2. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга на примере
Результаты исследования рынка хлебобулочных изделий в рф и Пермском крае
Объем продукции на рынке хлебобулочных изделий на протяжении с 2000 г. по 2010 г. непрерывно возрастали к концу 2010 года составил примерно 1 000 тыс. тонн, импортируемая составляющая около 7 %8.
Учитывая, что хлеб и хлебобулочная продукция – товары с низкой ценовой эластичностью, мировой финансовый кризис практически не повлиял на спрос на хлебобулочные изделия. Динамика реализации объема хлебобулочных изделий в период с 2000 по 2010 гг. представлена в таблице 2.
Таблица 2.
Динамика объема реализации хлебобулочных изделий в 1000 – 2010 гг.
№ п/п |
Год |
Объем рынка (тыс. т.) |
1 |
2000 |
1030 |
2 |
2001 |
1034 |
3 |
2002 |
1023 |
4 |
2003 |
1021 |
5 |
2004 |
1019 |
6 |
2005 |
1012 |
7 |
2006 |
1009 |
8 |
2007 |
1035 |
9 |
2008 |
1037 |
10 |
2009 |
1010 |
11 |
2010 |
1 000 |
Рынок теперь имеет модифицированную структуру и более высокую загруженность. Основными производителями хлеба и кондитерской продукции являются хлебозаводы, хлебокомбинаты и фабрики.
Географически производимая продукция распределяется внутри региона, редко выходя за его пределы, так как сроки ее реализации невелики (12-48 часов), да и в других регионах сложилась своя рыночная сеть.
Продукты, преимущественного русского происхождения (куличи, пряники, сушки), охватывают рынок почти на 100 %, а имеющие иностранные аналоги вынуждены соперничать с импортной продукцией. Рынок хлебобулочных изделий высоко конкурентен, в связи с этим производители должны подчеркивать свои преимущества, производя высококачественную, разнообразную и, главное, пользующуюся спросом продукцию. В России увеличился спрос на ввозимую продукцию. Основными экспортерами являются Германия, страны СНГ, Корея9.
По данным Роспотребнадзора качество хлеба и выпечки снижается, а цены растут. Причин много: устаревшая техническая база, плохое санитарное обслуживание и др. Сейчас под государственным контролем находится свыше 4000 мукомольных и кондитерских заводов.
Низкокачественная продукция преобладает на мелких предприятиях-хлебопекарнях, в основном из-за использования дешевого некачественного сырья и несоблюдения санитарных норм, а также использования улучшителей, ускорителей и других искусственных добавок.
Среди 390 тыс. предприятий, выпускающих хлеб и кондитерскую продукцию – у 40% санитарное состояние неудовлетворительное. Проблем много. Решение – увеличить инвестирование в эту отрасль, приобрести у западных партнеров новое оборудование, со стороны государства более тщательно контролировать деятельность предприятий.
Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.
Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.
Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба – черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.
В структуре промышленного производства Пермского края пищевая промышленность занимает очень скромное место. Эта отрасль в денежном выражении обеспечивает лишь 3,5 % всего регионального производства, на нее приходится только 2 % от общего числа занятых в регионе.
Несмотря на столь скромные показатели, пищевая промышленность является неотъемлемой частью экономики Прикамья, имеющей свои особенности и собственный тренд развития, более того – радующей инвестиционной активностью. В ближайшее время на местный пищепром будет работать еще и административный ресурс – в правительстве Пермского края создается Министерство торговли, с миссией продвижения местных товаров на внешних и внутренних рынках.
Безусловно, конкурентным преимуществом местных производителей является географическая близость к потребителям, крайне важная для сбыта ряда товарных позиций ежедневного потребления. Благодаря этому преимуществу региональным производителям почти гарантирована определенная доля в потребительской корзине жителей Пермского края. Зато выпуск продуктов питания, близость к потребителю для которых не является столь важной, имеет даже в последние, стабильные, годы ярко выраженную негативную динамику.
Производственные показатели в отрасли за последние три года падают на 3-4 % в год. Однако это нехарактерно для ОАО «Покровский хлеб». Он наращивает производство на 2-3 % в год за счет активного завоевания рынка.
Товарооборот предприятия за последние два с половиной года увеличился на 80 %. Причем это не связано с ростом цен на хлеб или высокой стоимостью продуктов. Рост показателей на ОАО «Покровский хлед» обусловлен тем, что потребителю предлагается качественный, вкусный продукт. Мы вводим новые сорта хлеба и других изделий, модернизируем производство.
