Тема 9. Ціноутворення в комерційній діяльності
Підходи до системи ціноутворення в торговельно-посередницькій діяльності.
Ціноутворюючі чинники і засади формування цін на товари.
Торгова знижка та її основні види.
Основні моделі розрахунку цін.
Формування ціни при виході на зовнішній ринок.
Підходи до системи ціноутворення в торговельно-посередницькій діяльності.
Цінова політика є не тільки однією з головних складових систем управління доходами торговельного підприємства, але й найважливішим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів його економічного розвитку. Вона істотно впливає на обсяги господарської діяльності торговельного підприємства, формування його іміджу у покупців, рівень фінансового стану. Крім того, цінова політика торговельного підприємства є дієвим інструментом його конкуренції на споживчому ринку.
Специфіка торгової діяльності, яку необхідно враховувати при формуванні цінової політики підприємства, визначається наступними моментами:
Торговельні підприємства не можуть самостійно в повному обсязі формувати рівень цін на товари, здійснюючи свою цінову політику а споживчому ринку. Як правило, виробнича складова в ціні товару у багато разів перевершує його торгову складову. У зв’язку з цим торговельні підприємства вимушені значною мірою орієнтуватися на цінову політику виробника.
На відміну від виробника, торговельні підприємства в переважній більшості випадків формують цінову політику не за конкретними різновидами товарів, а за певною асортиментною їх сукупністю. Таким чином, на підприємствах торгівлі цінова політика носить не моно товарний, а політоварний характер.
Окрім безпосередньо товарного елементу, на цінову політику торговельних підприємств накладає істотний відбиток і рівень торгових послуг, це пов’язано з тим, що рівень цін, за якими здійснюється реалізація товарів на підприємствах торгівлі, невід'ємна від конкретного рівня обслуговування, пропонованого покупцям на цих підприємствах.
Предметом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару, а лише один її елемент - торгова надбавка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торгових послуг, пропонованих покупцю при його
реалізації торговельними підприємством. І лише цей елемент ціни з урахуванням кон'юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника та інших чинників торговельне підприємство формує самостійно.
Торгова надбавка складається з 3 елементів: 1) сума витрат обігу пов’язаних з реалізацією товару; 2) суми податкових платежів, що входять в ціну товару. До них належить: ПДВ, акцизний збір, митний збір т мита; 3) суми прибутку від реалізації товару.
При формуванні ціни в комерційній діяльності посередників, необхідно виходити з того, що продажна ціна продукції (послуг) повинна покрити сукупні витрати виробництва й обігу, а також забезпечити одержання наміченого прибутку. Ретельна калькуляція витрат виробництва й пошук основних шляхів їх скорочення складають основу механізму ціноутворення для виробленої продукції.
Залежно від форм купівлі-продажу та сфер економіки ціни на матеріальні ресурси в умовах ринку підрозділяються на світові, договірні, оптові, закупівельні, роздрібні.
Світова ціна - це грошове вираження міжнародної вартості реалізованого на світовому ринку товару.
Договірна ціна встановлюється за домовленістю між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) на певні обсяги продукції.
Оптові ціни (відпускні) встановлюються виходячи з фактичних витрат, включаючи собівартість продукції, а також прибуток, необхідний для нормальної діяльності підприємства з урахуванням кон'юнктури ринку, якості й споживчих властивостей продукції, податку на додану вартість, акцизами.
Закупівельні ціни включають оптову відпускну ціну підприємства виробника, податок на додану вартість, акциз, а також витрати заготовчих, збутових, торгово- закупівельних організацій і прибуток, необхідний для нормальної діяльності таких організацій.
Роздрібні ціни визначаються роздрібними організаціями відповідно до кон'юнктури ринку й на основі ціни закупівлі з урахуванням податку на додану вартість і торговельну націнку, а по підакцизним товарах ще й акцизи.
В умовах ринку ціни розділяють також залежно від впливу держави на їх формування: вільні ринкові ціни та ті, що регулюються державою.
Вільні ринкові ціни складаються на основі кон'юнктури ринку й не випробовують вплив державних органів. На регульовані ціни впливають державні органи прямим обмеженням їхнього зростання або зниженням, або регламентацією рентабельності.
Цінова стратегія може мати різні форми, але вона завжди носить характер беззбитковості, тобто ціна завжди має містити в собі витрати виробництва, продажу, маркетингу, а також прибуток. З метою залучення інтересу покупців іноді використовують стратегію заниженої ціни на новий товар. Таку стратегію можуть собі дозволити тільки великі підприємства, що мають стійке фінансове становище на ринку.
Як правило, продажна ціна визначається двома шляхами:
середні витрати плюс реально можливий прибуток у вигляді певної націнки на собівартість товару;
витрати виробництва, обігу, накладні витрати + бажаний прибуток.