4. Формирование ценовой стратегии.

Под ценовой стратегией понимают формирование и изменение цен в соответствие с долгосрочными целями организации. Ценовая стратегия может отсутствовать. Существуют различные классификации ценовых стратегий.

• стратегии дифференцированного ценообразования предполагают, что цены на одни и те же товары дифференцируются в зависимости от времени, группы покупателей либо места продаж:

• стратегия сезонной скидки (реализуется на товары сезонного спроса, как правило, еще до окончания сезона потребления. Регулярность предоставления и существенность скидки);

• стратегия географического ценообразования, которая предполагает, что цены на одни и те же товары на разных географических рынках различны;

• стратегия скидок на втором рынке предполагает, что цены снижаются для определенных категорий покупателей (для второго рынка), например, для пенсионеров, школьников. Такая стратегия является формой ценовой дискриминации. В связи с этим указываются иные мотивы, например, социальная защита;

• стратегия случайной скидки применяется в области розничных продаж, предполагает, что скидки в магазине есть всегда, но на что будет скидка завтра неизвестно. Обязательные условия – чередование товаров, отсутствие информации у покупателя о порядке чередования.

• стратегии конкурентного ценообразования предполагают, что цена формируется исходя из того положения на рынке и конкуренции, которые сложились на данный момент:

• стратегия снятия сливок предполагает высокую цену на новый товар при отсутствии аналогов, затем появляются аналоги, а цены первый изготовитель понижает. Обязательное условие – наличие спроса на товар до момента появления на рынке;

• стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены, завоевание доли рынка, после чего цена повышается. Повышение цены производится под предлогом повышения качества;

• стратегия сигнализирования ценами, т.е. высокая цена сигнализирует о высоком качестве.

• стратегии ассортиментного ценообразования предполагает, что цены одних товаров увязываются с ценами других товаров в рамках единого ассортимента:

• стратегия «убыточный лидер» предполагает, что основной товар продается в убыток, комплементарные блага продаются со сверхприбылью (бритвенный станок и лезвие);

• стратегия ценовых рядов (линий) (несколько стиральных машин одной фирмы);

• стратегия «имидж ценообразования» предполагает, что цены на одни товары формируется с учетом имиджа компании на рынке других товаров;

• стратегия пакетирования: 1. Чистое пакетирование – покупателю предлагается набор товаров или услуг, и у него нет возможности купить составляющие по отдельности. 2. Специальное пакетирование предполагает, что составляющие можно купить и по отдельности, но в наборе они стоят дешевле;

• стратегия «перекрестные купоны» - покупаете одно, скидку получает на другой товар.

5. Формирование ценовой тактики и скидки с цены.

Под ценовой тактикой понимают краткосрочное изменение цен с целью максимального учета текущей конъюнктуры рынка:

• тактика высоких цен предполагает краткосрочное повышение цены в случае, если это не приведет к существенному снижению продаж;

• тактика низких цен предполагает краткосрочное снижение цены с целью максимального увеличения объемов продаж. Реализуется, как правило, путем предоставления скидок;

• тактика рыночных цен предполагает изменение цен в соответствие с изменениями цен на рынке.

Выделяют следующие виды скидок:

• плановые не предполагают снижение цены, а предоставляются производителем посреднику путем частичной компенсации затрат;

• тактические предоставляются покупателю путем снижения цены:

• за объем покупки в том числе: кумулятивная предоставляется за большой объем накопленных покупок за определенный промежуток времени, некумулятивная предоставляется за большой разовый объем покупки, ступенчатая предполагает установление различного размера скидки в зависимости от различного размера покупки;

• праздничные. Их особенностью является то, что покупателя готовы тратить деньги, но ищут товар дешевле. Данные скидки зачастую рассматриваются как наиболее эффективные;

• сезонные;

• скидки «счастливый час» в час пик (утром, последний час работы), применяется в розничной торговле, в продовольственной торговле, сфере услуг, общественном питании;

• скидка за покупку нового товара сочетаются с другими маркетинговыми мероприятиями: демонстрациями, дегустациями;

• скидка в натуральной форме (подарки) бывают двух видов: купил одно, в подарок получил нечто комплементарное (телевизор, диск); купил 9, 10-е получил в подарок. Проблема подарков заключается в том, что многим они не нужны;

• скидки «сконто» за вид платежа. Как правило, за рубежом за оплату наличными. Размер скидки невелик;

• отсроченные скидки (купоны): товар покупаете сейчас, а скидка приобретается на потом. Эффективность купонов может быть абсолютно различной;

• скидка за отказ от товаров конкурента предоставляется, как правило, производителем посреднику;

• другие. Вообще формирование скидок всегда является творческой задачей, идеализировать скидки нельзя, поскольку они несут определенные риски.