В крае практически нет производителей из других регионов. Но это обусловлено спецификой отрасли и продукции. Хлебные изделия – скоропортящийся товар. Поэтому заводы и пекарни работают с потребителями, проживающими в радиусе не более 300 километров от предприятия. Если транспортировать товар на более дальние расстояния, то страдает качество.
Производители из Екатеринбурга или Казани, например, не заходят в Пермский регион просто потому, что это невыгодно. Тем не менее, конкуренция существует между заводами и пекарнями краевого центра и Пермского района. Причем борьба идет не только по цене и качеству, но и по доставке, отлаженным логистическим схемам. У нас развита система логистики, и мы продолжаем ее совершенствовать. Она позволяет завоевывать существенную долю хлебного рынка в городах края.
Например, в Чайковском ОАО «Покровский хлеб» принадлежит около 50 % рынка. Однако в области он с местными производителями занимаем разные ниши, и конкуренции как таковой нет. Наше предприятие ориентируется на сегмент дорогой и качественной продукции и потребителей со средним и высоким уровнем доходов. Производители из области не могут зайти на рынок Перми, поскольку им сложно соперничать с нами по качеству, ассортименту, упаковке. Основные конкуренты ОАО «Покровский хлеб», действующие на пермском рынке перечислены в таблице 3.
Таблица 3.
Основные производители, действующие на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Перми
Наименование предприятия |
Ассортимент |
Местонахождение |
телефон/факс, e-mail |
|||
УМП «Хлебокомбинат №1» |
Хлебобулочные, кондитерские изделия, полуфабрикаты (тесто) |
614990 г. Пермь, ул. Окулова,73а |
тел. (3422) 34-19-00, ф. 34-25-27 E-mail |
|||
ООО «Пермский хлеб» |
Хлебобулочные, кондитерские изделия |
614008 г. Пермь, ул. Решетникова, 1 |
тел. (3422) 34-93-37 |
|||
ОАО «Хлеб» |
Хлебобулочные, кондитерские изделия, сушки |
614038 г. Пермь, ул.Волховская,40 |
тел./ф (3422) 72-43-16 E-mail |
|||
ООО «Закамск-хлеб» |
Хлебобулочные и кондитерские изделия |
614101 г. Пермь, ул. Федосеева,26 |
тел/ф. (3422) 55-58-26 |
|||
ООО «Хлебозавод «Кондитер-8» |
Кондитерские изделия, торты |
614036 г. Пермь, ул. Беляева, 13 |
тел. (3422) 26-15-89, 26-44-79 |
|||
ОАО «Пермский мукомольный завод» |
Мука хлебопекарная, отруби, крупы, хлебобулочные и кондитерские изделия |
614005 г. Пермь, ул. Даньщина, 1а |
тел. (3422) 39-07-35, ф.33-71-31 E-mail Web-сайт |
|||
ОАО «Пермская кондитерская фабрика» |
Кондитерские изделия, конфеты |
614001 г. Пермь, ул. Коммунистическая, 73 |
тел. (3422) 33-76-51 E-mail |
|||
ОАО «Кондитерская фабрика «Камская» |
Кондитерские изделия, конфеты |
614600 г. Пермь, ул. Г. Хасана, 108 |
тел. (3422) 68-89-46 E-mail |
|||
ООО «Кондитерская фабрика «Пермские пряники» |
Кондитерские изделия, печенье, пряники, горчица, уксус, безалкогольные газированные напитки |
614026 г. Пермь, ул. Кавказская, 13 |
тел. (3422) 72-53-31, ф. 72-49-56 |
|||
Далее представим подробный стратегический анализ ОАО «Покровский хлеб».
2.2. Определение рыночного положения одного предприятия отрасли на примере ОАО «Покровский хлеб». Анкетирование потребителей. Разработка рекомендации по повышению конкурентоспособности ОАО «Покровский хлеб»
Объектом нашего исследования является ОАО «Покровский хлеб». Данная компания известная также и под другим названием ОАО «Хлебокомбинат-2», поскольку данные названия применяются в отношении одного предприятия, мы будем использовать в работе оба названия, отдавая приоритет наименованию ОАО «Покровский хлеб», так как именно это название является новым.
ОАО «Покровский хлеб» - крупнейшее в Перми и области многопрофильное предприятие по производству хлебобулочной продукции. Данный хлебокомбинат производит около половины всей хлебной продукции Перми. В состав хлебокомбината входят три завода: хлебозавод №2, №10 и хлебозавод № 3. Они находятся на разных производственных площадках.
Хлебокомбинат выпускает около 80 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. Хлебокомбинат имеет свое торговое объединение, через фирменную сеть которого реализуется часть продукции.
