Екологічний маркетинг

Розділ 12

План (логіка) викладу і засвоєння матеріалу

1. Історичні передумови та тенденції виникнення екологічного маркетингу.

2. Основні категорії екологічного маркетингу.

3. Напрями розвитку екологічного маркетингу.

Ключові поняття та терміни
екологічний маркетинг екологічні проблеми екологічно нейтральні товари	екологічно спрямовані товари ринок екологічних товарів екологічна сертифікація

1. Історичні передумови та тенденції виникнення екологічного маркетингу

Серед безлічі визначень життя (мається на увазі біологічне існування) с й таке: ''Життя - це спосіб генерації, накопичення і переробки енергії”. 'Гак вже вийшло, що основою існування будь-якого організму, починаючи від самих елементарних і закінчуючи високоорганізованими формами, є поглинання зовнішнього ресурсу і перетворення його в біологічну енергію, необхідну для життєдіяльності. Еволюція породила безліч форм життя, а, отже, і способів акумуляції та перетворення енергії.

Будь-яка форма життя, перебуваючи у безперервному пошуку балансу між своїми здібностями до росту і обмеженістю ресурсу навколишнього природного середовища, чутливо реагує на порушення рівноваги - скороченням чисельності популяції, зменшенням репродуктивної активності, спеціалізацією екологічної піші.

Подібно до інших біологічних видів, на перших етапах своєї еволюції людина взаємодіяла з навколишнім середовищем за принципом управління зі зворотним зв’язком з неминучими при цьому різкими коливаннями чисельності. Чисельність регулювалася хижаками і паразитами, конкуруючими видами,канібалізом та інфантіцідом, але, мабуть, перш за все, - виснаженням ресурсів. По мірі того, як перші способи регулювання відходили на задній . план, останній набував все більш серйозного значення.

Протягом багатьох тисячоліть проблема виснаження ресурсів вирішувалася шляхом міграції, кульмінацією якої стало “велике переселення народів" в ЇУ-УД!І-Столітгях нашої ери.

Надалі міграційна стратегія і пов'язане з нею захоплення територій стати і втрачати адаптивний сенс. І настала ера технологічної адаптації, в ході якої,

346

Розділ 12. Екологічний маркетинг

створивши іехносферу - метаекологічну систему, накладену на біосферу, людський вид, здавалося, вийшов з-під контролю природного середовища. Однак аналіз сучасної ситуації призводить до менш оптимістичним висновків. Пеевдовседозволеність, втрата усвідомлення залежності від зовнішніх умов, ресурсів може нам дорого коштувати, бо неминуче тягне за собою конфлікт з навколишнім природним середовищем, гострота якого на сьогодні є такою, що небезпека знищення загрожує всьому біолої ічиого виду Homo sapiens.

Антропогенний вилив на природу зумовив необхідність прийняття невід- кладних, всеохоплюючих, розрахованих на довгострокову перспективу іахо-

дів для вирішення проблеми виживання людини, яка не порушує при цьому

інтереси інших видів і майбутніх поколінь.

Людині властиво шукати і знаходити шляхи виходу з будь-яких проблем-

них ситуацій, і завдання виживання має безліч рішень. Одне з них - так звана

“концепція золотого мільярда”. У стислому вигляді вона виглядає так: най-

більш індустріально розвинені країни мають шанс вижити за рахунок нако-

пичення в своїх стратегічних резервах максимальної кількості ресурсів, іх

населення (загальною чисельністю приблизно в один мільярд осіб) бу тс про-

цвітати, у той час, як решта людства буде поставлена на межу фізичного ви-

живання.

На жаль, подібна парадигма розвитку, незважаючи на свою відвертість, ци-

нічність та огидність, знаходить своє відображення у зовнішній політиці низ-

ки країн. Підгрунтя практично всіх війн нашого століття (та й не тільки нашою)

стає більш очевидним, якщо поглянути на історію саме під цим кутом. Останні конфлікти в басейні Перської затоки і війна в Югославії не є винятком.

