Вопросы для обсуждения

1. Какие факторы (побудительные факторы маркетинга, «раздражители») влияют на принятие решения о покупке следующих товаров: 1) зубная паста; 2) мука; 3) мужская одеколон; 4) ковровое покрытие; 5) хлеб; 6) фотоаппарат; 7) спортивный автомобиль.

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения покупок.

3. Крупная компания, предлагающая товары и услуги для проведения свободного времени, постоянно разрабатывает новые продукты и ищет способы дополнительного продвижения уже существующих. Какие выводы относительно построения маркетинговой стратегии можно получить, исходя из анализа социальных классов и свободного времени их представителей. Разработайте для каждого класса комплекс товаров и услуг, который данная фирма могла бы предлагать на рынок. Какие из предложенных пользовались бы, на ваш взгляд, успехом в нашем городе?

4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)?

5. Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить этот факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

6. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Постройте и опишите модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

7. В какой степени потребность в познании будет влиять на поведение при покупке следующих товаров: безалкогольных напитков; косметики для глаз; моторного масла; вина; шариковых ручек; а также на выбор ресторана?

8. Вы – менеджер по продаже кухонной утвари (столовое серебро, кухонные ножи, алюминиевые кастрюли и т.д.). Вследствие конкуренции доля вашей компании на рынке уменьшилась. Сотрудникам фирмы было предложено заняться изучением фактического использования этих изделий. Как Вы будете проводить такое исследование? Что именно вам необходимо узнать в ходе исследования?

9. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Постройте и опишите модель покупательского поведения

ТЕСТЫ

1. Потребление как производство символов рассматривается в теоретической концепции:

а) Ж. Бодрийяра;

б) П. Бурдье;

в) Г. Зиммеля;

г) В. Зомбарта.

2. К внешним факторам потребительского поведения относятся:

а) культура;

б) мотивация;

в) тип личности;

г) стиль жизни.

3. По классификации Ф. Котлера социальный класс определяется на основе всех перечисленных составляющих, за исключением:

а) профессия;

б) доход;

в) образование;

г) образ жизни.

4. К личностным факторам потребительского поведения относятся:

а) тип личности и представление о себе самом;

б) спрос;

в) культура;

г) экспертное мнение.

5. Референтная группа, определяющая потребительское поведение, - это:

а) совокупность людей, которые испытывают потребность в данном товаре;

б) группа, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения;

в) это непосредственное социальное окружение индивида;

г) совокупность покупателей, испытывающих потребность в каком-либо товаре и располагающих необходимыми для покупки средствами.

Ответы: 1 а; 2 а; 3 г; 4 а; 5 б.

Тема 4: Сегментирование рынка. Методика

сегментации потребителей

ПЛАН:

1. Содержание и критерии сегментирования рынка:

а) сегментирование рынка: цели и этапы;

б) рыночный сегмент;

в) критерии сегментирования, выбор основных критериев сегментирования.

2. Особенности сегментирования потребительских рынков:

а) особенности сегментирования рынков потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения;

б) целевой рынок; подходы к выбору целевых рынков;

в) принципы сегментирования потребительских рынков: демографический, географический, поведенческий и психографический;

г) критерии эффективного сегментирования.

3. Целевой маркетинг:

а) оценка сегментов рынка, выбор сегментов;

б) целевой маркетинг и его виды: концентрированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, «рыночное окно»;

в) позиционирование товара; позиция; конкурентное преимущество стратегии позиционирования в сегменте.

4. Сегментирования рынка товаров производственного назначения.

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

1. Проективное задание:

У вас появилась возможность открыть небольшую торговую точку по реализации вашего товара (услуги) в новом районе города. Проведите сегментацию потребителей по предложенной схеме.

1) Дайте характеристику продукта.

2) Выберите важнейшие потребительские свойства продукта.

3) Выберите наиболее важные характеристики потребителей для проведения сегментации.

4) Выберите число градаций для каждого признака.

5) Предварительно рассчитайте число групп - предполагаемых сегментов.

6) Сократите число характеристик потребителей - исключение зависимых и тех, сбор информации по которым затруднен.

7) Сокращение числа градаций, если это необходимо до не слишком большого числа групп.

8) Проверьте группы на однородность.

9) Объедините неразличимые группы в результате «стирания межгрупповых границ» на основе привлечения информации об отношении потребителей к продукту.

10) Конкретизируйте полученные сегменты, присвойте имя каждому сегменту.

11) Оцените примерный размер и емкость сегментов.

2. Предложите варианты позиционирования вашего товара, которые, на ваш взгляд, были бы эффективны, принимая во внимание реальную ситуацию в вашей отрасли?