2. Стоимостные статистики телевизионной рекламы

Оплата за размещение рекламы на телевидении может быть произведена двумя способами:

• по Rate Card (by minute) – оплата за 1 минуту эфира;

• по GRP (по пунктам рейтинга) – оплата набранных GRP по продаваемому аудитории ролику (Spot) стандартной длительности (для России стандартная длительность ролика – 30сек). На абсолютном большинстве телеканалов продаваемая аудитория «Все 18+».

GRP, (Gross Rating Point) — количество человек, выраженное в % от количества выбранной целевой (потенциальной для эфирного события) аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. То есть GRP показывает рейтинг 1 спота (рекламный ролик стандартной продолжительности – 30 сек).

Суммарный (совокупный) рейтинг (GRP’s), (Gross Rating Points) – общая сумма рейтингов всех спотов (роликов), вышедших в данной рекламной кампании или за определенный период времени. При расчете для группы эфирных событий за определенный период времени каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP’s может превышать 100. Для коротких эфирных событий (роликов), длительностью не более одной минуты GRP = TVR (4). По аналогии со статистикой TVR, применяется понятие Cum GRP.

Стоимость пункта рейтинга (CPT TVR) – показатель, определяемый как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к величине TVR(4).

Накопленная стоимость пункта рейтинга (Cum CPT TVR) – показатель, определяемый как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR. При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, так как появляется возможность не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта размещенной рекламы с одним человеком - потенциальным покупателем рекламируемых товаров и услуг.

Стоимость (Cost) – стоимость размещения рекламных сообщений по действующим минутным прайс-листам (Rate Card) или по действующим прайс-листам по GRP без учета налогов и скидок. Cost рассчитывается для рекламных блоков и роликов:

• цена рекламы для рекламных блоков (Breaks) - Costb равна стоимости одной минуты размещения рекламы;

Cost by minute = , (8)

где Costb – стоимость одной минуты в рекламном блоке;

Ds (Duration) - длительность рекламного ролика в сек.

• цена рекламы для рекламных роликов CostGRP равняется стоимости единицы GRP продаваемой аудитории.

Cost by GRP = , (9)

где CostGRPs – стоимость 1 GRP для ролика стандартной длительности в рекламном блоке;

Ds – длительность рекламного ролика в секундах;

St.Duration – стандартная длительность рекламного ролика;

GRPs – рейтинг ролика по продаваемой аудитории.

• цена рекламы для рекламных роликов (Spots) стандартной длительности (устанавливается рекламным агентом):

Поскольку Cost для роликов всегда рассчитывается с учетом длительности, то все эфирные события типа Spot c нулевой длительностью, например, споты, имеющие тип спонсорства, принимаются с нулевой стоимостью. Все нижеприведенные статистики могут быть рассчитаны для обоих методов оплаты рекламы, т.е. как:

, (10)

Накопленная стоимость (Cum.Cost) - сумма стоимостей рекламных сообщений анализируемых эфирных событий.

Средняя стоимость рассчитывается как сумма стоимостей анализируемых эфирных событий, деленная на их количество.

Стоимость 1000 зрителей (CPTA) (CPT AUDIENCE) – стоимость тысячи человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие. Для коротких эфирных событий, имеющих длительность не более 1 минуты (роликов) CPT AUDIENCE совпадает с CPT REACH (охвата).

CPTA = , (11)

где A – аудитория эфирного события (2).

Накопленная стоимость 1000 зрителей (Cum.CPT Audience) – стоимость тысячи человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.

Cum.CPT Audience = , (12)

Стоимость пункта рейтинга (CPP TVR) – отношение стоимости эфирного события к телевизионному рейтингу эфирного события (TVR). Для коротких эфирных событий (роликов), имеющих длительность не более 1 минуты, CPP TVR совпадает с CPT REACH (стоимость охвата) и с CPP GRP (стоимость совокупного рейтинга).

CPP TVR = , (13)

Накопленная стоимость пункта рейтинга (Cum CPP TVR) - отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий к сумме рейтингов:

CumCPP TVR = , (14)

Длительность эфирного события (Duration) – продолжительность (хронометрах) эфирного события в секундах. При расчете TOTAL Duration суммируются длительности отдельных эфирных событий, при определении AVERAGE Duration (средней продолжительности) рассчитается среднее арифметическая длительность эфирных событий.

Лекция 14. Рынок эфирного телевидения России

Краткая история рынка эфирного ТВ

Наиболее длительную историю имеет эфирное телевидение, которое исторически играет самую заметную роль на телевизионном рынке России, поскольку оно является бесплатным для потребителей. Основу системы эфирного вещания составляют государственные (финансируемые за счет бюджета) и коммерческие телеканалы (и те, и другие основные доходы получают от продажи рекламного времени).

Первые телепередачи начались в Москве в 1935 году. В 1941—1945 годах, во времена Великой Отечественной войны телевидение не работало.

Полномасштабное распространение телетрансляций началось в 1950-е гг.:

В 1951 году была создана центральная студия телевидения (далее преобразована в «Первую программу»).

С 1956 года начала работу «2-я программа» – долгое время эти два телеканала оставались единственными всесоюзными телевизионными программами.

До 1993 года (к моменту распада Советского Союза) на территории страны велось вещание пяти телеканалов: двух общесоюзных («Первой» и «Второй»), а также «Третьей» (московской), «Четвертой» (образовательной) и «Пятой» (ленинградской) – эти программы были доступны только для зрителей Москвы, Ленинграда. Кроме того, собственные телеканалы имелись в каждой республике СССР. Однако в целом выбор телеканалов советских граждан до начала 1990-х гг. был крайне скудным.

Первая коммерческая государственная телекомпания в СССР вышла в эфир 2 ноября 1989 года – ею стала компания «2×2» (утренний и дневной эфир на частоте «Третьей программы» Центрального телевидения, вещавшей с 18 до 23 часов). С января 1993 года в России начал трансляцию первый частный коммерческий «Шестой канал» («ТВ-6 Москва»), а 10 октября того же года начал работу канал НТВ (изначально – «Независимое телевидение»).

Телеканал «ТВ-6» стал первопроходцем построения региональной сети вещания: с целью расширения своей аудитории и повышения рекламных доходов, компания стала заключать договора с региональными телевещателями о трансляции своих передач в местном эфире – с 1993-го до середины 1996 г. аудитория канала возросла с 500 тыс. москвичей до 68 млн человек по всей России (в 2002 г. телеканал «ТВ-6» был закрыт и на его частоте начал вещание общероссийский государственный канал «Спорт» – ныне «Россия 2»). За ним уже последовали крупные коммерческие телесети в 1996–1998 гг. (СТС, ТНТ, «РЕН»).

