2. Формування бренда.

Брендинг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:  підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;  забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;  відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;  використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу. У кожний конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Бренд та торгова марка не синоніми. Бренд поняття більш широке - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. В бренд додатково входять:  сам товар або послуга з усіма його характеристиками;  набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);  інформація про споживача;  обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняттям споживача).

У сучасних умовах для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі наступні питання, що дозволяють визначити позиціонування товару і фірми на ринку:  для кого? - Визначення цільової групи споживача, для якої створюється бренд;  навіщо? - Визначення можливої ​​вигоди споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду;  для якої мети (для якого використовувати?) Потрібен саме цей бренд, хто (який товар) є конкурентом?

2. Бренд і його ключові характеристики

Для того щоб зрозуміти, чому більшість світових виробників товарів і послуг пішли по шляху створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробнику і споживачеві. На цей рахунок є багато різних теорій, і викладене мною нижче - короткий огляд основних способів розуміння бренду. Історично бренд (походить від англійського слова brand - клеймо, тавро, фабрична марка) використовувався як проста посилання, ідентифікація виробника або власника, а спочатку пов'язаний із скотарством. Однак поступово ті цінності, образи і емоції, які виникали у людей від цього ідентифікатора, почали відігравати визначальну роль при виборі товарів або послуг і, таким чином, представляти самостійну цінність. Бренд в даний час це вже не тільки клеймо або ім'я, це продукт комунікації між виробником і споживачем. Іншими словами, це ті образи, цінності та інші характерологічні особливості, які бачать споживачі за цим знаком. Управління брендом - це динамічний процес формування того образу, який бачать або хочуть бачити в бренді його власники, у тих споживачів, до яких вони звертаються. З точки зору стабільності і довгостроковості існування марки дуже важливо те, що можна було назвати її «психологічним» здоров'ям, а саме - внутрішнього відповідності та вкоріненості марки в тих її властивості, які транслюються споживачам. Наприклад, якщо фірма претендує на роль певного «законодавця моди», мало просто заявляти про це і створювати зовнішній образ такого бренду, потрібно «зсередини» відповідати йому.