2.1. Аналіз ціноутворення в умовах монополії

Особливості ціноутворення монополії .

У розглянутих моделях максимізації прибутку монополією свідомо виключений такий важливий елемент економічний реальності, як підприємництво. На практиці будь-яка фірма, що одержує чистий економічний прибуток, приверне увагу конкурентів.

На практиці найчастіше використовуються такі стратегії ціноутворення на довгостроковому тимчасовому інтервалі:

1.максимально можливі ціни;

2. лімітуюче ціноутворення;

3. цінова дискримінація.

В умовах відкритої монополії застосовується дві стратегії ціноутворення:

- збільшення ціни до рівня, що забезпечує одержання короткострокового максимального прибутку й одержання чистого економічного прибутку доти, поки ціни знову не впадуть. У випадку удачі, до моменту повного зникнення чистого економічного прибутку дослідницький відділ запропонує який-небудь новий вид продукції, що знову дозволить фірмі мати тимчасовий монопольний прибуток. Нерідко надія навіть на короткостроковий монопольний прибуток стає могутнім двигуном інноваційного прогресу.

- встановлення меншої ціни. У цьому випадку прибуток буде помірний , проте ринок стане менш привабливим для потенційних конкурентів. Така стратегія називається лімітуючим ціноутворенням – обмеження короткострокового прибутку з метою утруднення входу в галузь можливих конкурентів. І найбільш приваблива для монополістів, що мають переваги перед можливими конкурентами в сфері витрат. Володіючи такою перевагою у витратах, фірма-лідер може одержати чистий економічний прибуток при невисокій ціні, що практично виключає небезпеку появи нових фірм у галузі.

У реальній економічній дійсності, економічному прибутку в умовах закритої монополії загрожують наступні фактори:

- Розробка товарів-субститутів і нових їхніх різновидів при збільшенні ціни на продукцію монополіста з метою одержання максимально можливого прибутку в короткостроковому періоді.

- Можливість опротестувати обґрунтованість юридичних бар'єрів, що стоять на шляху конкуренції на конкретному ринку. Закриття монополії на ринку захищені законом. Якщо закрита монополія одержує чистий економічний прибуток, то юристи і лобісти в цих умовах стають дуже привабливим об'єктом для капіталовкладень з боку потенційних конкурентів. Отже, фірма-монополіст буде змушена вкладати гроші у власних юристів і лобістів.

Модель простої монополії побудована виходячи з припущення, що всі одиниці продукції, що продаються протягом визначеного періоду часу, реалізуються по однієї і тій же ціні.

Однак не усі фірми змушені продавати всі одиниці продукції по одній ціні. Є фірми, що встановлюють різні ціни для різних покупців на той самий продукт. Якщо різні ціни, встановлені для різних покупців, не відображаються на витратах фірми, пов'язаних з індивідуальним підходом до обслуговування цих покупців, то фірма здійснює цінову дискримінацію .

Так, театр, встановлює ціну на квиток у 50 гривень для дорослих і 30 гривень для дітей, здійснює цінову дискримінацію, оскільки витрати театру однакові для всіх посадочних місць.

Цінова дискримінація - це монополістична практика продажу блага певної якості при даних витратах за різними цінами різним покупцям.

Цінову дискримінацію можуть здійснювати тільки монополії,тому що вони встановлюють і контролюють ціни. В умовах досконалої конкуренції утвориться єдина ціна на благо і фірма не контролює ціну, а приймає неї як дану. Тому цінова дискримінація не виникає. Монополісти здійснюють цінову дискримінацією в тому випадку, якщо за допомогою неї збільшують свій прибуток. Дискримінаційні ціни можуть використовуватися для розширення виробництва, забезпечуючи тим самим економію від масштабу виробництва.

Найбільш сприятливі умови для проведення цінової дискримінації маються в сфері послуг, оскільки вони, як правило, не можуть перепродуватися (наприклад, медичні послуги: якщо вам зробили операцію по видаленню апендициту, ви не зможете перепродати неї своєму другові по більш високій ціні).

Для того, щоб фірма-монополіст змогла здійснити цінову дискримінацію, ринок повинен відповідати двом умовам:

1. Можливість встановлення цін для окремих груп покупців відповідно до еластичності попиту: покупцям, попит яких має високу нееластичність, буде запропонована висока ціна, а тим, чий попит еластичний - більш низька.

2. Відсутність можливості перепродажу купленої продукції

Блага не можуть бути перепродані покупцями або продавцями одного ринку покупцям або продавцям іншого ринку, тому що при вільному пересуванні благ з одного ринку на іншій утвориться єдина ціна і виключається можливість цінової дискримінації.