Еще одним этапом в становлении современного телевизионного ландшафта стала попытка создания «Общественного российского телевидения» в 1995 году на базе «Первого канала». Его возглавил известный тележурналист Владислав Листьев, введший на канале мораторий на рекламу, действовавший несколько месяцев – с апреля по август 1995 года. В целом попытки создания общественного телевидения в России оказываются неудачными: вопрос неоднократно выносился на обсуждение в Государственной Думе (в 1997-м, 2000-м, 2001-м и в 2006-м годах), но всякий раз проект не находил поддержки депутатов. А в 2002 году «ОРТ» был переименован в «Первый канал», окончательно отказавшись от идеи общественного ТВ. В конце 2011 года началась новая кампания по обсуждению необходимости общественного ТВ в России. В мае-июне 2012 года ожидается Указ Президента РФ о создании общественного ТВ на базе одного из государственных эфирных телеканалов, вероятно, это будет ТВ канал «Россия 2».

В настоящее время единственным некоммерческим государственным телеканалом остается «Россия К» («Культура»), вообще не продающий рекламное время в эфире.

Телевизионный рынок подразделяется на следующие сегменты:

эфирное ТВ; кабельное ТВ, включая IPTV$ спутниковое; Интернет ТВ; мобильное ТВ.

Состояние рынка эфирного ТВ

Федеральные эфирные каналы играют наиболее заметную роль на рынке российских средств массовой информации, а соответственно и в социально-политической жизни страны.

Эфирное телевидение в России является бесплатным для потребителей, так как основу системы эфирного вещания составляют государственные и коммерческие телеканалы (и те и другие получают основной доход от продажи рекламного времени). В результате ТВ доступно сегодня для большинства россиян (около 140,5 млн.).

Эфирные телеканалы имеют наибольшую сеть распространения, хотя большинство из них можно лишь условно назвать «эфирными», поскольку сочетаются различные технологии доставки телесигнала (посредством не только эфира, но и кабеля, в том числе IP ТV и спутника) при доставке общероссийских каналов пользователям через федеральный или местный эфир .

В настоящее время доступность эфирных телевизионных каналов для населения в регионах Российской Федерации такова, что одной–двумя телепрограммами обеспечены свыше 95% жителей страны, тогда как к пяти телеканалам имеют доступ лишь 33% граждан.

Количество телерадиовещательных компаний в России (по данным официального отчета Роскомнадзора о выданных лицензиях на ТВ вещание, на 1 января 2009 года):

Всего было выдано 4 965 действующих лицензий,

В том числе:

- на эфирное телевещание – 2 705,

- цифровое телевещание – 19,

- спутниковые трансляции – 14,

- эфирное и кабельное вещание – 2.

Рисунок 3. Степень охваченности населения России основными эфирными телеканалами (по данным на начало 2010 г.)

Подсчитать реальное количество каналов, транслирующихся в России, достаточно проблематично, поскольку различные юридические лица, оформившие лицензию, могут являться региональными представителями одного и того же эфирного федерального канала, сотрудничать с сетевыми каналами на определенной территории (на условиях полного или частичного предоставления эфирного времени столичному «сетевику»), или же являться самостоятельным местным телеканалом.

Кроме того, следует разделять понятия: 1) телеканала как СМИ, имеющего только регистрацию СМИ, покупающего услуги вещания и связи и 2) телеканала - вещателя, имеющего регистрацию СМИ и лицензию на вещание.

По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», в 2010 году в сегменте общефедерального эфирного телевидения в России работает 20 каналов, претендующих на статус телеканалов общенационального охвата , хотя уровень реального технического проникновения этих телеканалов варьируется в широком диапазоне – от 99% до 36%. Сложилось принятое в индустрии деление этих телеканалов на три группы:

- федеральные каналы («Первый», «Россия 1», НТВ, «Пятый канал»);

- основные сетевые каналы (СТС, ТНТ, «РЕН ТВ»);

- специализированные (или нишевые или тематические) эфирные телеканалы (ТВЦ, «Россия К», «Домашний», «Россия 2», «Муз ТВ», MTV, «ТВ-3», ДТВ, «Россия 24», «Euronews», «2х2», «Звезда», «7ТВ»).

Существенной особенностью рынка эфирного ТВ является высокая концентрация телекомпаний. Все эфирные общефедеральные телеканалы, за исключением ТВ канала «Звезда» (Министерство обороны РФ) и ТВЦ (Департамент имущества города Москвы), входят в крупные медиа-холдинги – ФГУП ВГТРК, ОАО »Первый канал», OOO «Газпром-Медиа», «СТС Медиа», Национальная Медиа Группа, «Проф Медиа» и «АФ Медиа Холдинг», что характеризует рыночную конкуренцию на российском телевизионном рынке как олигополистическую. Кроме того, все эфирные каналы, за исключением ОАО «Телерадиокомпания «Петербург» («Пятый канал») и русскоязычной версии «Euronews» (Франция), производятся в Москве, да и у «Пятого канала» управляющий офис находится в Москве.

20 эфирных общефедеральных телеканалов контролируют более 91% телесмотрения, имея охват аудитории от 99% («Первый канал») до 36% (канал «2х2»).

«Первый канал», телеканал «Россия 1» и НТВ имеют возможность приема свыше 95% населения России. Это каналы, унаследовавшие сеть эфирного распространения программ Центрального телевидения СССР. Приближаются к ним по охвату телевизионные сети СТС, «РЕН» и ТНТ – первые телеканалы, вещание которых организовывалось по сетевому принципу. В целом, сетевой принцип организации вещания является преобладающим для эфирных телеканалов. Вещание каналов в регионах обеспечивается с помощью региональных партнеров (эфирных телестанций и кабельных операторов) или же через собственные региональные телестанции.

Популярность эфирных телеканалов среди населения России по данным TNS Россия :

- в 2010 году первые места по показателю доли аудитории занимают «Первый Канал», «Россия 1» и НТВ; остальные идут с существенным отрывом от лидеров. Телеканал НТВ серьезно укрепил свои позиции и приблизился к «Первому каналу» и «России 1», в то же время сократился разрыв между лидерами «первого» и «второго» дивизионов («Первым каналом» и «Россией 1», и СТС и ТНТ, соответственно).

Большинство национальных эфирных каналов вещают с использованием орбит (дублей) – версий канала, предназначенных для различных часовых поясов. Число орбит варьируется от двух до пяти. Несколько каналов используют прямое вещание, т. е. без орбит, и зрители, живущие в разных часовых поясах, видят синхронно одну и ту же «картинку» независимо от местного времени («Россия 2», «Россия 24», «2х2», «Euronews»).

Помимо федеральных общедоступных эфирных телеканалов в России также имеется сеть региональных станций, транслирующих в местном эфире телеканалы собственного производства.

Региональные телеканалы, имеющие полноценное вещание (в среднем около 22 часов в сутки), охватывающее от 50 до 80% телевизионной аудитории региона, развиты только в 12 городах:

- в Челябинске («Восточный экспресс» и «31 канал»); - в Новосибирске («49 канал» и ОТС); в Санкт-Петербурге («100 ТВ», «Петербург»); в Нижнем Новгороде («Волга»); в Уфе (БСТ); в Иркутске («Аист»); в Екатеринбурге («Четвертый канал»);

в Казани (ТНВ); в Томске («ТВ-2»); в Ярославле (НТМ); в Краснодаре (НТК);

- в Красноярске («Афонтово»).