Діаметрально протилежний вихід пропонують радикальні '‘зелені". Крім

“відходу в ліси” (теплі, переважно австралійські і південноамериканські),

вони пропонують мінімізувати негативний вплив на навколишнє середовище

шляхом повної і негайної відмови від використання непоновлюваних ресурсів,

традиційних енергоносіїв і нових способів отримання енергії. Можна їакрптп

всі теплові електростанції та не допустити будівництва нових, розібрати на запчастини танкери, припинити розробляти родовища корисних копалин. Ллє

хто візьме на себе відповідальність за мільйони звільнень, хто і за рахунок

чого в умовах скорочення виробництва нагодує людство? У контексті стратегії

глобальноі'о виживання екетримальні ідеї не можуть вважатися прийнятними.

У будь-якому випадку, хоча проблема "кризового розвитку" вставала перед

людиною не раз впродовж багатьох тисячоліть, саме сьоїодні, поставиш на

принципово інших якісному й кількісному рівнях, вона вимагає абсолютно

нових концептуальних рішень.

З часів Ноєвого Ковчег у і до наших днів тчоїпенрцпию виживання було

наступним: у ттастрифічно мі/иштму середпвмці сдиті моле ишісіт, ви-

жити тая.'ас в іншіііі ідаїшіості ■іміііішніся, адаптуватися. Відмовишся

347

Маркетинг

від звичних стереотипів, стати хліборобом і перестати бути мисливцем, стані купцем і перестати бути феодалом, відмовитися від ідей, які себе вичерпали, і сформулювати нові: перетерпіти зміни, але зберегти потенціал розвитку цивілізації.

У критичній ситуації, яка постала нині, пропоновані виходи, будь-то концепція “золотого мільярда” або протестних радикально-“зелених” груп, які спираються на старе уявлення про світовий устрій та устрої суспільства, а тому навряд чи можуть вважатися дієвими. Ці міркування не здатні змінити світ на краще і позбавити людство від катастрофи, вони лише здатні відсунути її наступ, вони не вирішують проблеми, а переносять її рішення в недалеке майбутнє.

Відходить у минуле модель старого товариства з його духовною і матеріальною культурою. Незважаючи па породжені нею чудові казки, на кшталт комунізму чи американської мрії, життя в суспільстві було і залишається безперервною боротьбою за існування; матеріальний прогрес може бути досяг нутим лише за рахунок економічного та технологічного зростання, а виснаження природних ресурсів та погіршення стану навколишнього середовища - невід'ємні супутники економічного зростання (все ще запишаються незмінними).

XX століття переконливо показало, що ці положення не є універсальними і вічними та мають потребу в переоос,мисленні. Поступово змінюється сприйняття природи, людини, суспільства, виробництва.

Стає очевидним, що вирішити глобальні проблеми тільки політичними засобами неможливо. Скільки б ми не говорили про інтеграцію, уряди складаються з політиків і чиновників, які ефективно працюють тільки в рамках національних інтересів і національних кордонів (Світовий океан більш абстрактний для політиків, ніж територіальні води їх держав). Сфера ж діяльності бізнесменів - це та чи інша галузь промисловості, їхній ринок ■- це світовий ринок. Керівники транснаціональної компанії можуть жиги в своїй країні, але їхня компанія діє на всіх конт инентах і при цьому гак добре інтегрована, що її піддані зібравшись за одним столом, вже не звертають уваги на те, хто з членів правління родом з Японії, а хто з Росії.