Електростанція, що призначає різні ціни для населення і для промислових підприємств, являє собою монополію, що здійснює цінову дискримінацію. Авіаційна компанія, що бере з туристів і бізнесменів різну плату за квитки, робить те ж саме. Нарешті, ресторан, що обслуговує окремих клієнтів за цінами зі знижкою, поступає аналогічно. У ситуації рівноваги фірма-монополіст, максимізуючи прибуток і проводячи стратегію цінової дискримінації, установлює більш високу ціну для тих споживачів, попит яких на її продукцію менш еластичний.

Види цінової дискримінації

1. Цінова дискримінація І ступеня(навмисна цінова дискримінація)

Виникає в тому випадку коли на кожну одиницю блага встановлюється ціна, рівна ціні його попиту, тому ціни продажу блага для всіх покупців різні. Виходячи з цього, цінову дискримінацію першого степеня нерідко називають «досконалою».

Цінова дискримінація першого ступеня представлена на Рис.1

Рис. 1. Досконала цінова дискримінація

Оптимальний випуск монополії знаходиться в точці E1. При перетині кривих MC и MR він складає Q2 при ціні P2.

Площа P2 AL – надлишок споживача.

Площа СP2 LE2 – надлишок продавця. Монополіст присвоює весь надлишок споживача, котрий при об'ємі Q2 при досконалої конкуренції був би присвоєний покупцем.

Досконала цінова дискримінація неможлива в реальних умовах, так як монополіст не має інформації про функції попиту всіх можливих покупців свого блага. Наближений варіант існує в том разі, коли блага випускаються під замовлення конкретних споживачів.

2. Цінова дискримінація другого ступенямає місце тоді коли ціни на блага однакові для всіх покупців, однак різняться в залежності від об'єму покупок.

При цьому різновиди цінової дискримінації блага групуються в визначені партії, на кожну з яких встановлюються визначені ціни. На практиці цей вид цінової дискримінації проводиться в формі знижок і надбавок на ціни благ. Цінову дискримінацію другого ступеня ілюструє Рис 2.

Рис. 2. Цінова дискримінація другого ступеня.

Аналіз ціноутворення на монопольному ринку в Україні

Високий рівень монополізації успадкований українською економікою від колишньої командно-адміністративної системи. Незважаючи на всі заходи конкурентної політики, усі роки незалежності вітчизняна економіка залишається високомонополізованою. Форми прояву цієї монополізації надзвичайно різноманітні, і, на жаль, повною мірою економічною наукою вони ще не виявлені й не досліджені.

Світовий досвід свідчить, що найбільш небезпечним є поєднання економічного монополізму з політичною та адміністративною централізацією. Біля витоків монополістичних структур у колишньому СРСР стояла держава. Однак і сьогодні монополістична поведінка багатьох вітчизняних підприємств прямо або опосередковано пов'язана із діяльністю владних структур. Монополії володіють значними матеріальними, фінансовими й організаційними ресурсами, мають гарантовані ринки збуту, а, отже, й гарантовані доходи. Така ситуація різко посилює їхню роль і значення у політичній сфері українського суспільства [23].

Традиційно основною формою прояву монополізму вважається концентрація ринків із боку продавців-виробників. Однак це далеко не єдиний параметр, до того ж, багато в чому він є формальним. Неефективною є надлишкова економічна концентрація, яка вже не забезпечує зменшення витрат виробництва, але супроводжується істотним ефектом монополізації.

Принципово нові риси в поведінці монополій на ринку виникають в умовах тіньової економіки. У зв'язку із широким розвитком в Україні тіньових економічних відносин вивчення вітчизняних монополій і рівня монополізації зустрічається із значними теоретичними й практичними труднощами.

З точки зору економічного зростання важливе значення має забезпечення добросовісної конкуренції на внутрішньому ринку України, включаючи захист від надмірного та неякісного імпорту. На вітчизняному ринку багато прикладів недобросовісної конкуренції і фальсифікації товарів. Органи сертифікації недостатньо контролюють правильність використання сертифікатів. Типовою формою антиконкурентних дій органів місцевого самоврядування на внутрішньому ринку є обмеження вивезення виробленої продукції за межі "довірених" їм територій (області, району, міста).

Отже, в Україні існують різні системи ринку, встановлення ціни на товар на яких здійснюється згідно основних економічних законів, але з урахуванням особливостей економічного розвитку та специфіки української економіки.

1.Цінова стратегія підприємства.Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення. тригрупи:

Існує багато цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи: —стратегія низьких цін;—стратегія високих цін;—стратегія нейтральних(середніх)цін. Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку. Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки. Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів. Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників.По-перше,від еластичності попиту. Чим вище його еластичність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною. По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу. Для обґрунтування цього положення формулу запишемо дещо по-іншому: ,а потім абсолютні величини замінимо їхніми відносними значеннями: ,де D ЦВ — зміна ціни виробу, %. Далі припустимо, що в ціні нашого виробу (40 грн) частка маржинального доходу становить 80 %, а змінних витрат — відпо-відно 20 %. Тоді для компенсації втрат доходу від зменшення ціни, наприклад, на 10 % потрібно збільшити кількість проданих товарів лише на 14,3 %

або на 2,1 тис. шт. (рис. 1.1)

Рис. 1.1 Наслідки підвищення ціни на 10 % за умови,що частка маржинального доходу в її складі дорівнює 80 %.

