Ціноутворюючі чинники та засади формування цін на товари.
Ціна товару є критерієм, який визначає сприйняття споживача, і впливає на його рішення щодо купівлі товару. Ціна впливає на комерційні результати і прибуток посередницької організації і знаходиться в тісній взаємодії з чинниками ринку. Ціна в діяльності посередницькій організації має такі ознаки:
розрахована на обопільні інтереси товаровиробника і посередницького підприємства;
виступає як дійовий засіб конкурентної боротьби за споживачів на товарному ринку;
визначає обсяг виробництва, закупівлі і продажу товарів, система розрахунків, активи, витрати, ціноутворення, прибуток;
впливає на реакцію і поведінку покупців, їх платоспроможність.
Підходи до визначення ціни досить різноманітні. Тому виберемо лише ті, які представляють інтерес для використання посередницькими організаціями в умовах ринку.
Визначення ціни з орієнтацією на витрати. За такого способу складовими ціни є сумарні витрати, які включають постійні і перемінні витрати на закупівлю, просування і реалізацію товарів, післяпродажний сервіс. При цьому слід брати до уваги фіксоване положення «беззбитковості», на яке впливають загальні витрати, обсяг збуту товарів і валовий дохід. Сукупні витрати, які припадають на одиницю певної продукції з врахуванням передбачуваного обсягу продажів плюс норма прибутку і непрямі податки, визначають прогнозну ціну товару.
Визначення ціни на основі посередницької націнки. Шкала ціни багато в чому залежить від посередницької націнки, яка стягується за надання послуг з продажу товарів. У тих посередників, де націнка на товари, що реалізуються, складає 12-15% у порівнянні з 20-25% на інших підприємствах, ціна більш гнучка і прийнятна, що стимулює інтереси покупців. При цьому рівень назначеної ціни не може перевищувати граничні витрати, тому що вони утворюють межу прибутковості. Це основна вимога до встановлення ціни цим методом. Таким чином, зміщення посередницької націнки в бік зниження виправдане ростом обсягів продажу товарів, що сприяє отриманню необхідного прибутку.
Визначення ціни на основі попиту покупців. Покупець, який робить вибір, виходить з відповідності ціни на товар, власного попиту на нього, корисних властивостей, якості і цінності. У такому випадку позиції і думки покупців є передумовами встановлення ціни на товари, що продаються.
Визначення ціни з врахуванням цінової конкуренції. На встановлення ціни суттєво впливає конкурентне положення товару і цінова конкуренція на ринку. При цьому чим гостріше цінова конкуренція, тим нижче за інших рівних умов ціна товару. Орієнтація на порівняльні ціни товарів, що продаються, дозволяє встановлювати реальну ринкову ціну товару і утримувати ринкову позицію, яку займає посередницька організація.
Чинники, які впливають на формування ціни товару:
знижка ціни на обсяг закупівлі товару. Імовірний обсяг закупівлі товару, обумовлений взаємовигідним обміном, впливає на знижки в ціні продажу. У практичній діяльності величина знижок знаходиться в прямій залежності від кількості товару, який замовляється посередницьким підприємством;
поправка ціни на параметри і якість закуплених товарів. Необхідність таких поправок викликана наявністю конкурентоспроможних аналогічних товарів на ринку. Відмінність у параметричних характеристиках і якісне зіставлення товарів конкурентів надають можливість виробнику оцінити позиції свого товару. Ступінь цієї залежності може внести в ціну закупівлі товару суттєві поправки. У цьому випадку діє правило: чим більше конкуруючих аналогічних товарів на ринку, тим менше має бути ціна на новий аналогічний товар.
Процес встановлення початкової ціни на товари, що реалізовуються торговими посередниками, включає 6 етапів:
Постановка завдань ціноутворення залежить від того, яку мету переслідує торговий посередник перед виходом на ринок. Це можуть бути питання забезпечення виживання або максимізації прибутку, завоювання лідерства за основними показниками продукції що реалізується, або за показниками якості.
Визначення попиту на товар. При визначенні попиту на товар необхідно оцінити обсяги продажів прирізній ціні. На величину попиту впливає не тільки ціна, але й такі чинник, як активізація рекламної кампанії. Торговому посереднику необхідно також знати, наскільки чутливий попит до зміни до ціни.
Оцінка витрат обігу. Витрати обігу в торгово-посередницьких організаціях можна поділити на змінні витрати, які прямо залежать від обсягів реалізації, а постійні витрати, які не залежать від обсягів діяльності підприємства.
Аналіз цін на товар конкурентів. Встановлюючи торгову націнку до ціни товару, що реалізується, торгово-посередницька організація, крім власних витрат на придбання і зберігання товарів на складах, враховує також ціни конкурентів на аналогічну продукцію, що реалізується на даному регіоні.
Вибір методу ціноутворення. Слід зазначити, що існує декілька методів встановлення цін на реалізовану продукцію. Один з них полягає в підсумовані середніх витрат плюс прибуток. Це найбільш простий метод ціноутворення, який передбачає визначення відповідної націнки до ціни реалізованого товару. Розміри цих націнок можуть варіюватися залежно від виду товару в широкому діапазоні. Ще одним методом встановлення цін є облік поточних цін, що склалися. При цьому посередник за основу ціни на товар бере ціни конкурентів і не звертає уваги на власні витрати. Ціни можуть бути встановлені вище або нижче за рівень цін основних конкурентів.
Встановлення остаточної ціни. На цьому етапі необхідно враховувати ряд додаткових чинників, пов’язаних із психологією сприйняття покупцями цін на товари. Торговий посередник встановлює різні надбавки на товари. Надбавки можуть встановлюватися як на групу товарів, так і на всю сукупність товарних запасів. Надбавки встановлюються з урахуванням категорії виробника та якості товару.