Персонал
Основа компании ЗАО «Рудняконсервмолоко» — её люди, все вместе и каждый в отдельности. Всего несколько лет назад здесь работало лишь несколько десятков человек. Сегодня ЗАО «Рудняконсервмолоко» — это свыше 1 000 сотрудников, которые растут, развиваются и стремятся к успеху вместе с компанией. Основная часть рабочих и специалистов имеет высокую квалификацию, стаж работы некоторых составляет 30-40 лет.
Здесь работают энтузиасты своего дела и профессионалы высокого уровня, и каждый сможет найти достойное применение своим знаниям, умениям и талантам. Компания активно инвестирует в своих сотрудников, проводя тренинги, организуя обучающие программы, внедряя новые технологии производства. Люди — наш главный актив. Именно поэтому обучению и развитию персонала компания ЗАО «Рудняконсервмолоко» уделяет столь значительное внимание. Заводы компании оснащены самым современным оборудованием, работают на котором специалисты поистине мирового уровня. Различные образовательные, обучающие программы и программы повышения квалификации и обмена опытом позволяют нашим сотрудникам приобретать новые и полезные знания. В соответствии с основными положениями единой системы развития, обучения и оценки персонала, в компании предусмотрены и реализуются комплексные программы развития и обучения для руководителей и специалистов; программы адаптации сотрудников и формирования кадрового резерва. Реализация указанных программ предусматривает как привлечение ведущих российских провайдеров обучения, внутренних тренеров, так и корпоративных наставников.
Внешний анализ
Для молочной промышленности, в отличие от других сегментов российского продовольственного рынка, традиционно характерен достаточно высокий среднедушевой уровень потребления – около 240 килограммов в год. Однако это значительно ниже – на 30% – аналогичного показателя в странах Евросоюза, где культура потребления более развита. Даже во времена экономических реформ конца 1990-х годов, особенно остро отразившихся на материальном положении россиян, объем потребления молочных продуктов если и падал, то незначительно. Тем не менее серьезно перекраивалась сама структура потребления: наблюдалась переориентация спроса с премиальных продуктов, а также многих видов сыров, йогуртов и молочных консервов на сырое и сухое молоко. Основной тенденцией последних лет является непрерывный рост емкости внутреннего рынка молочных консервов – как в натуральном, так и стоимостном выражении. Снижение рыночных показателей, которое наблюдалось в 2006–2007 годах, было временным – в 2008 году этот рынок, включая производство, вернулся к росту. В настоящее время российский рынок молочных консервов уже не зависит от импортных поставок, более того, доля ввозимой на территорию РФ продукции с каждым годом сокращается.
На протяжении всего 2008 года отечественный рынок молочных консервов сохранял высокие темпы роста в денежном выражении, что было вызвано удорожанием сельскохозяйственной продукции, и в первую очередь молока, а также укреплением российского рубля относительно ведущих мировых валют, которое наблюдалось до недавнего времени. По оценке игроков рынка, начиная с 2002 года темпы его роста в денежном выражении ($ млн) стабильно сохранялись на уровне 20% в год, за исключением 2006-го и 2007 годов.
Спрос
В целом рынок молочных консервов можно условно разделить на две части, дифференцированные на основании того, кто является потребителем конечной продукции: консервы, предназначенные для розничной продажи (по Коупленду сгущенное молоко относится к 1 гр. товаров - , товары, покупаемые часто, быстро, без усилий или с минимальными усилиями) и консервы, предназначенные для продажи в промышленном секторе (в данном случаем сгущенное молоко относится к группе товаров промышленного назначения). Распределение этих двух основных сегментов не равно и составляет 2:1. При этом спрос на молочные консервы со стороны производителей растет более высокими темпами, чем со стороны населения. Одной из причин может быть то, что отечественный потребитель все более тщательно подходит к выбору продуктов питания, и молочные консервы, качество которых в последнее время значительно снизилось, приобретаются все реже.
Так, согласно опросам ИКАР, в 2008 году почти 85% опрошенных, покупавших молочные консервы в течение последних двух лет, хотя бы раз столкнулись с некачественной продукцией. Фальсификация консервов стала массовым явлением, а маркировка «ГОСТ» уже не является незыблемым гарантом качества приобретаемого товара. Сегодня некоторые производители делают качественную сгущенку преимущественно в тот период, когда есть сырое молоко. В остальное же время многие работают по собственным ТУ, выпуская продукцию под другим названием, например «сгущенное молоко особое». В промышленном потреблении сгущенного молока, напротив, наблюдается положительная динамика благодаря увеличению его использования, в первую очередь кондитерскими предприятиями.