Рисунок 4. Возможность приема эфирных телеканалов и доля аудитории

Рисунок 5. Динамика доли аудитории пяти крупнейших эфирных каналов

В остальных Субъектах Федерации областные и республиканские телеканалы имеют 2-3 часовую сетку вещания, размещая свою информацию в эфире федеральных или сетевых телеканалов.

Такие каналы не имеют специфической целевой ориентации в отличие от общефедеральных телеканалов, а также сильной материально-технической базы, которая бы позволяла производить большие объемы собственной продукции. Однако главным их преимуществом и целью является информационный контент местного значения.

Долгое время местные телевизионные станции не имели возможности получать высококачественный контент для показа его своей аудитории, поскольку их прямой доступ к крупным производящим и дистрибьюционным компаниям в России и за рубежом был затруднен (студии-мейджоры не будут договариваться напрямую с региональной телекомпанией, а сектор агрегаторов контента в стране развит слабо).

В большинстве случаев местным телеканалам приходилось заключать договора на сетевое вещание с федеральными компаниями, теряя при этом свою самобытность и самостоятельность в формировании эфира.

В сентябре 2004 года ситуацию попытались изменить агентство «Контракт-регион» и «Первая видеокомпания», которые создали «Региональный телевизионный синдикат» (РТС), работавший по следующей схеме: пул региональных телеканалов получал качественный и достаточно дорогой телевизионный продукт (обычно фильмы и сериалы) и размещал его в своем эфире в прайм-тайм. В обмен на это компания-посредник, формирующая синдикат, получала в свое распоряжение рекламные блоки, которыми перемежала показ этих фильмов и сериалов. Продажа рекламного времени в этих блоках приносила посреднику «живые» деньги, которыми он расплачивался с поставщиком телепродукта.

Такая же схема легла в основу созданного в феврале 2005-го «Национального телевизионного синдиката» (НТС) , пришедшего на смену РТС. Создателем НТС стала группа «Видео Интернешнл», лидер на российском рынке размещения рекламы на телеканалах. Генеральным партнером проекта стал «Первый канал»; договора на передачу контента были подписаны с крупными российскими и зарубежными правообладателями.

В августе 2010 года НТС предлагала своим партнерам 10-часовую программную сетку, включающую следующие линейки передач: исторические документальные фильмы, дневные сериалы, российский сериал-ХИТ, советское кино, зарубежное кино, российское кино (с понедельника по четверг), российское кино-ХИТ (по пятницам), юмористические программы (по выходным дням).

Описание субъектов рынка удобно представлять в виде аналитической схемы присутствия, взаимозависимости и взаимодействий всех игроков (субъектов) рынка аудиовизуальных медиа.

Технологические платформы эфирного ТВ:

Основным потенциалом рынка эфирного ТВ являются те или иные существующие технологические платформы:

- платформа эфирного вещания;

- платформа спутникового ТВ вещания + региональная телекомпания + местная кабельная сеть («последняя миля»).

Платформа эфирного телевизионного вешания принадлежит государству – это «Российская телевизионная и радиотелевещательная сеть».

Спутниковые платформы в России, используемые эфирными ТВ каналами:

Существуют две основные спутниковые платформы, на которых размещаются почти все бесплатные и платные цифровые ТВ каналы:

А. Платформа НТВ-Плюс:

- "БОНУМ-1" (зона обслуживания спутника – 56о в.д.), 8 транспондеров (ретрансляторов).

- два российских спутниках «Галс» (4 арендованных ретранслятора)

– французском спутнике TDF-1(четыре арендованные ретранслятора).

- Eutelsat W4, 36 в. д.: покрывает Европейскую территорию и Урал - сигнал принимается с тарелкой 60 мм, Западная и Центральная Сибирь - с тарелкой 90 мм, осуществляет доставку сигнала (цифровой стандарта MPEG-2) до подписчиков (самый крупны пакет - Триколор ТВ – «Оптимум» с аудиторией подписчиков 5,5 млн.). В 2013 году этот спутник вероятно будет выведен из эксплуатации и все, размещенные на нем каналы, в том числе аналоговые, перейдут на Eutelsat W7;

- Eutelsat W7, 36 в. д.: покрывает Европейскую территорию, Урал с тарелкой 60 мм, Западную и Центральную Сибирь с тарелкой 90 мм), и осуществляет доставку сигнала (цифровой стандарта MPEG-4) до подписчиков пакета (самый крупный пакет - Триколор ТВ – «Супер-Оптим» с аудиторией подписчиков 2,5 млн.

Эта плаформа покрывает сигналом территорию России, кроме Восточной Сибири, и охватывает аудиторию около 120 млн. населения.

Б. Платформа «Радуга ТВ»:

- спутник ABS1 (8 транспондеров с полосой 3 Мбит / сек), сейчас 8-9 каналов на одном транспондере, после некоторой модернизации в 2012 будет 10—12 каналов), тарелки – 90 см.

- В 2012 году вводится в эксплуатацию еще один более мощный спутник ASB2 (75 каналов), тарелки 50 см.

Эта платформа будет покрывать всю территорию России, охватывая качественным сигналом все население.

Основной сегмент рынка телевизионного контента на эфирном ТВ

Эфирные телеканалы (как общенациональные, так и региональные) являются крупнейшими потребителями аудиовизуальной продукции на рынке кинодистрибьюции.

Продажа прав показа фильмов в телеэфире всегда была важным источником дохода российских продюсеров и дистрибьюторов.

По данным «Видео Интернешнл», практически половину эфира (43% времени 2009 года) на 20 общероссийских телеканалах составляют кинопрограммы (с большим отрывом следом идут информационный контент и развлекательные передачи – с 13 и 12% соответственно) .

Общий объем показа художественных фильмов на восьми федеральных телеканалах в России («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, «РЕН», ТНТ, ДТВ, «Домашний») в 2009 году составил 12 307 часов (около 34 часов в сутки).

В 2010 году, по данным TNS Россия, наибольший объем показа художественных кинофильмов был зафиксирован на каналах «Звезда», «Пятый Канал» и ТВЦ, «7ТВ» и «ТВ3» – на каждом из них доля кинопоказа в программном вещании превышает 30% эфира.

В то же время лидеры российского телевизионного рынка по доле аудитории (напомним, топ-5 составляют «Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС и ТНТ) находятся далеко не на первых местах по количеству часов художественных фильмов в эфире. Отметим также, что в 2009 году художественные фильмы начали демонстрироваться на двух специализированных эфирных каналах – музыкальном MTV и анимационном «2х2», а с начала 2010 года концепцию вещания сменил также спортивный телеканал «7ТВ» .

Рисунок 6. Динамика объема показа художественных фильмов на восьми федеральных телеканалах

Рисунок 7. Объем кинопоказа на эфирных российских телеканалах по типам кинопрограмм

Рисунок 8. Доля кинопоказа в программном сетевом вещании эфирных российских телеканалов, % (2006–2010)

Основной объем вещания на всех данных 14 региональных каналах составляет кинопоказ – в среднем по итогам 2009 года он достиг 44% эфирного времени (от минимального на уфимском БСТ – 26% до максимального уровня на иркутском «Аисте» – 60%).

При этом России не минуют общемировые тенденции последних лет – сдвиг времени трансляции полнометражных художественных фильмов зарубежного производства на все более позднее время в сетке вещания: от прайм-тайма к полуночи и далее.

