Лекция 8. Анализ рыночной среды предприятия

8.1. Общий анализ рынка

Рынок можно определить как экономическую систему, основанную на обмене товарами (услугами) между независимыми продавцами и покупателями. Любое предприятие в рыночной экономике открыто этой системе (является ее участником), что предполагает его взаимодействие с рыночной средой.

Общий анализ рынка начинается с определения его типа и исследования особенностей. Основные задачи исследования типа рынка – это определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке, определение конкурентных позиций продуктов, а также самого предприятия на изучаемом рынке с целью его ориентации на такие товары и услуги, которые могут обеспечить ему получение максимальной прибыли.

От рынков, на которых действует предприятие, зависит объем реализации продукции (услуг), средний уровень цен, уровень затрат, сумма полученной прибыли, рентабельность. Например, «рынок продавцов» характеризуется повышенным спросом на продукцию (услуги) и сравнительно небольшим количеством предприятий, производящих продукцию (оказывающих услуги). Как правило, это монополии или олигополии. Цены на продукцию (услуги) на таких рынках могут быть необоснованно завышенными, а их качество при этом оставаться низким.

«Рынок покупателей»  это рынок, на котором предложение продукции (услуг) превышает спрос. Для данного типа рынка характерно большое число предприятий, предлагающих практически однородные продукты и функционирующих в условиях, максимально приближенных к чистой или монополистической конкуренции. Качество продукции (услуг) на этих рынках, как правило, полностью соответствует цене на них.

В зависимости от числа участников и степени рыночной власти как со стороны спроса, так и со стороны предложения на рынке формируются условия для развития либо совершенной, либо несовершенной конкуренции. В соответствии с конкурентными условиями выделяют четыре основных типа рынка:

совершенная конкуренция:

• чистая конкуренция – характеризуется присутствием на рынке множества мелких фирм с практически однородными продуктами; условия выхода на рынок и ухода с него свободные; имеется равный доступ ко всем видам информации для всех участников рынка;

несовершенная конкуренция:

• монополистическая конкуренция – характеризуется присутствием на рынке большого числа мелких фирм, предлагающих разнородные товары и услуги; условия выхода на рынок и ухода с него свободные, но имеются некоторый контроль над ценами;

• олигополия – характеризуется небольшим числом фирм на рынке, среди которых есть крупные; предлагаемый продукт может быть как однородным, так и разнородным, что определяет тип олигополии; возможны некоторые ограничения и препятствия при внедрении на рынок и получении необходимой информации; существует контроль над ценами;

• монополия (абсолютная монополия) – на рынке действует одна или несколько крупных фирм, предлагающий уникальный по своему содержанию и свойствам продукт; при проникновении на рынок имеются практически непреодолимые барьеры и ограничения при получении информации; значительный контроль над рынком и ценами.

Общий анализ рынка также включает в себя оценку:

• величины рынков и уровня их доходности;

• динамики общего спроса на продукцию (услуги) на конкретном рынке;

• динамики цен на продукцию (услуги);

• потенциальных потребителей продукции (услуг) с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т.д.);

• «входные барьеры» на рынок;

• степень государственного регулирования рынка и т.д.

Основными показателями величины рынка (количественными показателями) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия.

Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции (услуг) на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции (услуг) конкретного предприятия на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции (услуг), который может получить предприятие на данном рынке при устранении ограничивающих факторов (например, отдельных конкурентов).

Оценку возможности предприятия по увеличению рыночной доли можно произвести посредством построения матрицы.

Матрица представляет собой сочетание двух показателей. В данном случае – относительной доли рынка, занимаемой предприятием, и спроса на продукцию (услуги). Каждый показатель имеет две области значений – «низкую» и «высокую». Сочетание значений этих показателей позволяет выделить четыре квадранта.

Квадрант I отражает зону хозяйствования при высоком спросе и высокой доле рынка. Эту зону способны занимать высокорентабельные продукты или предприятия, лидирующие в быстроразвивающихся отраслях.

Квадрант II отражает зону, которую занимают продукты, характеризующиеся слабой поддержкой потребителей и неясными конкурентными преимуществами, или предприятия, только вступающие на данный рынок.

Квадрант III свидетельствует о замедлении темпов развития рынка. Эту зону занимают, как правило, продукты, достигшие зрелости, или предприятия, лидирующие в стабильной или сокращающейся отрасли.

Квадрант IV отражает зону, характерную для продуктов, на которые практически отсутствует спрос, или предприятий, сокращающих свою деятельность на данном рынке.