Динамика объема рынка в натуральном и стоимостном выражении
Объем рынка молочных консервов в РФ практически полностью зависит от объемов производства, так как на рынке представлена продукция, выпущенная в основном отечественными компаниями. Как уже отмечалось, после 2005 года наблюдался двухлетний спад, причиной которого послужили введенные в отношении Украины ограничения на импорт продукции животноводства, а также снижение объемов производства (рис. 3.1).
Рис. 3.1 Динамика рынка молочных консервов в 2002-2009гг
Однако в 2008 году производство молочных консервов, а вместе с ним и весь рынок снова показали положительную динамику. Отметим, что на протяжении 2006-2007 годов рынок не уменьшался в стоимостном выражении, так как падение объемов производства в натуральном выражении компенсировалось ростом цен на продукцию. В 2009 году, по прогнозам, несмотря на кризис, темпы роста рынка будут увеличиваться, однако со значительным замедлением по отношению к показателям 2008 года.
Структура рынка молочных консервов по видам продукции
По данным за 2007 год, 80% рынка молочных консервов приходилось на сгущенку с сахаром (рис. 3.2).
Рис. 3.2 Структура рынка по видам молочных консервов
Кроме того, существенную долю рынка в натуральном выражении – 15,8% – занимало вареное сгущенное молоко. Вареная сгущенка пользовалась большим спросом еще в советское время, однако тогда ее делали преимущественно в домашних условиях, так как объем промышленного производства был небольшим, и выпускаемая продукция предназначалась для кондитерской промышленности. В последнее десятилетие предприятия, специализирующиеся на изготовлении молочных консервов, стали выпускать «заводскую» вареную сгущенку, которая была хорошо воспринята потребителем. Молочные консервы с различными наполнителями остались практически невостребованными – их рыночная доля не превышает 1%. Отметим, что в целом в 2008 году значительных структурных изменений рынка по видам молочных консервов не наблюдалось.
Соотношение объемов импорта и российского производства
Начиная с 2006 года доля импорта молочных консервов едва превышала 2% рынка в натуральном выражении (рис.3. 3).
Рис. 3.3 Рыночная доля импорта молочных консервов
Это было обусловлено введением ограничений на ввоз в РФ молочной продукции из Украины – главного импортера этой продукции. Однако начиная с 2007 года наметился постепенный рост доли импорта в натуральном выражении – на сегодня этот показатель не превышает 6%, и, по прогнозу, в 2009 году он не преодолеет эту планку. В 2007 году доля ввозимой продукции в стоимостном выражении почти в 4 раза превышала долю импорта в натуральном выражении. В 2008 году эти показатели были сравнительно одинаковы. По нашим прогнозам, эта тенденция сохранится и в 2009 году.
Ценообразование
До 2007 года потребительские цены на молочные консервы (в рублях) в среднем росли в пределах 13% в год (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Динамика потребительских цен на сгущенное молоко
В октябре 2007 года, вследствие удорожания молока, произошел резкий скачок цен, после чего они продержались на стабильно высоком уровне до апреля 2008-го. На конец 2008 года наблюдалось повышение цен почти на 30%. В 2009 году нами прогнозируется замедление темпа роста цен, тогда как в долларовом эквиваленте ожидается сохранение показателя практически на том же уровне. Основной предпосылкой для этого служит укрепление доллара относительно рубля, компенсирующее реальный рост цен, что даст некоторое дополнительное преимущество российским производителям.
Объемы производства в натуральном и стоимостном выражении
На протяжении 6 лет – с 2000-го и до 2005 года включительно – в целом в России наблюдалась отчетливая тенденция к росту объема производства молочных консервов. В дальнейшем в данном сегменте молочного рынка наметилась тенденция к сокращению производства, которое продолжалось до 2008 года, после чего характер динамики сменился на положительный (рис. 3. 5).
Рис. 3.5 Динамика производства молочных консервов
При этом в рублевом выражении объемы производства в этот период не снижались. Производственные мощности большинства отечественных молочно-консервных комбинатов загружены не полностью. Для того, чтобы нивелировать негативные влияния сырьевого рынка, крупные предприятия, например ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» и ОАО «Компания «Юнимилк» (Москва), по уже сложившейся традиции обзаводятся собственными сырьевыми базами. В то же время многие производители добиваются значительных объемов выпуска, в том числе нарушая технологии производства и снижая качество продукции.