Первые позиции по рейтингам фильмов традиционно занимают кинопоказы на телеканалах «Россия 1» и «Первом».

Большинство самых рейтинговых фильмов выходит в эфир в выходные дни (суббота, воскресенье) или в праздники (среди них наиболее «телевизионными» являются десятидневные Новогодние каникулы, Международный женский день, День Победы, День народного единства) – 50% списка топ-20 фильмов за период с 2005 по середину 2010 гг.; кроме того, 85% самых популярных среди телезрителей фильмов демонстрируются после 18:00 (в прайм-тайм).

Рисунок 9. Доля аудитории 14 полноэфирных локальных телеканалов в городах вещания (01.01-30.06.10)

Распределение топовых фильмов по странам производства, а также по типам контента : лидирующие позиции в среднем за рассматриваемый период занимают российские картины (56%), а также фильмы, побывавшие в российском кинопрокате (как правило, это недавние кинопремьеры) – 39%.

Рисунок 10. Распределение топовых фильмов на российском ТВ по странам-производителям контента (в среднем за 2005–2010)

Рисунок 11. Распределение топовых фильмов на российском ТВ по типам контента (в среднем за 2005–2010

Если обратить внимание на динамику распределения наиболее рейтинговых фильмов, то становится очевидна серьезная смена «страновой ориентация» телеконтента последних лет. Так, в 2006 году среди первой двадцатки фильмов резко упала доля картин производства Северной Америки (с 55 до 10%) – за счет роста доли отечественных проектов (с 5 до 70%); при этом доли европейских фильмов (к которым отнесены также ленты производства США в ко-продукции с Европой) и советских картин изменились не столь значительно (снизились с 20 до 10%).

Рисунок 12 Динамика распределения топовых фильмов на российском ТВ по странам-производителям контента (2005–2010)

Аналогичные изменения произошли и в уровне популярности различных типов киноконтента: доля кинопрокатных картин в двадцатке самых рейтинговых фильмов снизилась за последние пять лет с 60 до 20%, тогда как доля телефильмов возросла (с 0 до 45%), причем последние борются за зрителя с телесериалами, занимавшими в 2005 г. 0% листа топ-20, а в 2009-м – 40% (за первое полугодие-2010 – 10%); доля старых кинофильмов изменилась несущественно (с 35 до 25%).

Рисунок 13. Динамика распределения топовых фильмов на российском ТВ по типам контента (2005–2010)

Подобные изменения зрительских предпочтений были подкреплены и изменением сетки вещания телеканалов, в частности государственный телеканал «Россия 1» в 2007 году запустил линейку современного отечественного кино в вечернем прайме выходных дней. Увеличилось число создаваемых и закупаемых телесериалов российского производства в эфире (с 2002 года ставку на отечественные сериалы сделали сразу три телеканала: «Россия 1», НТВ и «РЕН», сократив или отказавшись от американского сериального контента; в 2004-м году объем отечественных сериалов в эфире существенно превысил всю прочую продукцию, а с 2006-го российские сериалы стали доминировать в эфире ); кроме того высокие рейтинги стали набирать отечественные новинки кинопроката в дни их премьер на телевидении.

Лекция 15. Основные проблемы и направления технологического развития эфирного ТВ в России

Основные проблемы рынка эфирного ТВ

1) низкий средний показатель охвата населения эфирными ТВ каналами - 1,5 канала с качественным сигналом на одно домохозяйство;

2) высокая концентрация рынка эфирного ТВ;

3) низкое качество аналоговой телетрансляции;

4) дефицит креативной медиа-информации и знаний как содержания (контента) аудиовизуальных СМИ. Креативная медиа-информация, то есть ориентированная на особенности сознания её потребителей, которым эта информация нужна, становится сегодня основным ценным ресурсом, необходимым для управления социально-экономическими интересами людей и социальных групп.

5) отсутствие информационного механизма (канала) обратной связи. Из-за отсутствия единой, в особенности новостной, региональной медиа-информационной системы не функционирует механизм обратной связи, направленный от регионов к центру. Интерактивные формы вещания, используемые в программах крупных эфирных телеканалов как инструмент обратной связи, являются эпизодическими и узкотематическими.

Можно, перефразируя Михаила Жванецкого, сказать, что наши телеканалы - это телевидение рупоров, а хотелось бы иметь и телевидение микрофонов. Одностороннее информационное телевещание - без механизма обратной связи является неэффективным с точки зрения функции телевидения создавать условия для согласования интересов различных групп населения, общества и государства, населения и бизнеса, бизнеса и государства.

6) отсутствие объективной оперативной аудиовизуальной и параметрической информации о состоянии и развитии территорий России;

7) недостаточность и неорганизованность образовательного, научно-познавательного и просветительского телевизионного медиа-информационного пространства России

В России имеется большой дефицит качественных образовательных телеканалов: из 9 действующих образовательно-просветительских телеканалов, только три можно считать специализированными образовательными: МГСУ ТВ, «Журфак СПбГУ и канал прямых трансляций МГУ.

Все эти телеканалы страдают одним существенным недостатком – недостатком качественного телевизионного контента, являющегося учебно-методическими аудиовизуальными материалами, интересными аудитории для телесмотрения.

Основные направления технологического развития

Дальнейшее развитие системы эфирного телевидения в России связано с «Концепцией перехода на цифровое телерадиовещание», согласно которой был определен состав первого мультиплекса (восемь общероссийских бесплатных телеканалов ), вводимого в действие к 2014 году при помощи средств федерального бюджета. Второй и третий мультиплексы телеканалов должны начать трансляцию в цифровом формате до 2015 года, но уже за счет собственных финансовых ресурсов, что может повлиять на состав общедоступных эфирных телеканалов в России, в случае если кто-то из них не сможет найти средств на такую модернизацию или будет вынужден перейти к модели платного доступа.

Существует и проблема перехода на цифровое телевещание в России: концепция Федеральной целевой программы предполагает, что абонентские телевизионные приставки для приема эфирных цифровых телеканалов и комплекты индивидуального приема каналов спутникового непосредственного вещания будут приобретаться населением самостоятельно, однако реально пока никто не оценивал, во сколько такой переход обойдется гражданам и насколько они к нему готовы. При этом «большая тройка» операторов сотовой связи (сети «Билайн», МТС и «Мегафон») сформулировала предложение о принятии на себя расходов на покупку приставок для населения в том случае, если государство даст им право на использование высвобождающихся аналоговых частот.