Організація, яка є відкритою системою, залежить від стану зовнішнього середовища і реагує на будь-які н зміни. Виникаючи і розвиваючись, будь-яке підприємство сподівається проіснувати якомога довше, в абсолюті ~ завжди. Зрозуміло, що процвітання підприємства безпосередньо пов’язане з добробутом споживача (що відображається у формі платоспроможного попиту). Ця проста думка призвела до створення концепції соціально-стичного маркетингу — концепції, спрямованої на забезпечення довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, те и суспільства в цілому- Важко однозначно сказати, з чим саме пов’язана подібна еволюція ідеї бізнесу, чому на зміну агресивному маркетингу епохи масового збуту прийшла ця соціально-етична конструкція. Мабуть, це відображення зміни самосвідомості суспільства, змі-

348

Розділ 12. Екологічний маркетинг

ни пріоритетів, переоцінки цінностей, а можливо, просто того, що соціальний початок в людській діяльності є основним, цілевизначним, і сфера бізнесу не є винятком. Макросистема культури включається як найважливіший елемент регулювання закону підвищення потреб, підвищення цінності духовного продукту і прагнення до “нової якості житія”, в основу якого покладено низку самообмежень і добровільної відмови від “пароксизма переїдання і фетишизму”. Розумна достатність є першою ознакою та принципом нової якості життя.

В останні десятиріччя (з початку 90-х років XX ст.) проявляються стійкі тенденції до контролю за забрудненням і до збереження навколишнього середовища як одного з основних принципів виробництва і споживання товарів.

Серед низки концепцій розвитку та управління маркетингом (удосконалення виробництва та товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркет ингу, соціально-етичного маркетингу) особливої актуальності набуває остання, яка відповідає концепції сталого розвитку і дозволяє гармонізувати інтереси товаровиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства у цілому (сталий еколого-соціально-економічний розвиток), у її руслі виникла концепція екологічного маркетингу, яки полягає в орієнтації виробництва і збуту па задоволення екологічно орієнтованих потреб і запитів споживачів, створення і стимулювання попиту на екологічні товари (вироби чи послуги) — економічно ефективні та екологічно безпечні у виробництві, спож иванні и утилізації.

Науковці різних країн проявляють зацікавленість до проблематики екологічного маркетингу, але у численних публікаціях висвітлено лише окремі аспекти, і відсутня цілісна його інтерпретація. Не повністю розкрито питання обгрунтування ролі та місця екологічного маркетингу у вирішенні еколого- соціально-економічних проблем сьогодення, визначання можливих напрямів його розвитку стосовно умов транзитивної економіки України.

В рамках цієї геми ми намагалися систематизувати підходи до роівнтку екологічного маркетингу, уточнити йото категоріальний апарат, визначити найвірогідніші напрями формування екологічних потреб і на цій основі ринку екологічних товарів з урахуванням світового досвіду та особливостей вітчизняної економіки.

Суспільство поступово усвідомлює, що науково-технічний прогрес ква- зіпанацея двадцятого століття і лише до певної стадії може служити інтересам людини, пройшовши ж пік корисності, обертається до нього злом, хоча і продовжує сприяти економічному зростанню, вираженому в аосолютних показниках. Однак, схоже, що епоха абсолют них істин і абсолютних показників проходить. Щоб врятувати людство від загибелі, необхідно розглядати проблему в усьому розмаїтті її проявів, прямих і опосередковано впливів, навмисних і ненавмисних змін.

Наш благоустрій є неможливим в ситуації виснаження природних ресурсів і руйнування навколишнього середовища. Жити в стійкому світі чисіого по-

349

Маркетинг

вітря і води, у сусідстві з тваринами і рослинами, які виступають не тільки в якості м'яса і гарніру, хутра та фуражу, - одна г домінуючих потреб нашою суспільства. Кажучи мовою економістів, масовий попит перейшов на якісно новий рівень. Споживачі в процесі задоволення своїх потреб все більш стали прагнути не тільки до достатку і доступності необхідних товарів і послуг, але й до збереження і а покращення довкілля. Ця потреба є унікальною, унікальним мас бути і спосіб її адекватного задоволення.

