5) Цена, качество и ценность в ценообразовании.

Наряду с ценой качество выступает одной из важнейших факторов выбора покупки. Как правило, покупатели противопоставляют цену и качество, т.е. повышение качества стимулирует покупку, а повышение цены наоборот.

Однако в некоторых случаях цена сама представляет качество. Производители и покупатели по-разному оценивают цену и качество. Производители оценивают объективное качество (соответствует стандарту) и объективную цену (сумму денег, необходимую для получения прибыли и покрытия затрат). Покупатель же оценивает воспринимаемое качество и воспринимаемую цену. В этой связи изготовители слабо представляют, как воспринимается товар покупателем.

Выделяют внутренние и внешние факторы, характеризующие качество товара для покупателя. Внутренние сигналы качества неразрывно связаны с товаром (вкус, цвет, размер, диагональ), в большинстве случаев они определяющие. Внешние сигналы качества не являются неотъемлемой частью товара, но несут определенную информацию о качестве товара (торговая марка, реклама, цена).

Существуют условия, при которых покупатель ориентируется на внешние сигналы в большей степени:

• если нет или мало опыта использования данного товара (пример: заморские фрукты, зеленые дороже красных);

• мало времени для оценки внутренних характеристик (пример: отъезжающий автобус, купить сок);

• если нет заинтересованности в оценке внутренних характеристик (пример: покупка спичек, пинских или борисовских);

• если нет возможности оценить внутренние характеристики товара (пример: покупка семечек, т.е. все фасованные с одинаковым составом, определяется по цене).

Существуют случаи, когда цена выступает основным показателем при выборе покупки:

• в случае большого разброса цен, когда одни и те же торговые марки в разных магазинах продаются по различным ценам (пример: икра за 80 тыс. и 15 тыс.);

• при покупке незнакомой торговой марки в случае, если отсутствуют какие-либо другие сигналы качества, т.е. чем больше внутренних сигналов, тем меньше информации о качестве дает цена;

• когда велик риск сделать неверный выбор (на рынке много подделок);

• при покупке товаров, относимых к некоторым категориям (товары длительного пользования, товары роскоши (драгметаллы), товары престижного спроса и эксклюзивные товары).

Выделяют эффект оценки качества через цену: чем в большей степени покупатель воспринимает цену как показатель качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Покупатель оперирует также понятием ценности товара, т.е. мерой соотношения цены и качества. Существует 4 подхода к определению ценности товара:

• ценность – низкая цена товара (пример: покупка фасованного риса более дешевого);

• ценность – высокое качество товара (пример: цветы на 8 Марта, чтобы простояли дольше);

• ценность – максимальное качество за минимальную цену;

• ценность – то, что покупатель получает взамен того, что он отдает. В жертву приобретения товара покупатель отдает не только деньги (+время, силы).

ТЕМА 3. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

1. Цена как средство государственного регулирования;

2. Основные способы ценового регулирования, применяемые в РБ;

3. Регулирование цен на продукцию организаций, занимающих доминирующее положение на рынке;

4. Запрещение установления монопольных цен и антиконкурентных ценовых соотношений (самостоятельно);

5. Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.

1. Цена как средство государственного регулирования.

Регулирование цен может осуществляться с помощью прямых и косвенных методов. Косвенное регулирование применяется в большинстве стран мира. Не предполагает ограничения непосредственно цен. Косвенное регулирование включает меры, направленные на регулирование спроса, предложения, конкуренции на рынке, что оказывает косвенное воздействие и на уровень цен. К таким методам относят в частности:

• антимонопольное законодательство;

• развитие малого бизнеса;

• регулирование ставки рефинансирования и т.д.

В РБ применяются помимо методов косвенного регулирования еще и метода прямого регулирования цен. В 2011г. был принят ряд решений в области либерализации цен.

Выделяют 3 основных подхода к прямому регулированию цен:

• политика ценового потолка предполагает, что государство ограничивает максимум цен, т.е. устанавливает потолок (выше нельзя). Основная цель – недопущение злоупотребления монопольной властью и защита незащищенных слоев населения (малообеспеченных). В РБ, в частности, применяются предельные отпускные цены, предельные розничные цены (сахар), предельные торговые надбавки, предельные наценки на продукцию общепита в некоторых случаях (в УО) т.д. Несмотря на то, что установление ценового потолка направлено на достижение важного социального эффекта, ее применение может приводить к негативным последствиям (появление дефицита товаров). Дефицит бывает явным и скрытым, т.е. явный  когда нет товаров, скрытый  когда нет качественных товаров. Государство с дефицитом борется с помощью прямых или косвенных мер (косвенные – субсидии, налоговые льготы; прямые – квоты, минимальные ассортиментные перечни);

• политика ценового пола предполагает ограничение минимума цен (меньше нельзя). Основная цель – защита отечественного рынка, отечественного производителя, недопущение монополизации рынка. В РБ, в частности, применяются минимальные экспортные цены (на сырьевые товары: лес, лен), раньше – минимальные закупочные цены. Политика ценового пола может приводить к формированию излишка товаров, который государство может закупить для формирования стратегических резервов;

• политика ценового коридора, т.е. одновременного ограничения как минимума, так и максимума цены. В РБ – цены на газ на автозаправочных станциях.