Эффекты перехода к цифровому ТВ:

А. В краткосрочном периоде:

- расширение пропускной способности российского эфира,

- повышение качества телетрансляции до SD, HD и 3 D форматов;

- многократное увеличение числа цифровых эфирных телеканалов;

Б. В долгосрочном периоде:

- значительное расширение функциональных возможностей телевидения (доступ к комплексу государственных слуг, передача интерактивной информации о расходе энерго- и тепло- ресурсов домохозяйства, массовый мониторинг количественных и качественных показателей смотрения телевизионного и Интернет-контента и других параметров);

- переход от централизованной трансляции контента к индивидуальному, нелинейному режиму телесмотрения любого телеканала с возможность «умного» - индивидуального программирования сетки вещания по выбору из всей массы телевизионного контента;

- полная конвергенция телевизионного и Интернет вещания и пользования;

- развитие глобальных (массовых) социальных сетей;

- полноценное интерактивное участие телезрителя (пользователя) в телевизионных программах (с использованием современных веб-камер и дополнительных настольных приложений к компьютерам), то есть с возможностью пользователя стать частью медиа-информационного потока и оказывать на него влияние;

- применение в новом телевидении "кинетических" технологий современных игровых консолей, в том числе, приставки, распознающей движения, жесты и мимику пользователя, что открывает дополнительные возможности индивидуального дистанционного образования, и в будущем, приведет к созданию индивидуальной, креативной «виртуальной реальности» (появлению интерактивных телепрограмм с участием конкретного пользователя, влияющего на сюжет программы);

- формирование точного портрета пользователя, благодаря чему появится возможность создавать и применять адресную и креативную рекламную информацию.

Лекция 16. Экономические особенности и способы повышения эффективности предприятий телевизионной индустрии

Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть просмотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает возможности их просмотра другими зрителями. Публичный характер телепрограмм означает, что в процессе потребления они не исчезают и не утрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей.

Это способствует созданию действительно массовой аудитории, которой необходимы только специальные приемники – телевизоры – и минимум навыков, чтобы смотреть телепрограммы дома. Соответственно возможности максимизации доходов в телевизионном бизнесе, прежде всего у эфирных коммерческих телеканалов, несколько иные по сравнению с печатными СМИ. В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зрителя (правда, только на первый взгляд) способ получения телесигнала, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребитель все-таки непосредственно платит из своего кошелька. В основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой аудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Мы уже рассматривали суть «непрямого» финансирования ТВ зрителями, когда цена приобретаемого в магазине товара включает в себя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями телеканалам.

Понимая особенности распространения телесигнала, можно прийти к следующему заключению. Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Как мы помним, противоположная ситуация складывается в газетно-журнальном бизнесе: стоимость доставки дополнительного тиража в абсолютном большинстве случаев приводит к удорожанию всего производства.

Первая экономическая особенность ТВ: эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремится к постоянному увеличению, т.е. максимизации аудитории.

При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки, в данном случае на распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепрограмм. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности, при этом увеличение числа зрителей не обязательно ведет к дополнительным затратам на распространение сигнала.

Это означает также, что стоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к нулю. Правда, не во всех случаях это утверждение справедливо: при неразвитой трансляционной сети или низкой плотности населения стоимость строительства технической инфраструктуры ТВ чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельности это, естественно, увеличивает переменные издержки. Однако если эфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляционную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на привлечение новых зрителей будут минимальными.

Вторая экономическая особенность ТВ: стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается.

Телевидение сегодня – важнейший игрок в индустрии свободного времени, и это заставляет телеканалы постоянно думать о расширении аудитории. Для телезрителей телепрограммы, несомненно, имеют нематериальную ценность. Ценность телепрограммы определяется ее содержанием, значением и смыслом передаваемых сообщений. Эта особенность также подчеркивает общественный характер телевизионного производства.

Но зрителям нужны не просто какие-либо программы, им нужны интересные и нужные программы. Важнейшим условием, вытекающим из этого положения, становится необходимость постоянного обновления, новаторства в производстве программ. Даже наиболее известные телепрограммы со временем теряют свою популярность, поскольку в свободное время зрители постоянно стремятся к новым развлечениям. Телевизионная индустрия находится под постоянным давлением факторов извне, что стимулирует стремление к постоянному улучшению качества телепрограмм. В число этих факторов входит конкуренция с многочисленными «игроками» индустрии свободного времени – будь то другие телеканалы, другие СМИ или иные предприятия индустрии развлечений (массовые зрелища, спортивные клубы, магазины и т.п.)

Третья экономическая особенность ТВ: под давлением конкурентной среды телеканалы вынуждены постоянно стремиться к улучшению качества и инновационности продукта.

С точки зрения самих телеканалов создание программ – реальное производство, требующее значительных вложений. Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но будут значительными в любом случае, даже при ограниченной аудитории телеканала. Само производство телепрограмм – весьма трудоемкий процесс, и участвовать в нем должны квалифицированные специалисты индустрии развлечений. Набор необходимых для телепроизводства специальностей необычайно широк – от журналистов, актеров, режиссеров, т.е. создателей телевизионного контента, до операторов, звукорежиссеров, монтажеров – технических специалистов высшей квалификации. В идеале все они должны обладать творческими способностями и интеллектом, самостоятельностью, преданностью своей работе, но очевидно, что такими людьми довольно трудно управлять. Вместе с этим в телевизионном производстве всегда существовала необходимость осваивать новые технологии, которые позволяют улучшать качество продукта. В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной индустрии с течением времени будет только возрастать.

Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство.

Очевидно, что в телеиндустрии наибольшие затраты приходятся на создание новых программ. В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути сокращения стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ (с привлечением невысокооплачиваемых творческих и технических специалистов). К этой же категории относится приобретение телестанциями вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое вторичное использование программ и новостных сюжетов, своеобразный телевизионный рециклинг.

Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Медиаэкономисты называют эту ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии. Экономическая логика, стоящая за этим явлением, напоминает логику «спирали тиража» в газетной индустрии. Схематично «порочную спираль» телеиндустрии можно описать так. В поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телестанции не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм. В свою очередь это ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ. Таким образом, начинается следующий, более низкий виток «порочной спирали», и все повторяется снова, но уже на более низком уровне (рис. 13).

Рис. 6. «Порочный круг» снижения прибыльности в телеиндустрии

 

Источники: Doyle J. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 62–63; Picard R. Audience Fragmentation and Structural Limits on Media Innovation and Diversity. In: J. van Cuilenburg and R. van der Wurff(eds). Media and Open Society. Cultural, Economic and Policy Foundations for Media Openness and Diversity in East and West. Amsterdam: Het Spinhuis, 2000. P. 187.

Многие медиаэксперты считают, что телевизионная индустрия в возрастающей степени будет развиваться в соответствии с приведенной выше схемой, так как увеличение числа телеканалов и прогресс цифрового ТВ повлекут за собой резкое сокращение объемов аудитории. Это означает, что экономические основы телевизионной индустрии должны будут претерпеть существенную трансформацию, финансирование ТВ будет модифицировано, а существующий эффект масштаба производства видоизменится. Зрители во все возрастающей степени сами будут оплачивать просмотр телепрограмм, и телекомпании перейдут на платные формы доставки программ.

И все-таки в настоящее время «бесплатное» ТВ преобладает практически во всех странах мира, включая и наиболее продвинутые технологически, поэтому далее мы рассмотрим подробнее наиболее важные экономические особенности сегодняшней телевизионной индустрии.