Щоб бути успішним, бізнес мас виявляти і задовольняти потреби споживачів таке класичне визначення маркетингу. Для досягнення довготривалою успіху маркетинг повинен бути соціально значущим. В даному випадку бути соціально значущим - значінь відгукнутися на цю потребу. Хоча у відомому сенсі це призведе до обмеження підприємницької ініціативи і виробничої діяльності. так як норми соціально-етичного маркетингу ставлять їх у пряму залежність від соціально-орістпованого суспільного розвитку і необхідності збереження навколишнього середовища. У цьому положенні с певні суперечності.

Основні положення концепції соціально-етичного маркетингу взаємодоповнюють позицію всеосяжною менеджменту якості та екологічного менеджменту - інноваційних напрямів у галузі менеджменту. А менеджмент, за визначенням, прагне до вирішення протиріч.

Залежно від витрат на купівлю та споживання екологічних товарів (більших чи менших за витрати для звичайних аналогів) і екологічних переваг (індивідуальні чи суспільні) виділяють чотири можливі напрями роиштку екологічного маркетингу.'

І. Якщо екологічні товари не справляють екодеструктивного впливу на навколишнє середовище і забезпечують споживачам не меншу, ніж товари- замінники, ефективність споживання, то екологічні переваги стають конкурентними.

Існує поняття “прибуткова екологія”. Цей напрям екологізації процесів економічного розвитку дістав поширення в багатьох економічно розвинених країнах свігу Він означає зменшення екодеструктивного впливу на довкілля разом із поліпшенням економічних показників виробника екологічних товарів. І Ірикладамн таких товарів є малогабаритні автоматичні газонаповнювальні компресорні станції, дефіцитні продукти та енергія, отримані при утилізації твердих побутових, рослинних відходів тощо.

2. У випадку, коли товари мають суспільно значущі переваги, тобто є прийнятними для суспільства з екологічного погляду і прп цьому виробляються за ціною нижчою чи на рівні говарів-субститутів, то вони легко сприйматимуться ринком (наприклад, упаковки для сміття, виготовлені з використаних гіластикових виробів). Для цього досить лише провести відповідну рекламу.

Розділ 12. Екологічний маркетинг

2. Екологічні товари, що є дорожчими за звичайні, наприклад, продукти харчування, зустрінуть певні ускладнення при просуванні на ринок. Для їх усунення такі товари слід орієнтувати на групи споживачів, які згодні переплачувати за екологічиість. Крім тою, необхідно роз'яснювати людям, що, споживаючи еколог ічні продули харчування, вони зберігають здоров’я, підвищуючи тим самим якість свого житія.

Ефективним засобом просування на ринок екологічних товарів є їх субсидування. Так, у C1.UA за допомогою механізмів субсидування цілеспрямовано формується ринок енерг озберігаючих побутових приладів

У 70-х роках XX ст. відбувалося субсидування споживачів електричними та газовими компаніями шляхом надання їм винагороди іа купівлю конкретних видів побутових товарів, споживання енерг ії якими не перевищувало певної встановленої межі.

У 80-90-х роках XX сг. субсидії мали “узагальнений характер” у вигляді виплати винагороди за зекономлену енергію, а не за придбання певного товару (щоб споживачі могли самі винайти способи економії, про які компанії, можливо, не здогадуються).

У наш час близько І/4 американських комунальних програм заохочують “торгових союзників”, а не просто роздрібних споживачів обладнання. Іноді винагорода набирає не грошової, а натуральної форми — наприклад, у вигляді освіти чи надання послуг з просування на ринку.

2. Якщо ж екологічні товари дорожчі за їх звичайні аналоги і не мають індивідуальних переваг, то вони не сприйматимуться ринком Ьез заходів державного чи регіонального регулювання обійтися практично неможливо. Гак, до придбання дорогого очисного устаткування промислові підприємства підштовхують великі екологічні штрафи та платежі.