Место нахождения хлебокомбината: Россия, г. Пермь, ул. Маршрутная, 13.
Продукция хлебокомбината представлена во всех крупных магазинах Перми и областных городах. Благодаря инновационной деятельности именно этого предприятия значительно вырос уровень и других хлебозаводов – рыночные отношения и конкуренция диктует свои, новые правила работы.
На хлебокомбинате имеется свое торговое объединение, через фирменную сеть которого производится реализация части нашей продукции. Широко известны нашему покупателю такие магазины в центре города, как магазины «Каравай», «Славянка» и другие - всего свыше 30 торговых точек объединения.
Любое предприятие сильно своими партнерами. Покупателями хлебокомбината являются частные предприниматели, крупнейшие магазины города и области, среди них сети магазинов «Пятерочка», «Виват», «Семья».
В 2010 году разработано и внедрено в производство 16 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. Освоено производство сушки классической (5 наименований). Расширена ассортиментная линейка быстрозамороженных полуфабрикатов.
На обновление основных производственных фондов, реконструкцию, ремонт, освоение нового производства в отчетном году было израсходовано 41,9 млн. рублей. Логично, что предприятие, обладающее новейшим оборудованием более конкурентоспособно. В 2010 году были проведены рекламные компании по продвижению продукции, упакованной в фирменные пакеты, хлебов в нарезку. Для продвижения сушки и сдобного сухаря принимали участие во всероссийских выставках в городах Москва, Екатеринбург, Челябинск, Оренбург.
Рассмотрим динамику финансовых результатов предприятия (таблица 4).
Таблица 4.
Динамика финансовых результатов предприятия
Показатель
|
За 2008 год |
За 2009 год |
За 2010 год |
Темп роста |
Темп прироста |
||
За 2008 год |
За 2009 год |
За 2009 год |
За 2010 год |
||||
Выручка |
105 774 |
110 883 |
250 634 |
104,83% |
226,03% |
4,83% |
126,03% |
Себестоимость |
66 642 |
68 007 |
84 844 |
102,05% |
124,76% |
2,05% |
24,76% |
Валовая прибыль |
39 132 |
42 876 |
165 790 |
109,57% |
386,67% |
9,57% |
286,67% |
Как видно из таблицы 4 в 2010 г. произошел стремительный рост выручки предприятия, темп роста составил 226,03 %, при том, что себестоимость выросла не так значительно, темп роста составил 124,76%, прибыль резко увеличилась. Темп прироста прибыли составил 286,67 %.
В целом можно сделать вывод, что финансовое состояние предприятия является достаточно хорошим. За счет высокой рентабельности продаж, предприятие является финансово устойчивым и эффективным.
Далее рассмотрим ассортимент продукции (таблица 5).
Таблица 5.
Ассортимент продукции
Наименование |
Вес, кг. |
|||||
Хлеб традиционных сортов
|
||||||
Белая буханка (1 сорт) |
0,55 |
|||||
«Дарница» (смешанной валки) |
0,65 |
|||||
«Дарница» подовый (смешанной валки) |
0,68 |
|||||
«Жито» (смешанной валки) |
0,68 |
|||||
Горчичный «Новый» |
0,5 |
|||||
Хлеб малого развеса
|
||||||
«Бородинский» |
0,4 |
|||||
хлеб ржаной диетический (бездрожжевой) |
0,4 |
|||||
«Венский» |
0,3 |
|||||
«Полевой» |
0,25 |
|||||
«8 злаков» |
0,3 |
|||||
хлеб цельнозерновой «СУОМИ» |
0,3 |
|||||
Хлеб в нарезке |
||||||
тостовый (в/с) |
0,5 |
|||||
«Дачный» (1 сорт) |
0,5 |
|||||
«Европейский» |
0,5 |
|||||
Булочные и мелкоштучные изделия Традиционные батоны |
||||||
Батон нарезной (в/с) |
0,45 |
|
||||
Батон особый «Французский» (в/с) |
0,45 |
|
||||
Батон «Экстра» с кунжутом, маком (в/с) |
0,25 |
|
||||
Батон «Сырный» |
0,25 |
|
||||
Батон «Новославянская» (в/с) |
0,5 |
|
||||
Плетенка сдобная (в/с) |
0,4 |
|
||||
Мелкоштучные, сдобные изделия |
|
|||||
Булка «Фантазия» (в/с) |
0,3 |
|
||||
Булочка «Сюрприз» с маком, изюмом (в/с) |
0,15 |
|
||||
Булка бутербродная (в/с) |
0,09 |
|
||||
Рулетик «Южный» (в/с) |
0,1 |
|
||||
Плюшки с маком, сахаром (в/с) |
0,1 |
|
||||
Слоеные и кондитерские изделия Слоеные изделия |
|
|||||
Круассаны: - с сыром, |
0,7 |
|
||||