Цены производителей
Спрос по цене эластичен, так как рынок молочных консервов – один из наиболее конкурентных, следовательно, при повышении цены одним производителем покупатель переходит к другому производителю, у которого цена на продукцию ниже.
В 2007-2008 годах вслед за удорожанием молока цены производителей на молочные консервы резко возросли. По прогнозам, в 2009 году темпы роста цен, устанавливаемых производителями, снизятся, но вместе с тем они останутся достаточно высокими – рост будет сохраняться на уровне 13% (рис. 3.6).
Рис. 3.6 Динамика цен производителей на молочные консервы
В долларовом выражении ожидается рекордное снижение цен до значения порядка 4%, что связано с прогнозируемым укреплением доллара к рублю в 2009 году.
Распределение производства по регионам
Более половины всех молочных консервов – 53,7% – производится в центральном федеральном округе (рис.3. 7).
Рис. 3.7 Структура производства молочных консервов по федеральным округам
Значительные доли в структуре производства этой продукции занимают Сибирский и Уральский округа – соответственно 18,2 и 12,1% в натуральном выражении.
Потребление молочных консервов
Покупателей молочных консервов можно разделить на тех, кто потребляют этот продукт в натуральном виде, и тех, кто ест его в составе других продуктов или вместе с ними. Прирост потребительской аудитории происходит в основном за счет второй категории. Это связано в первую очередь с активным развитием кондитерской отрасли.
Основная целевая аудитория потребителей молочных консервов – женщины 25–60 лет с низким или средним уровнем дохода, которые отвечают за приобретение продуктов питания в своей семье. Кроме того, стоит отметить преимущественную долю сельских жителей среди потребителей этой продукции. Дополнительную целевую аудиторию – преимущественно для сгущенного молока – составляют практически все потребители старше 10 лет независимо от своей половой принадлежности. Можно также акцентировать внимание на подростках и молодежи, которые в ближайшем будущем пополнят основную целевую аудиторию. Более того, к этой категории можно отнести студентов, преимущественно в регионах, у которых высоким спросом пользуются консервы, в том числе и молочные. Весомую долю также составляют домохозяйства с детьми от 6 до 15 лет – около 37% от общего числа потребителей.
Среднедушевое потребление
Рекомендуемая норма потребления молочных консервов, разработанная Институтом питания РАМН, составляет 3 килограмма в год. В целом в настоящее время наблюдается тенденция к сокращению розничного потребления этой продукции, что объясняется расширением линейки доступных молочных десертов: муссов, молочно-шоколадных паст, йогуртов, творожков, глазированных сырков и других. Более того, авторитет молочных консервов, как уже отмечалось, подрывает и относительно невысокое качество продукта, появившегося в массовых объемах на прилавках торговых объектов.
Другая немаловажная причина снижения потребления – изменение потребительских предпочтений. В связи с ускорением темпа жизни женщины тратят все меньше времени на приготовление пищи. Широкое предложение готовых кондитерских изделий и различных десертов, а также увеличение числа предприятий общественного питания привело к резкому снижению объемов домашней выпечки, в том числе с использованием сгущенного молока. Наконец, в России появилось целое поколение молодых людей, которые не застали, например, такой продукт, как концентрированное сгущенное молоко без сахара. Этот продукт требует репозиционирования, что повлечет за собой существенные издержки, а производство консервов становится с каждым годом все менее рентабельным. Таким образом, получается замкнутый круг: отсутствие инвестиций на репозиционирование и рекламу объясняется падением доходности выпуска консервов, а продажи, в свою очередь, сокращаются без должной рекламной поддержки.
Потребительские предпочтения
В ходе анализа продаж молочных консервов в 2008 году выявлено, что наибольшим спросом у населения пользуется продукция малой и средней жирности. На выбор того или иного вида молочных консервов влияет также и их состав: так, растительные масла в качестве дополнительного ингредиента пришлись по вкусу далеко не всем. Однако цена продукции с добавкой растительного масла немного ниже по сравнению с классической, поэтому вполне возможно, что именно этой разновидности консервов отдадут предпочтение малообеспеченные граждане.