Стремление к максимизации аудитории. Стремление к максимизации аудитории – основной экономический закон эфирного ТВ. Рекламодатели заинтересованы в широкой аудитории, поскольку в долгосрочной перспективе именно при этом создаются наилучшие условия для реализации их товаров и услуг. В отличие от печатной индустрии максимизация аудитории прибыльна, поскольку «приобретение» телеканалом новых зрителей практически ничего не стоит. Поскольку ТВ – это СМИ коллективного потребления, появление новых зрителей не уменьшает предложения телепрограммы на рынке, и одновременный просмотр массовой аудиторией конкретной программы не снижает ее доступности новым зрителям (в пределах ее частоты вещания и трансляционной сети).

Снижение стоимости доставки телепрограмм с течением времени. Создание телепрограмм высокого качества обходится очень дорого. Но с того момента, как работа над ними окончательно завершена, затраты на их размножение и распространение резко сокращаются. Распространение сигнала в бюджете любой телестанции представляет собой снижающийся расход, поскольку амортизационные расходы или аренда трансляционных линий часто не формируют больших затрат. О каком бы способе распространения ни шла речь – об эфирном, главным образом с местных или региональных наземных передатчиков, о кабельном или спутниковом, стоимость доставки телесигнала с течением времени снижается.

Основные затраты на распространение в телевизионной индустрии представляют собой капитальные вложения в передающее оборудование. Однако стоимость его обслуживания по сравнению с финансированием системы распространения в газетно-журнальной индустрии в целом невысока. Например, для телеканала, который в течение года работает по 10–20 часов в сутки, затраты на распространение и амортизацию будут значительно меньшими, чем затраты на производство программ.

Парадоксально, но изменение, улучшение доставки программ телевидения зрителям могут радикально изменить саму экономику телевизионной индустрии. Таких примеров в практике ТВ на развитых рынках можно найти достаточно. Так, первым революционным шагом в распространении телепрограмм стало появление видеомагнитофонов (ВМ). Видеомагнитофон если и не полностью уничтожил, то значительно уменьшил программный диктат телестанций. Зрители получили несколько новых возможностей, которых не имели в эпоху абсолютного господства эфирного ТВ:

• отложенный просмотр (программируемая запись телепрограмм на видеокассеты);

• пропуск рекламы (ускоренная перемотка рекламных роликов);

• формирование индивидуальной программы (покупка и/или аренда интересующих программ, фильмов).

Неудивительно, что в развитых странах насыщенность домов видеотехникой всего лишь за 20 лет достигла максимума. Так, в США число домохозяйств, имеющих видеомагнитофоны, увеличилось с 1% в 1980 г. до 98% в 1999 г. Поданным середины 1990-х годов, уже тогда абсолютное большинство населения в развитых странах владело видеокассетными магнитофонами: в США и Японии – 87%, Австралии – 81%, Великобритании – 71%, Швеции – 65%.

Видеокассетный бум имел последствия и для экономики эфирного ТВ. Во-первых, был создан дополнительный рынок для художественных фильмов. Продавая фильмы владельцам видеомагнитофонов, создатели художественных фильмов сумели извлечь значительные прибыли из нового рынка. Сегодня прокат художественных фильмов в кинотеатрах стал менее рентабельным, чем реализация их на видеокассетах. В конечном итоге рынок видео оказал воздействие и на традиционное телевидение, и на кабельное ТВ, и даже на кинопрокатную индустрию. Во-вторых, появление нового способа отсроченного просмотра ТВ, когда зритель может записать любимую программу или посмотреть позже ту программу, которую не может посмотреть из-за занятости, отсутствия дома и пр., привело к уменьшению телеаудитории, а значит, и потенциальных потребителей рекламы.

Вторым – наряду с видеокассетами – ключевым технологическим изменением в распространении телепрограмм стало создание волоконно-оптического кабеля, позволяющего резко увеличить число принимаемых каналов. Появление адресных принимающих телеустройств дает возможность кабельным сетям более успешно реализовывать платные индивидуальные услуги (pay-per-view). В конечном итоге это ведет к дальнейшему сужению рынка и возможности удовлетворения потребностей новых узких сегментов аудитории с учетом их индивидуальных интересов. Для зрителей сужение сегментов рынка – весьма перспективный процесс, однако он входит в противоречие с существующей экономикой телевизионной индустрии, поскольку ведет к радикальному сокращению доходов.

Стремление к инновационности продукта. Затраты на производство и приобретение контента являются определяющими, так как от его качества (и даже количества) зависит рейтинг и в результате – привлекательность для рекламодателей. Ценность телевизионной программы для зрителей заключается не в параметрах электромагнитного сигнала, записанного на теле- или видеокамеру. Напротив, именно нематериальные свойства телевидения, а именно информационная, мобилизационная или развлекательная составляющие его программ представляют ценность для аудитории. Степень новизны телепрограммы в значительной мере будет определять интерес аудитории к ней. Для многих жанров телевидения новизна является определяющей характеристикой. Это касается новостей, аналитических программ на актуальные темы политики и экономики, викторин, ток-шоу, комедий.

Действуя на втором рынке – рынке рекламы, ТВ также имеет нематериальную ценность, поскольку внимание аудитории, которое стремятся привлечь рекламодатели, также представляет собой нематериальный ресурс.

Необходимость инновационности осознается большинством телекомпаний, которые в последние десятилетия создают отделы исследования и развития (Research and Development, R&D).

Телевидение – высокозатратная, трудоемкая и технологически зависимая индустрия. Создание современных телепрограмм сравнимо с деятельностью целых предприятий, на которых занято большое количество профессионалов в разных областях. Производство только одного часа программ для прайм-тайм стоило в конце 1990-х в среднем 1,5 млн. долл. США. Стоимость производства качественных телепрограмм или телефильмов столь высока, что близка к границе экономических рисков.

Расчет показывает, как могут быть возвращены затраты на производство одной серии для популярного сериала в США. В среднем, по оценкам американских медиаэкономистов, съемка одной получасовой серии сериала для прайм-тайм стоит 1 млн. долл. Рекламодатель готов платить 1 цент за каждого зрителя, который посмотрит его 30-се-кундный клип во время показа этой серии. Предположим, что одна серия позволяет включить в показ 16 таких рекламных клипов. В результате появляется возможность получить прибыль в размере 16 центов за каждого зрителя.

В этом пункте мы подходим к такой важной стороне телевизионного бизнеса, как измерение аудитории (о чем говорилось уже выше). Телеканалу необходимо оценить количество зрителей конкретной программы, чтобы представлять уровень своих доходов. Если серия привлекает 10 млн. зрителей, то доход от рекламы составит 1,6 млн. долл. США. Значит, прибыль, даже за вычетом дополнительных расходов на распространение, маркетинг и т.п., будет весьма существенной. В случае же более ограниченной аудитории, например 1 млн. зрителей, доход от рекламы составит только 160000 долл. США, что означает финансовые потери, хотя, может быть, только при первом показе.

С другой стороны, расценки на рекламное время на ТВ зависят от спроса и предложения. Очевидно, что реклама в программе, собирающей большую аудиторию, будет стоить очень дорого: в США расценки национальных сетей в прайм-тайм на 30-секундный ролик могут достигать 200000 долл.