- с фруктовой начинкой, |
0,7 |
|
||||
- со сгущенным молоком, |
0,7 |
|
||||
- с шоколадной пастой, (в/с) |
0,7 |
|
||||
Слойка с курагой (в/с) |
0,9 |
|
||||
Палочки слоеные соленые с кунжутом,маком |
0,25 |
|
||||
Кексы |
|
|||||
Кекс Свердловский |
0,7 |
|
||||
Кекс Уфимский |
0,35 |
|
||||
Кекс Лимонный |
0,2 |
|
||||
Кекс Золотой ярлык |
0,5 |
|
||||
Кекс шоколадный |
0,13 |
|
||||
Печенье |
|
|||||
Печенье «Курабье» |
0,25 |
|
||||
Печенье «Домашнее» |
0,25 |
|
||||
Печенье «Вечер» |
0,25 |
|
||||
Печенье «Нежное» |
0,25 |
|
||||
Печенье Ореховое |
0,25 |
|
||||
Печенье к чаю |
0,25 |
|
||||
Далее обратимся к стратегическому анализу ОАО «Покровский хлеб».
Далее проведем стратегический PEST-анализ внешней среды предприятия.
Таблица 6.
Стратегический PEST-анализ внешней среды предприятия.
№ |
Факторы влияния |
Значение факторов по шкале от -10 до 10 |
Политика |
||
1 |
Ужесточение требований к деятельности компании на данном рынке в области законодательства |
-10 |
2 |
Увеличение налогов |
-5 |
3 |
Поддержка местных производителей, в том числе и с помощью акции «Покупай пермское». |
+7 |
Экономика |
||
1 |
Независимость спроса на хлебобулочные изделия от экономической ситуации в стране. |
+8 |
2 |
Увеличение темпов инфляции, ухудшение возможностей развития предприятия |
-4 |
Технология |
||
1 |
Возросшие требования к качеству продукции со стороны потребителей |
-3 |
2 |
Ужесточение требований к качеству со стороны контролирующих органов. |
-5 |
Рыночное окружение |
||
1 |
Довольно высокий уровень конкуренции на рынке |
-9 |
2 |
Качество продукции |
+7 |
3 |
Членство в гильдии добросовестных предприятий – фактор имиджа |
+6 |
Таким образом, во внешней среде главными негативными факторами для компании являются влияние нормативно-правовых актов на деятельность, а также высокий уровень конкуренции.
Позитивными факторами являются: поддержка местной администрацией деятельности компании, высокое качество предоставляемых услуг и неизменно высокий спрос на продукции, учитывая её специфику.
Далее перейдем к SWOT-анализу компании.
Таблица 7.
SWOT-анализ компании.
Внешняя среда Внутренняя среда
Возможности |
Сильные стороны |
|
|
Угрозы |
Слабые стороны |
|
|
В целом, исходя из результатов стратегического анализа, можно сказать о том, что положение компании в целом устойчиво, но в то же время существует ряд угроз, реализация которых может крайне негативно отразиться на деятельности рассматриваемой компании.
Для рассматриваемой нами компании можно выделить следующие слабые моменты:
Излишняя самоуверенность. Высший менеджмент может переоценить возможности компании долгое время занимать устойчивые позиции на рынке без усилий по продвижению и интенсификации деятельности, адекватных усилиям основных конкурентов.
Не учет всего разнообразия возможного ассортимента.
Кроме того, необходимо учитывать и имиджевый момент: не уделяя достаточно внимания имиджу, ассортименту и т.д. компания рискует заработать имидж «несовременной компании», компании, не ориентирующейся на потребителя, «устаревшей компании».
Маркетологам компании следует понимать, что спрос потребителей меняется и для того, чтобы клиенты были удовлетворены деятельностью компании, компания должна изучать то, как меняется их спрос.
Далее представим анализ основных ресурсов компании:
Таблица 8.
Анализ ресурсов компании ОАО «Покровский хлеб»
|
Персонал |
Поставщики |
Финансовые структуры |
Технические разработки, новшества |
Ценность ресурса |
высокая |
высокая |
высокая |
высокая |
Неподражаемость |
высокая |
средняя |
умеренно высокая |
высокая |
Долговечность |
умеренно высокая |
средняя |
умеренно высокая |
низкая |
Возможность присвоения |
средняя |
высокая |
высокая |
высокая |
Заменяемость |
умеренно высокая |
высокая |
средняя |
умеренно-высокая |
Таким образом, основные слабые стороны компании заключаются в:
Не достаточно широком и непродуманном ассортименте компании.