В настоящее время на молочном рынке начался процесс дифференциации товаров для разных групп потребителей. Примером такой сегментации могут служить товары для детей – продукты, обогащенные микроэлементами/витаминами, или товары для людей, ведущих активный образ жизни, – продукты с пониженной жирностью и повышенным содержанием полезных веществ. И хотя этот процесс находится в начальной стадии, он позволит «продвинутым» компаниям, имеющим достаточно средств для выпуска новых продуктов, легко находить незанятые ниши.
Как уже отмечалось, сгущенка с различными наполнителями не пользуется спросом. Это связано с тем, что потребитель молочных консервов достаточно консервативен, и если такой новый для рынка продукт, как вареная сгущенка, знаком ему уже давно, то сгущенка с наполнителями, например со вкусом арбуза или клубники, – это принципиально новый товар. Некоторые предприятия, организовавшие производство консервов с фруктово-ягодными вкусами, впоследствии отказались от этой идеи из-за низкой рентабельности и сложностей со сбытом. Невелик спрос и на более привычную продукцию, такую как сгущенное молоко с кофе или какао.
Реклама и ТМ
На рынке молочных консервов в 2008 году широкой известностью у непосредственных потребителей пользовалось небольшое количество марок: «Алексеевское», «Густияр» (ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат», Белгородская область), «ГлавПродукт» (ЗАО «Главпродукт», Москва), «Коровка из Кореновки» (ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат», Краснодарский край), «Любимо» (ЗАО «Любинский молочно-консервный комбинат», Омская область), «Машутка» (ООО «Гагаринское молоко», Смоленская область), «Молочная страна» («Эрконпродукт»), «Продукты с фермы» (ЗАО «Консервный завод «Поречский», Ярославская область), «Простоквашино» («Юнимилк»).
Правильное позиционирование – то, в чем на настоящий момент особенно остро нуждается большинство марок сгущенки. Ведь если раньше у этого продукта практически не было конкурентов в своей нише, то сейчас ассортимент сладостей, в том числе и молочных, значительно расширился. Вследствие этого некоторые эксперты считают, что сейчас уместно позиционировать свою продукцию как исключительно натуральную и полезную, многовариантную в использовании и доступную всем потребителям, независимо от их социального положения. При этом нужно предлагать эту продукцию в качестве альтернативы вредным сладостям, в производстве которых используется «химия».
Опыт многих производителей показывает, что для успешного продвижения марки на рынке ее название должно напрямую ассоциироваться с молочными продуктами: например, «Буренка», «Веселый молочник», «Молочная страна». Кроме того, особенно хорошо запоминается рифмовка. Сгущенка является традиционным для россиян, и в особенности для старших поколений, продуктом. Поэтому наилучший вариант названия – современный, но с привязкой к классике.
Такие марки, как «Простоквашино» и «Веселый молочник», активно культивируют визуальные образы. Рекламная кампания «Простоквашино» основывается на популярных и любимых образах из мультфильма «Трое из Простоквашино», тем самым делая акцент на ассоциациях с детством. «Веселый молочник» использует созданный специально под данную марку образ добродушного молочника. «Главпродукт» поддерживает имидж «народной марки» – компания рекламирует свою продукцию, используя фольклор – в основном частушки.
Упаковка
К 2008 году упаковка молочных консервов, ее внешний вид и удобство использования во многом определяют конкурентоспособность этой продукции. В основном сгущенка фасуется в жестяную банку, хорошо известную потребителю. Между тем производителям необходимо разрабатывать индивидуальное оформление упаковки, делая упор на оригинальный внешний вид, так как привычный бело-голубой дизайн банок для многих покупателей уже не является гарантией качества сгущенки. Кроме того, в ситуации, когда нет возможности экспериментировать с рецептурой, имеет смысл прикладывать усилия для разработки эргономичной упаковки.
Некоторые производители уже разнообразили свое ассортиментное предложение сашетами с дозаторами, тюбиками и пластиковыми стаканчиками, которые являются традиционной тарой для майонезов, йогуртов и соусов. Так, Алексеевский МКК и компания «Эрконпродукт» начали выпускать сгущенку в удобном пластиковом пакетике с носиком-крышкой. Запущено производство сгущенного молока в современной металлизированной упаковке с дозатором Doy-pack, которая способствует более длительному хранению продукта и удобна в обиходе, вследствие чего пользуется у покупателей значительной популярностью. Также можно упомянуть линейку молочных и кисломолочных продуктов «Веселый молочник», в ассортименте которой появилось сгущенное молоко в упаковке Tetra Pack.
