5) Состав и структура цены.

Цена состоит из ряда элементов. Отпускная цена в упрощенном виде может быть представлена следующим образом:

Отпускная цена = себестоимость + прибыль + косвенные налоги

Себестоимость представляет собой сумму экономически обоснованных затрат на произодство и реализацию товара.

Прибыль включается в цену с помощью норматива рентабельности

Норматив рентабельности определяется производителями самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка. В некоторых случаях государство устанавливает ограничения по нормативу рентабельности. В РБ предельные нормативы рентабельности устанавливаются для монополистов и производителей социально-значимых товаров и услуг.

Косвенные налоги включают акцизы и НДС. Ставки акциза зависят от вида товара. При этом выделяют ставки адвалорные (в % от цены) и специфические (в фиксированных суммах).

В упрощенном виде розничная цена может быть представлена в следующем виде:

Розничная цена = оптовая надбавка + рознично-торговая надбавка + НДС

Оптовая надбавка определяется организациями самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка. Оптовая надбавка как элемент цены может отсутствовать, если товары поступают в розничную сеть напрямую от производителей или если оптовой организации была предоставлена оптовая скидка.

Рознично-торговая надбавка формируется организациями самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка, однако существуют ограничения по размеру торговой надбавки на социально-значимые товары (независимо от количества участвующих посредников).

ТЕМА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Взаимодействие цены, спроса и предложения. Динамическая модель равновесия (самостоятельно);

2. Эластичность спроса и ценовая чувствительность покупателя;

3. Предельный доход и предельные издержки в ценообразовании (самостоятельно);

4. Ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции (самостоятельно);

5. Цена, качество и ценность в ценообразовании.

2) Эластичность спроса и ценовая чувствительность покупателя.

В теории и практике ценообразования большое значение уделяется оценке эластичности спроса от разных факторов. Наиболее часто рассматривается эластичность спроса по цене, по доходу, по расходу на рекламу.

Эластичность спроса на большинство товаров имеет отрицательное значение, оценивается в абсолютном значении. Но выделяют отдельную группу товаров с положительными значениями эластичности спроса по цене (например, товары роскоши, товары первой необходимости, парадокс Гиффена).

Выделяют точечную и дуговую эластичность спроса по цене.

Коэффициент точеченой эластичности показывает изменение спроса в ответ на изменение цен в конкртной точке ценового диапазона

Коэффициент дуговой эластичности показывает эластичность в ценовом диапазоне.

Организациям чаще необходимо знать не эластичность спроса на товарную категорию на рынке, а чувствительность покупателей к изменению цен на их товары (ценовую чувствительность).

Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей:

• эффект уникальной ценности. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами (пример: рынок компьютеров и мобильных телефонов);

• эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к изменению цен, если не знают о существовании аналогов;

• эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению (пример: покупка колбасы);

• эффект затрат на переключение. Покупатели менее чувствительны к цене, если велики затраты на переключение, необходимые для другого товара;

• эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет только небольшую часть их дохода (пример: покупка стержня в киоске за 300, а затем за 400);

• эффект конечной пользы. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если она составляет только небольшую часть общих расходов на получение конечного результата (пример: покупка батарейки и плазмы);

• эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят эту цену с другими (пример: банкет на выпускной);

• эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к изменению цены на товар, если она применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим собой безвозвратные инвестиции (пример: бритвенный станок и лезвия);

• эффект взаимосвязи цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если товар вызывает стойкие ассоциации с престижем, эксклюзивностью (пример: водка лайт и экстра);

• эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если не могут создать запас товара (пример: покупка молока, т.е. ящик не купишь);

• эффект справедливости. Покупатели мене чувствительны к изменению цен, ели читают такое изменение цен справедливым (привер: покупка сока в жару на рынке, в ресторане).

На практике достаточно сложно получить значение ценовой чувствительности. Для этого могут использоваться такие методы, как оценка статистических данных, опрос покупателей или ценовой эксперимент. Использование коэффициента имеет некоторые ограничения:

• эластичность оценивается по факту покупки, а используется для прогнозирования цен в будущем. Требует стабильности условий;

• эластичность невозможно использовать при формировании цен на новые товары;

• организация должна знать не только величину эластичности спроса по цене, но и то, как на эту величину воздействовать.

Несмотря на имеющиеся ограничения, знание даже порядка величины коэффициента эластичности полезно для решения многих задач, в том числе:

• для определения направления изменения цен (на высокоэластичные товары цены снижаются, и наоборот);

• эти знания позволяют сформировать ассортимент;

• позволяет прогнозировать переключение спроса с одних марок на другие. Для этих целей может использоваться перекрестная эластичность спроса по цене.