Матрица возможностей предприятия по увеличению доли рынка
Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности продаж.
В зависимости от доли рынка, занимаемой конкретным продуктом, и уровня его доходности выделяют четыре категории рыночного продукта:
«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
«дойные коровы» переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
«трудные дети» это, как правило, новые товары и услуги, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
«неудачники» практически нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту предприятия, не приносят прибыли.
В конкурентной борьбе «трудные дети» могут занять область «звезд», затем опуститься в область «дойных коров». А «дойные коровы» со временем могут занять место «неудачников». Поэтому важным обстоятельством, влияющим на выбор в пользу производства того или иного продукта, является определение его жизненного цикла. Жизненный цикл любого продукта подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий: внедрение («трудные дети»), рост («звезды»), насыщение («дойные коровы»), спад («неудачники»).
Заранее просчитанное движение продукта по стадиям жизненного цикла позволяет предприятию принять своевременные меры для предупреждения или преодоления падения спроса на данный продукт, поддержания объема продаж и достижения запрланированных финансовых результатов деятельности предприятия.
Итогом общего анализа рынка является всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени.
8.2. Анализ спроса на продукцию (услуги)
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию (услуги), качество продукции (услуг), потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению и др.
Степень чувствительности спроса к изменению цены или дохода измеряется с помощью коэффициентов эластичности (Ep) по цене или доходу (Ed).
Ер = Qi Pi или Еd = Qi D, где
Qi – процентное изменение спроса на продукт,
Pi – процентное изменение цен на продукт,
D – процентное изменение доходов покупателей.
Спрос считается эластичным, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичным, если их величина меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос считается абсолютно неэластичным, то есть никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса (например, спрос на товары первой необходимости). При единичной эластичности темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос также может быть абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте он увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Изучение спроса на продукцию (услуги) предполагает выявление причин его отсутствия или сокращения. При анализе основных экономических показателей сокращение спроса можно увидеть при сравнении фактического объема реализации продукции (услуг) в сопоставимых ценах с аналогичными показателями в плановом или базисном (предшествующем) периоде.
Внутренние причины отсутствия или сокращения спроса на продукцию (услуги) связаны с:
неправильно составленным прогнозом спроса;
неправильно выбранной ценовой политикой предприятия;
снижением качества и конкурентоспособности продукции (услуг);
отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта.
К внешним причинам отсутствия или сокращения спроса можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также демографические, политические, социально-экономические факторы.