Угрозы:

• скидка может не привлечь, а оттолкнуть;

• покупатели могут приобрести товар со скидкой и отказаться приобретать товар без скидок;

• у покупателя может сложиться впечатление, что цена завышена;

• покупатели во время скидки могут насытить спрос;

• скидки могут приводить к ценовым войнам в случае, если копируются конкурентами. Цена – аспект товара, который копируется наиболее просто.

Общие правила предоставления скидки:

• скидки должны иметь четкие цели;

• скидки должны предоставляться регулярно;

• размер скидки должен быть существенным;

• небольшой размер скидок нечувствителен для покупателей, выгод не несет, а доход теряется;

• скидки должны предоставляться на товары с высокой ценовой чувствительностью;

• скидки должны предоставляться с первоначально высоких цен;

• скидки должны сопровождаться информацией для покупателя;

• и другие (скидки должны быть ограничены во времени).

ТЕМА 5. ЦЕНЫ В ЭКОНОМИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Классификация затрат для целей ценообразования;

2. Методика формирования отпускных цен в РБ;

3. Учет условий поставки в отпускных ценах;

4. Принятие управленческих решений на основе рыночных цен (метод обратного отсчета);

5. Согласование, обозначение, указание и изменение цен.

1. Классификация затрат для целей ценообразования.

Организации при формировании цены стремятся реализовать свои экономические интересы, поэтому цена должна опираться на расчеты. Кроме того, по государственно регулируемым ценам уровень цен должен подтверждаться экономическим обоснованием. Большое значение в этом случае имеет классификация затрат для целей ценообразования. В частности, выделяют:

• затраты бывают основные и накладные. Основные затраты связаны непосредственно с процессом производства. Накладные связаны с обслуживанием и управлением производством. Основные, например, на сырье, рабочих; накладные – заработная плата специалиста в области логистики, аренда, амортизация;

• затраты бывают прямые и косвенные. Прямые могут быть рассчитаны на единицу (сырье, сдельная заработная плата), косвенные расходы могут быть рассчитаны только на весь объем производства и продаж, на единицу рассчитываются путем деления (расходы на аренду, повременная заработная плата);

• условно-переменные и условно-постоянные (переменные и постоянные). Переменные зависят от объемов производства или продаж (сырье, транспортные расходы), постоянные не зависят от объемов производства или продаж (расходы на аренду, рекламу);

• производственные и коммерческие. Производственные связаны с производством товаров, а коммерческие – с реализацией товаров. Коммерческие – расходы на рекламу, участие в выставках-ярмарках;

• предотвратимые и необратимые (частично предотвратимые). Предотвратимые – те затраты, от которых можно отказаться в следующем периоде. Необратимые – те, от которых нельзя отказаться в будущем периоде.

Кроме того, затраты классифицируются по калькуляционным статьям, перечень которых зависит от отрасли, в которой работает организация. В качестве экономического обоснования используется калькуляция цены. Выделяют следующие основные виды калькуляции:

• фактическая и плановая. Фактическая используется для анализа эффективности формирования цен в прошлом периоде. Плановая используется при формировании цен;

• прямая и обратная. Прямая калькуляция предполагает расчет цены на основе затрат, прибыли и налогов. Обратная калькуляция предполагает расчет целесообразности реализации товаров по рыночным ценам и предполагает расчет прибыли или затрат на основе знания цены, по которой будет реализовываться товар;

• по полным и сокращенным затратам. По полным затратам предполагает, что при формировании цен включаются все затраты, которые несет организация. Калькуляция по сокращенным затратам предполагает, что в себестоимость включается только часть затрат (как правило, условно-переменные затраты).

В случае, если цена регулируется государством в качеств экономического обоснования требуется плановая прямая калькуляция с полной расшифровкой статей затрат.