Следовательно, чем больше компания, производящая телепрограммы, способна получить от первого показа, тем лучше выглядят дальнейшие перспективы продвижения программы на телерынке. Очевидна и другая особенность: только производство программ в больших странах и для больших телевизионных рынков (например, США) может быть экономически выгодным. Даже в США первый показ далеко не всегда приносит доход, во многих случаях он не окупает производство программы. Часто программы приносят доход только после переуступки прав на повторный прокат внутри США или после продажи их на внешние рынки. Именно поэтому многие продюсеры США считают дефицит стандартной нормой на начальной стадии продажи сериалов или развлекательных шоу крупнейшим телесетям.

В условиях крупного потенциального рынка экономика масштаба телевизионного производства (economy of scale) очевидна: средства потенциальных инвесторов в производство телепрограмм обеспечиваются последующей возможностью создания массовой аудитории. Для многих небольших стран такая модель нереалистична: небольшие зрительские аудитории не способны создать достаточную для рекламодателей аудиторию. Однако и в этих странах общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 часов эфирного времени еженедельно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше, чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых студиями Голливуда. Поэтому в целях сокращения расходов им приходится искать пути оптимизации.

Для небольших телестанций с ограниченной аудиторией покупка программ является экономически более предпочтительной стратегией, чем собственное их производство. Покупка в США одного часа серии телесериала или развлекательной программы обходится западноевропейским коммерческим каналам в 5–10% той суммы, которую им пришлось бы потратить на создание аналогичных программ собственными силами. В Великобритании производство часовой телевизионной серии для показа в прайм-тайм требует суммы в пределах от 900000 до 2 млн. долл., покупка же такой программы в США стоит 30–100 тыс. долл. Для других стран Западной Европы приобретение американских программ обходится даже дешевле: в Германии, Италии, Испании в 1990-е годы средняя цена на телепрограммы США не превышала 50000 долл. Показательно, что производство такой программы внутри страны стоило почти так же дорого, как и в Великобритании.

Объяснением сравнительно низких цен на американские телепрограммы служат значительный объем телевизионной аудитории США, имеющей сравнительно высокий уровень доходов на душу населения, и упомянутый выше эффект масштаба телевизионного производства.

Стремление телекомпаний снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов.

1. Производство серийных программ и сериалов. Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате.

2. Производство более дешевых программ. Общая программная политика телеканалов подразумевает производство не только дорогих, но и дешевых программ, поиск своего рода баланса между ними. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Основа дневной стратегии многих телестанций – дешевые мыльные оперы. Большая часть программ для дневного эфира записывается на видеоаппаратуру без какого-либо редактирования. Для компании-производителя участники «не стоят» практически ничего, поскольку гонорары им не выплачиваются или их сумма остается чисто символической. Однако многие приглашенные на ток-шоу с удовольствием соглашаются участвовать даже бесплатно, поскольку часто используют участие в программах для создания своего публичного имиджа.

3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования. Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих программ гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, поскольку в любом случае их техническое качество выше.

Многие страны – экспортеры телепрограмм учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых программах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на производство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.

4. Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается.

Многие информационные и большинство спортивных программ окупаются после первого же показа, однако для более дорогих художественных программ возвращение расходов возможно после второго или даже третьего показа на своем или другом канале. Успешные драматические сериалы повторяются или сразу же (в Великобритании на менее популярных каналах), или год спустя. Американские телесети обычно считают премьерным показом показ сериалов в весенний или осенний сезон. Поэтому повторяя сериалы после летних месяцев, они устанавливают столь же высокие рекламные расценки, как и весной.

Развитие технологий распространения телесигнала привело к появлению стратегии «многооконности» (windowing), при которой телевизионные программы в определенном порядке реализуются телеканалами, использующими различные технологии распространения телесигнала. Хотя в разных странах стратегии «многооконности» отличаются, в последние годы происходит их определенное сближение. Основанная на модели телерынка США, стратегия «многооконности» нацелена на максимизацию прибыли, получаемой от продажи авторских прав. Эта стратегия осуществляется как по горизонтали (сбыт программ максимально большому числу телеканалов – «окон»), так и по вертикали (продажа программ в определенном иерархическом порядке). Стратегия «многооконности» исходит из того, что премьерный показ программ должен проходить на каналах с максимальным числом зрителей, но с течением времени последующие показы распределяются по каналам с уменьшающимися аудиториями.

5. Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Такой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших коммерческих станций, он также развит и в практике общественного вещания небольших стран. Стратегия рециклинга традиционно использовалась при подготовке утреннего вещания («ТВ к завтраку»), сейчас во все возрастающей степени применяется при подготовке дневного вещания (своего рода «ТВ к ланчу»). В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных журналов с большим объемом новостей. Цикличность в использовании новостей и иных сюжетов (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Самые большие затраты в них приходятся на «обрамление» существующих сюжетов.

Лекция 17. Источники доходов в ТВ индустрии

Современное телевидение финансируется разными способами (см. приложение 1). Традиционно к наиболее важным – рекламе и абонентской плате – сегодня добавляются и новые формы, вызванные прогрессом технологий ТВ и появлением новых форм доставки телесигнала. Очевидно, что в современных условиях у телевидения формируется новая экономическая основа. В развитых странах структура телевизионного рынка постепенно изменяется в сторону доли платного ТВ, что связано с растущим предложением технологически продвинутых телеслужб, фрагментацией массовой аудитории и индивидуализацией потребления. Рассмотрим подробнее, какие на сегодняшний день формы финансирования телеиндустрии существуют в развитых странах и какой баланс складывается между ними.

Реклама. Наиболее традиционным и экономически самым выгодным источником доходов эфирных и многих кабельных телеканалов является реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим способом распространяется телесигнал – эфирным, кабельным, спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и характеристиками аудитории. Как и в печатных СМИ, доход телевидения от рекламы в значительной степени зависит от состояния национальной экономики, которое определяет доходность предприятий (а значит, и размер их рекламных бюджетов), а также уровень потребительского спроса.

Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на программные стратегии телеканалов. Создавая зрительскую аудиторию, которая впоследствии будет «доставлена» рекламодателям, ТВ стремится максимизировать ее объем за счет разнообразных демографических групп. В результате программная политика ТВ становится более однообразной, унифицированной, рассчитанной на усредненный вкус. В стремлении сконцентрировать аудиторию, нужную рекламодателям в определенные часы, телевидение должно удовлетворять запросы масс, не вызывая их раздражения. Это, прежде всего, относится к эфирным телеканалам, однако может быть справедливо и для кабельных каналов общего характера.

Таким образом, телевидение, финансируемое за счет рекламы, объективно не в состоянии обеспечить разностороннюю программную политику, удовлетворяющую всем вкусам и интересам, существующим в обществе.

Спонсорство. Спонсорство было характерно для ранней стадии развития телевизионного бизнеса, однако и сейчас в телеиндустрии оно используется в качестве источника финансирования. В США оно составляет около 10% от всех рекламных доходов ТВ. Отличие спонсорства от рекламы заключается в том, что компания-спонсор принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы, а также предоставляет рекламные ролики для нее. Правда, стоимость и спонсирование телепрограмм в современных условиях часто оказываются слишком дорогими, поэтому часто в одной программе участвуют несколько спонсоров. Например, при создании спортивных репортажей спонсоры делят между собой программу на отрезки, пропорциональные их финансовым вложениям. Спонсорство – также допустимый источник доходов для многих общественных вещателей, при условии, что информация о спонсоре не прерывает программу.

