Ценовая политика и этапы ее формирования.
Под ценовой политикой понимают общие принципы формирования цен в организации (в широком плане).
Ценовая политика – совокупность управленческих решений и процедур, связанных с формированием, изменением цен и контролем их эффективности.
Выделяют активную и пассивную (адаптивную) ценовую политику. Активная ценовая политика предполагает, что организация стремится воздействовать уровнем цен на факторы внешней среды (спрос, уровень конкуренции и т.д.). Адаптивная ЦП предполагает, что организация использует уровень цен для приспособления к тем условиям, которые сложились на рынке.
Этапы формирования ЦП:
формирование целей ценовой политики. В качестве основных целей ценообразования выделяют: выживание на рынке, увеличение объемов продаж, завоевание доли рынка, увеличение прибыли, достижение лидерства по показателю качества, создание имиджа, сохранение положения на рынке.
анализ внешней и внутренней среды: изучение особенностей спроса, предпочтений потребителей, их чувствительности к цене, особенностей формирования цен конкурентами, затраты конкурентов, особенностей государственного регулирования, особенностей работы с поставщиками и посредниками, наличие эффекта масштаба в отрасли, наличие свободных мощностей у самой организации, структуры затрат и т.д.
выбор метода ценообразования;
выбор ценовой стратегии;
определение приемов ценовой тактики (краткосрочные изменения цены);
формирование цен с учетом особенностей, психологического восприятия цены покупателями. Выделяют, например, следующие эффекты психологического восприятия цены покупателями:
эффект некруглых чисел (7.99$, 2 категории покупателей: импульсивные и рациональные);
эффект разрядности цены (организация самостоятельно понижает цену; 102 000 – неправильно, 99 990 – согласно эффекту);
эффект порядка цены (возрастания или убывания цен в рамках ассортимента; расстановка стиральных машин, соков по возрастанию или убыванию приведет к различным результатам);
эффект разного восприятия выгод и потерь (покупатели всегда более чувствительны к потерям, нежели к выгодам; при возрастании цены чувствительность покупателей к цене выше, чем при снижении цен);
эффект справедливости (для покупателей важно, справедливое или несправедливое изменение цен);
разное восприятие некоторых цифр.
контроль эффективности принимаемых ценовых решений и корректировка ценовых решений.
Методы ценообразования.
Выделяют 3 группы методов ценообразования:
затратный основан на учете затрат на производство и реализацию товара. Включает собственно затратный метод, агрегатный метод и др.
затратный метод : Ц = С + П + Н;
агрегатный используется на сложные технические изделия и на комплектные товары (наборы, гарнитуры и т.д.). Цена готового изделия (набора) определяется как сумма цен комплектующих с добавлением затрат на сборку;
метод структурной аналогии применяется при формировании цен на новые товары, если себестоимость точно неизвестна, однако известна структура себестоимости аналогичных товаров и затраты по одной из основных статей, например, материалы:
.
параметрические методы основаны на учете качества и потребительских свойств:
метод удельных показателей используется при формировании цен на товары, цена которых зависит от одного качественного параметра, имеющего количественное выражение.
.
В некоторых случаях используется
коэффициент торможения. Коэффициент
торможения применяется, если присутствует
нелинейная взаимосвязь между параметром
и ценой;метод балльных оценок применяется на товары, цена которых зависит от нескольких качественных параметров, хотя бы один из которых не имеет количественного выражения. В таком случае формируется экспертная комиссия, которая оценивает весомость каждого качественного параметра цены, а также выбирает аналоги и дает оценку каждому параметру товара-аналога и нового товара в баллах по выбранной шкале.
;метод корреляционно-регрессионного анализа применяется при формировании цен на продукцию, цена которой зависит от многих параметров качества, каждый из которых имеет количественное выражение (в основном промышленная продукция). С помощью ЭВМ строится уравнение взаимосвязи между показателями цены и качества, которое используется при формировании цены на новые товары.
методы, основанные на учете спроса и конкуренции на рынке:
метод торгов (аукционов);
формирование цен на биржевых торгах;
формирование цен при проведении тендеров (метод запечатанного конверта);
метод следования за лидером (цена устанавливается на основе цены лидера рынка с учетом отличий в качестве и известности марки);
метод ориентации на рыночные цены (продаем бананы в лотке; во всех лотках 11 тыс., следовательно, и в нашем лотке 11 тыс.). Исключение – отличные по качеству товары (гнилые и свежие бананы);
метод ощущаемой ценности товара предполагает формирование цен исходя из той ценности, которую он несет покупателю.
Каждая из групп методов имеет свои достоинства и недостатки.
Преимущества затратных методов:
хорошее знание затрат;
не очень высокие требования к квалификации работников;
возможность автоматизации;
простота расчета.
Недостатки:
трудность изменения цены;
отсутствие точных знаний о затратах на единицу без определения объемов продаж;
не учитываются предпочтения потребителей и качественные параметры;
трудно сформировать ценовую стратегию.
Достоинства параметрических методов:
позволяют учесть в цене различия в свойствах и качестве товара;
Недостатки:
субъективность;
зависимость цены от выбранного аналога;
различия в восприятии качества со стороны производителя и покупателя. в связи с этим параметрические методы используются не для собственно формирования цен, а для оценки того, насколько конкурентоспособен товаров по цене.
Достоинства 3 группы:
максимальный учет факторов внешней среды;
гибкость;
Недостатки:
сложность в реализации;
высокие затраты, связанные с формированием цен 9исследование рынка, изучение конкурентов и т.п.).