комплекс екологічного маркетингу^формується під впливом:

0 законодавчих обмежень і регламентації. В Україні застосовуються такі елементи економіко-правового механізму регулювання природокористування та природоохоронної діяльності, як збір за забруднення навколишнього природного середовища, плаї а за використання природних ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних), механізм відшкодування збитків, завданих внаслідок порушення законодавства про охорону довкілля, система державного (бюджетного), а також позабюджетного фінансування природоохоронних заходів (через державний та місцеві екологічні фонди) тощо:

0 вимог національних і міжнародних стандартів, зокрема 180 14000. особливо це стосується продукції, що поставляється на експорт:

0. ефективності витрат. Виготовлення неікодогі'шої продукції може буїи пов’язаним із значними витратами на очищення чи утилізацію від

351

Маркетинг

ходів, компенсаційні виплати робітникам, що працюють у шкідливих умовах тощо;

0 .екологічно орієнтованої акції громадськості. Гак, у Сумах через про тести громадськості відмовилися від розміщення екологічно шкідливою виробництва на Аї “Хімпром”;

0. екологічної обізнаності суспільства. Зокрема, екологічна освіта сприяє розумінню шкідливості виробництва і споживання неекологічних товарів),

1. конкуренції. Неекологічна продукція може користуватися меншим по митом; ті ж 5 товаровиробників, що роблять ставку на екологічність, '.находять довіру споживачів. Іншими словами, формується їх сприятливий і\-

2. ті ^ іцо постачальники екологічної сировини спонукають товароті роотГків використовувати її, а відповідно, і використовувати екологічно чисті технології;

3. міжнародного співтовариства. На початку 80-х років XX ст. у більшості розвинених країн виникли масові демократичні рухи громадськості проти забруднення довкілля, - так звані “зелені”. З 1971 р у свіїі ді< близько 60 партій “зелених”. Вони охоплюють, передусім, територію розвинених країн, але водночас дають приклад іншим.

За існуючих еколого-соціально-економічних умов до головних іасдипь екологічного маркетингу відносять формування і розвиток ринку екологічних товарів з метою уникнення суперечностей між: економічним розвитком, збереженням і наступним поліпшенням якості навколишнього середовища.

Розвиток ринку екологічних виробів і послуг є одним з основних факторів забезпечення стабільності розвитку економіки, дає можливість вирішити в комплексі економічні, соціальні та екологічні проблеми.

Структурна аксіома всеосяжного менеджменту якості (Total Quality Management) стверджує: якість - це сукупність характеристик об’єкту (продукту, послуги, процесу, організації в цілому і т.гі.), які визначають його здатність задовольняти встановлені і очікувані (передбачувані) потреби суспільства. Маркетинг дозволяє досліджувати, зрозуміти та задовольнити потреби споживача, тоді як соціально-етичний маркетинг враховує при цьому стратегічні потреби суспільства в цілому. Зрозуміло, що при придбанні товару покупця цікавит ь низку питань, пов’язаних з впливом цього товару (у тому числі

і непрямим) на навколишнє середовище. Його цікавить, як він був зроблений. Наприклад, яка кількість неноновлюванпх ресурсів була витрачена на його виготовлення, скільки відходів (в тому числі, токсичних) утворилося в процесі виробництва, яка шкода була заподіяна довкіллю середовищу, чи були використані речовини, небезпечні для озонового шару, і з чого виготовлена упаковка? Яка буде подальша до;;я товару після використання: чи буде він перероблений в корисний продукт або розмішений на полігоні, які процеси

352

Розділ 12. Екологічний маркетинг

Переробки, знищення, захоронения передбачені? Нарешті, як цей товар вплине на саму особу покупця: чи не шкідливий він для здоров'я людини і чи не Ійіідасть шкоди домашнім тваринам?

Вивчити і врахувати в процесі виробництва цю потребу людини в екологічній безпеці (тобто в захищеності життєво важливих екологічних інтересів людини, перш за все її прав на чисте, здорове, сприятливе для життя навколишнє Середовище) абсолютно необхідно.