Іншими словами, якщо зменшення ціни на 10 % призведе до збільшення клієнтури фірми більш ніж на 14,3 %, то дохід від такої зміни ціни навіть зросте.

На основі визначення беззбитковості обсягів продажу при різних частках маржинального доходу в ціні за умови її зниження на 10 % побудуємо відповідний графік (рис.).

Як свідчить графік, чим більша частка питомого маржинального доходу в ціні, тим менший приріст продажу необхідний, щоб виправдати зменшення ціни на ту ж саму величину.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Рис. 1.2 Досягнення беззбитковості при зменшенні ціни на 10 %

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, пов’язане з певною небезпекою. Вона виникає в тому випадку, коли попит на новий товар, що з’явився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов’язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник — це витрати. Стратегія високих ціннайефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу. Так, якщо в ціні товару (40 грн) частка змінних витрат становить 80 %, а маржинального доходу — 20 %, то підвищення ціни лише на 10 % (ефект ціни) зможе компенсувати втрати доходу від зменшення обсягів продажу (ефект масштабу) на одну третину. Беззбитковість падіння обсягів реалізації в цьому випадку дорівнює 33,3 %

або 5,0 тис. шт. (рис. 1.3)

Рис. 1.3 Наслідки підвищення ціни на 10 % за умови,що частка маржинального доходу в її складі дорівнює 20 %

Це означає, що якщо при підвищенні ціни на 10 % фірма зможе зберегти більш ніж 66,7 % своїх попередніх клієнтів, то вона навіть виграє від такого зростання ціни.

За вказаних умов графік залежності беззбиткового обсягу продажу від частки маржинального доходу в ціні при її підвищенні на 10 % має такий вигляд (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Досягнення беззбитковостіпри збільшенні ціни на 10 %

З графіка видно, що чим менша частка питомого маржинального доходу в ціні, тим більшим буде падіння обсягів продажу, що компенсується збільшенням ціни на ту ж саму величину.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар’єрів, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар’єрів належать:

— захист товарів патентами;

— обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та освоєння аналогічної продукції;

— висока репутація фірми;

— володіння ефективнішими каналами збуту.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завищену ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на певний ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чином, нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Деякі особливості існують при розробленні цінової стратегії на певні асортиментні групи виробів, які можна поділити на взаємозамінні та взаємодоповнюючі. Взаємозамінні товари, як правило, входять до параметричного ряду, тобто конструктивно однорідних виробів, які мають однакове функціональне призначення, але різняться між собою рівнем споживчих властивостей (наприклад, фотоапарати, телевізори, холодильники тощо). При встановленні цін на такі товари виникають дві проблеми. Перша — це необхідність диференційованого визначення цін на однорідні вироби, що відрізняються між собою якимись додатковими властивостями, а друга — урахування впливу зміни ціни будь-якої продукції параметричного ряду на інші товари даної асортиментної групи.

Для встановлення цін на групу однорідної продукції певного рівня якості доцільно використовувати цінові лінії, які дають змогу визначити діапазон цін, а також конкретні значення цін у межах цього діапазону. Розглянемо ситуацію, коли потрібно визначити ціни на фотоапарати, які відрізняються між собою певними якісними характеристиками (якістю оптики, автоматикою перемотування плівки, дизайном і т. д.). Припустимо, що є 10 тис. фотоапаратів, які можна продати по 25 грн за штуку незалежно від рівня їхніх споживчих властивостей. Якщо підняти ціну до 27 грн, то для групи камер невисокої якості вона буде надто значною, що призведе до зниження попиту, наприклад, наполовину. Це означає, що 5 тис. фотоапаратів найнижчої якості можна продати за ціною 25 грн за штуку, а на якісніші вироби її можна підвищити. Вивчаючи реакцію покупців на збільшення ціни, встановлюємо, що її підвищення до 40 грн вони сприйматимуть спокійно і не зменшать попит. Це пояснюється тим, що споживачі вважають: якщо вже підвищили ціну до 27 грн, то можна її підняти і до 40 грн, тобто вони не бачать різниці між такими цінами. Тому точка ціни фотоапаратів більш високої якості має дорівнювати 40 грн, оскільки ця ціна забезпечує той самий обсяг продажу, що і ціни в межах 27—40 грн. Таким чином ми визначили першу сходинку для найнизькоякісніших фотоапаратів, яка показує різницю в цінах між ними та виробами з більш високими споживчими властивостями (рис. 5).

http://studentbooks.com.ua/content/view/172/39/1/1/