Что касается сгущенки, предназначенной для дальнейшей промышленной переработки, то она фасуется в крупную металлическую или деревянную тару – банки и бочки. Здесь фактор упаковки не играет столь серьезной роли, как в потребительском сегменте. Важнее качество хранения в данной таре, а не ее отвлеченно-полезные для производства свойства.
Предложение
Для рынка молочных консервов РФ характерен международный уровень конкуренции. Основная доля поставок в натуральном и стоимостном выражении приходится на Казахстан – 91% совокупного объема экспорта в страны СНГ. Рынки стран дальнего зарубежья остаются недоступными для российских производителей. Небольшие поставки в отдельные страны не могут изменить ситуацию – на практике ввезенное туда сгущенное молоко с сахаром раскупается нашими бывшими соотечественниками. Таким образом, на долю поставок в страны дальнего зарубежья приходится всего 2% экспорта – как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
В настоящее время конкуренция на молочном рынке носит олигополистический характер, при этом продолжается концентрация производства. Лидирующие позиции на рынке занимают компании, имеющие в своем составе по два и более молочно-консервных комбинатов: ГК «Ренна», ООО «ВТО Эрконпродукт», «Юнимилк» (Москва)**. Большое влияние на рынок продолжают оказывать украинские и белорусские производители.
** ГК «Ренна» объединяет ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» (Белгородская область), ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» (Краснодарский край) и ООО «Объединенная компания «Союзконсервмолоко» (г. Воронеж). В состав ООО «ВТО Эрконпродукт» входят ЗАО «Рудняконсервмолоко» (Смоленская область) и ОАО «Молконсервы» (Курская область). Производственная база ОАО «Компания «Юнимилк» включает 27 молочных предприятий.
В результате исследования рынка молока и молочных продуктов были выявлены следующие барьеры входа на анализируемый :
Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты) при длительных сроках их окупаемости являются фактором, препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами. Вложения в строительство молочного предприятия в зависимости от производственного потенциала составляют 650 000 000- 1 000 000 000 рублей (2006-2007 гг) Окупаемость молочного предприятия при условии, что прибыль составляет не менее 20-25% и производство не требует дополнительных инвестиций и расходов, составляет 5-7 лет, с учетом дополнительных затрат на маркетинг и коммерцию сроки окупаемости возрастают до десяти-двенадцати лет.
Ограничения, связанные с сформировавшейся структурой рынка. Рынок молока и молочной продукции становится более и более концентрированным, а для ввода на рынок, например, новой марки продукции необходимы вложения порядка 130 000 000 - 260 000 000 рублей. В то же время для оптовой реализации товаров очень важно, чтобы было отлажено взаимодействие с розничными торговыми сетями, а для этого необходимы дополнительные инвестиции.
Отсутствие эффективно работающих результатов концепции государственной поддержки развития предприятий агропромышленного комплекса, занимающихся производством сельскохозяйственного сырья, переработкой и торговлей на основе современных инновационных технологий.
Таблица 3.1.
Основные существующие конкуренты ЗАО «Рудняконсервмолоко», включая конкурентов за рубежом
Основные конкуренты ЗАО «Рудняконсервмолоко» в России |
|
|
|
|
|
|
|
|
Общество должно отслеживать и предугадывать действия своих соперников для того, чтобы опередить их. Стратегия конкурентов оказывает серьёзное влияние на собственные стратегические решения компании.
По мнению экспертов ИАМ, в ближайшей перспективе будет происходить дальнейшее разделение рынка молочных консервов между группами сильнейших игроков. Значительные инвестиционные вложения в строительство новых комбинатов молочных консервов не прогнозируются. Увеличение конкурентных возможностей будет происходить за счет расширения ассортимента продукции. Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств и выпуск совершенно новых для них продуктов. Так, например ООО «Нижнекисляйский молочно-консервный комбинат» (Воронежская область) с 2005 года освоило производство овощных и мясорастительных консервов. ОАО «Ялуторовскмолоко» (Тюменская область), являясь одним из основных производителей молочно-консервной продукции, при инвестиционной поддержке компании «Юнимилк» в 2006 году начало выпуск полного ассортимента молочной продукции под ТМ «Простоквашино».
В более отдаленной перспективе по мере ухода с рынка мелких игроков и вытеснения с полок магазинов некачественной продукции можно прогнозировать постепенный рост рынка в целом.
Для выяснения вероятных стратегических шагов конкурентов рассмотрим несколько компаний, работающих в отрасли минеральных удобрений (табл. 3.2)
Таблица 3.2