Абонентская плата. Эта форма финансирования ТВ представляет своего рода налог на всех владельцев телевизоров за пользование определенными каналами национального телевидения – общественными, хотя юридически абонентская плата налогом не является нигде. Несмотря на то, что в абсолютном большинстве стран именно абонентская плата является основным способом финансирования общественного телевидения, не во всех странах она остается единственным источником. К настоящему моменту только в Великобритании (ВВС), Швеции (SVT), Норвегии (NRK) и Японии (NHK) общественные вещатели опираются только на абонентскую плату. Во многих других странах они вынуждены привлекать и иные источники доходов, причем в абсолютном большинстве случаев рекламу (Германия, Франция, Италия, Испания, страны Центральной и Восточной Европы).

Абонентская плата есть форма прямых экономических отношений между провайдером услуги, т.е. телекомпанией, и потребителем – зрителем. Однако в отличие от коммерческой системы, обнаруживающей зрительские симпатии и приоритеты посредством системы рейтингов, абонентская плата представляет собой систему финансовых авансов аудитории. При этом важно помнить, что общественное телевидение учитывает не рыночный спрос зрителей на телевидение, а социально значимые и даже элитарные культурные ценности, господствующие в обществе. В условиях усиления конкуренции с коммерческими телеканалами существование абонентской платы вызывает все большие сомнения – как аудитории, так и законодателей, а также представителей медиабизнеса. Новые платные телеканалы представляют собой альтернативу общественным, поскольку для современного зрителя идея «платы за телевидение» все больше трансформируется в идею «платы за телеканалы и даже телепрограммы по индивидуальному выбору».

Подписка. Подписки на телеканалы в течение многих лет в реальной практике эфирного ТВ просто не существовало. Однако дерегулирование аудиовизуальной индустрии в странах Западной Европы, начавшееся в середине 1980-х, привело к бурному развитию новых телевизионных услуг, к увеличению количества телепрограмм, транслируемых по спутниковым и кабельным каналам. Зрители получили невиданную прежде возможность выбирать не между тремя-четырьмя, а между десятками каналов, предлагавших программы, как общего интереса, так и специализированные. Новые формы телевидения потребовали и новых форм финансирования: в этих условиях подписка на определенные телеканалы или «пакеты» телеканалов становится главной формой финансовых взаимоотношений между телекомпанией и аудиторией.

Подписка на телеканалы представляет собой относительно новый способ финансирования телеиндустрии, имеющий свои слабые и сильные стороны. Для зрителей недостаток этого способа заключается в высокой стоимости первоначального подключения, для телеиндустрии недостатком является необходимость быстрого привлечения значительного инвестирования для создания первичной абонентской базы. С другой стороны, возможность самим формировать или, во всяком случае, выбирать свою сетку вещания является для современных зрителей столь привлекательным преимуществом, что многие все чаще становятся подписчиками платных телевизионных услуг. Для самих телекомпаний важнейшим экономическим преимуществом становится комбинирование подписки и рекламных доходов, что придает определенную стабильность новым услугам ТВ.

Еще одним неявным, но весьма ощутимым преимуществом, появляющимся в результате развития подписки на телеканалы, становится создание зрительских баз данных. Включающие в себя основные демографические характеристики аудитории, эти базы данных аккумулируют весьма важную для рекламодателей информацию и потому могут быть проданы заинтересованным компаниям. Многие телеканалы, опираясь на этот источник дохода, уже предлагают свой контент бесплатно, с одним только условием – предоставления зрителями информации о своем потребительском «профиле».

Оплата за просмотр (pay-per-view). Традиционный для телефонии способ оплаты предоставляемых услуг постепенно находит все большую реализацию в телевизионной индустрии. Эта форма финансирования появилась как следствие технологической конвергенции прежде разделенных секторов – СМИ, телекоммуникаций и ИКТ. Оплата за просмотр возможна в условиях, когда между телевизионным провайдером и зрителем существует интерактивная связь. В этом случае зритель может «заказать» в соответствии со своим вкусом и желанием любую программу в любое удобное время. Хотя массового характера эта форма телевидения еще не приобрела, в технологически наиболее развитых странах Западной Европы и США многие вещатели уже предлагают аудитории художественные фильмы, спортивные соревнования, музыкальные концерты в режиме «поштучной» оплаты.

Возможность почасовой оплаты предлагается каналами двух типов. С одной стороны, это эфирные каналы, получившие название «почти видео по заказу» (near-video-on-demand). Они предлагают зрителям определенное количество программ (кинофильмов, спортивных соревнований), которые постоянно транслируются по многим каналам, начинаясь с небольшой задержкой по времени, например, в 10 или 15 минут. Это означает, что зрители могут «успеть» к началу программы на протяжении долгого периода времени. Подобного рода услуги начали предлагать многие традиционные вещатели, однако до настоящего времени экономически успешного воплощения эта модель не получила вследствие низкого уровня интереса к ней.

Технически система «видео по заказу» (video-on-demand), несмотря на сходство в форме оплаты с системой «почти видео по заказу», базируется на телефонных и кабельных линиях. Именно это придает ей интерактивный характер, поскольку зрители могут позвонить кабельному оператору и заказать требуемую программу. В результате по кабельной сети они получают программы, с которыми могут производить все те же действия, что и с видеокассетой, – записывать, останавливать, перематывать.

Заканчивая обзор основных источников финансирования современного ТВ, необходимо подчеркнуть, что происходящая на наших глазах фрагментация аудитории неизбежно приведет к развитию платного ТВ. Вполне вероятно, что доминирующая еще сегодня экономическая платформа – бесплатный доступ к ТВ + доход от рекламы, транслируемой на массовую аудиторию, – уступит место той, которая присутствует в газетно-журнальном бизнесе. Это значит, что зрители будут в возрастающей степени привлекаться к финансированию телевидения, хотя реклама и сохранит свое место на недорогих каналах.

В схематичном виде варианты финансирования телевизионной индустрии приведены в табл. 19.

Таблица 19. Варианты финансирования телевизионной индустрии

Тип финансирования	Преимущественное использование	Пример
Реклама	Все коммерческие вещатели	RTL (Германия), Carlton (Великобритания)
Абонентская плата	Общественное вещание	ВВС (Великобритания), SVT (Швеция)
Подписка	Кабельные и спутниковые каналы	BSkyB (Великобритания) Сапаl+ (Франция)
Плата за просмотр	Кабельные и спутниковые каналы	DFI
Добровольные пожертвования	Общественное вещание	PBS (США)
Государственные субсидии	Общественное вещание	СВС (Канада)
Почасовая оплата: «почти видео по заказу»	Кабельные и спутниковые каналы	Telepiu, DirecTV, Canal Satellite (Франция)
Почасовая оплата: «видео по заказу»	Кабельные и спутниковые каналы	Time Warner/US West (США)

 

Составлено по: Küng-Shankelman L. Inside the BBC and CNN. Managing Media Organisations. London, New York: Routledge, 2000. P. 48–51.