Виникає необхідність у створенні екологічно обгрунтованої системи ринкового управління та контролю, економічного механізму раціонального природокористування. Саме ця необхідність досягнення паритету між економічними інтересами підприємства та еколого-соціальними потребами соціуму Породила новий концептуальний підхід до виробничої діяльності - систему екологічного менеджменту.

Передбачається, що створення такої системи дає організації інструмент, за допомогою якого вона зможе більш ефективно і результативно керувати всією сукупністю своїх джерел і факторів впливу па навколишнє середовище, а також привести свою діяльність у відповідність з різноманітними екологічними Вимогами. Таким чином, виникнення екологічного менеджменту є не тільки соціально, але й методологічно обгрунтованим. Екологічний менеджмент не є надбудовою або відгалуженням сучасної науки про управління - не логічний розвиток концепції всеосяжного менеджменту якості, яка є основою філософії Сучасного мснеджмен гу.

Однак, екологічний менеджмент здатний дат и ключ і до грамотної організації виробничого процесу в цілому, і тут мова йде насамперед про стратегію розвитку бізнесу. Компанія, яка здійснює стратегічне планування без урахування потреб споживача, тобто, в даному випадку, нехтує рішенням екологічних завдань, приречена зіткнутися в найближчому майбутньому з проблемою виживання в умовах конкурентної боротьби.

Область стратегічного планування передбачає гісну взаємодію менеджменту і маркетингу; на сучасному етані життєдіяльності підприємства межа між ними практично зникає, оскільки, перетворившись в одну з основних функцій менеджменіу, маркетинг став інтегруючим початком всіх інших функцій управління (управління виробництвом, фінансами, персоналом та інформаційно-комунікаційними потоками тощо) Разом вони вирішують протиріччя соціально-етичної концепції маркеїншу. перетворюючи облік соціально-екологічних інтересів суспільства в необхідну умову успішного ведення справи.

Найбільші досягнення у розвитку світового ппкку екологічних товарів базуються на революційних перетвореннях у використанні ресурсів за напрямами:

І) економії енергії (економічні автомобілі: буд::нмі, гцо майже не потребують

підведення енергії ззовні для чаб“з;;счечш: їх функціонування; економіч-

353

Маркетинг

ні електроприлади; підвищення енергетичної нродуктивносіі у системах існерації та постачання електроенергії; застосування малоенеріетичних технологій у сільському господарстві);

2. раціонального використання традиційних і нових матеріалів (у промисловості, будівництві, сільському господарстві, побуті, а також у сфері обслуговування);

3. підвищення ефективності застосування засобів комунікації та транспорту (Ііпернет, електронна і факсимільна пошта, пейджинговий зв'язок, швидкісні потяги тощо)

В Україні екологічне підприємництво формуєт ься за такими напрямами:

0. технолог ії виробництва продуктів харчування;

( розробки нових і удосконалення існуючих технології! для хімічної промисловості;

С інформатизації виробництва і збу ту;

<■ викорис тання нетрадиційних джерел енергії:

• ■ переробки відходів.

Досить розвиненими є виробництво продуктів харчування та переробка промислових відходів. 1 Іочшкк формуватися дуже важливий для здоров'я людей секто]) ринку екологічних юварів для побулу, меблів, електропобутових приладів, шпалер, покриття для підлоти, дитячих прашок тощо.

Усе вищезазначене дас нам можливість дати визначення власне екологічному маркетингу.

Екологічний маркетинг - це функція управління, яка організовує і спрямовує іііяльність підприємств, пов язат■ з оцінкою і перетворенням коніїнів споживачів в екологічно орієнтований попит на товари і послуги, що сприяють збереженню якісного та кількісного рівня основних екосистем, задовольняють потреби як окремих осіб, так і організацій або суспільства в цілому