Негибкой ценовой политике.
Недостаточному вниманию к рекламной и маркетинговой составляющей деятельности.
Не оптимальном управлении материальными ресурсами компании.
Недостаточном применении новых технологий для улучшения качества продукции.
Далее представим результаты проведенного анкетирования потребителей и на основании всех имеющихся данных представим рекомендации по повышению конкурентоспособности ОАО «Покровский хлеб». Анкета исследования представлена в приложении.
Цель данного исследования – выявить степень известности предприятия ОАО «Покровский хлеб» и его продукции на рынке, определить уровень удовлетворенности потребителей ценовой политикой и ассортиментом предлагаемой ОАО «Покровский хлеб» продукции.
Всего участие в исследовании приняли 40 человек. Анкета исследования представлена в приложении 1.
Распределение респондентов по полу представлено в таб.9.
Таблица 9.
Распределение респондентов по полу
Пол |
Число респондентов |
Мужской |
19 |
Женский |
21 |
На вопрос: «Какие виды продукции данного предприятия Вы чаще всего приобретаете?» были получены следующие варианты (по частоте ответов):
Белая буханка.
Бородинский.
Дарница.
Венский.
Батон нарезной.
Батон Сырный.
Круассаны.
Кекс Свердловский.
Печенье «Курабье».
Булка «Фантазия».
Печенье «Вечер».
Ответы респондентов на вопрос: «Как Вы оцениваете качество продукции ОАО «Покровский хлеб»? представлены на рис.1.
Рис.1. Удовлетворенность качеством продукции ОАО «Покровский хлеб»
Как мы можем видеть из рис.1., большинство респондентов удовлетворены качеством продукции ОАО «Покровский хлеб».
Ответы на вопрос: «Как Вы оцениваете цену на продукцию ОАО «Покровский хлеб»? представлены на рис.2.
Рис. 2. Удовлетворенность качеством продукции ОАО «Покровский хлеб»
Как мы можем видеть из рис.2., у ОАО «Покровский хлеб» существуют некоторые проблемы в области ценообразования, поскольку многие потребители считают цены на продукцию данного предприятия завышенными.
Рис.3. Удовлетворенность ассортиментом продукции ОАО «Покровский хлеб»
Из рис.3. очевидно, что компании ОАО «Покровский хлеб» необходимо работать и над ассортиментом, с точки зрения потребителей – его необходимо расширить, но при этом по внутренним данным компании есть некоторые группы товаров, которые необходимо сократить.
Что касается эффективности продвижения, большинство респондентов (70%) заявили о том, что рекламное продвижение и рекламная деятельность данного предприятия недостаточно эффективны.
Таким образом, на основании данных, полученных в результате исследования рынка хлебобулочных изделий РФ и Пермского края, а также на основании анкетирования потребителей данного рынка и потребителей ОАО «Покровский хлеб», можно представить следующие рекомендации для данного предприятия:
1. Сокращать производственную программу, снимать с производства нерентабельную продукцию, выявлять новые ниши на рынке, делать уступки в цене, если это способствует увеличению выручки от продаж, сокращать время поставок, предлагать более дешевую продукцию.
2. Определить оптимальный размер партии товаров; жестко контролировать поставки; сокращать сверхурочные работы.
Одним из способом повышения эффективности ассортиментной политики должно стать снижение цены предлагаемой ОАО «Покровский хлеб» продукции за счёт чёткого контроля за издержками обращения и производства с целью уменьшения последних, расширение ассортимента продукции пользующейся спросом, и сокращение ассортимента продукции которая имеет маленькую рентабельность
Одним из направлений повышения эффективности ассортиментной политики является разработка новых товаров, в данном направлении деятельность общества может быть направлена на производство замороженных продуктов.
Помимо вышеперечисленного предприятием могут быть предприняты меры по улучшению качества производимой продукции за счет применения новых технологий.
Также в перспективе товарную политику можно направить на завоевание новых для общества рынков продукции.
В качестве одного из возможных вариантов стратегии автору работы наиболее эффективной представляется стратегия, основанная на системе управления ассортиментом на основе маркетинга.
Таким образом, можно сделать вывод, что ОАО «Покровский хлеб» должно провести рекламную компанию, направленную на увеличение объема продаж.