Часть II. Экономика телевизионного рынка.

Телевизионный рынок – это рынок ТВ товаров - ТВ продуктов, под которыми понимается контент – информационное содержание, упакованное в сетку вещания телевизионного канала. На нем взаимодействуют субъекты рынка: телепроизводители (продавцы) и потребители (телеаудитория и рекламодатели), которые вступают в экономические отношения телевизионного рынке.

КОНТЕНТ (content – содержание) – значимое наполнение информационного ресурса СМИ содержанием в виде аудиовизуальных продуктов различных жанров и форматов, текстов, графики, других мультимедиа и т.п.

Телевизионный контент - это конечный и совокупный ТВ продукт телеканала (собственного производства или закупной), предлагаемый потребителю в виде недельной сетки вещания (недельной программы передач). Товарной формой контента телеканала как вещателя являются телевизионные права на его использование с применением различных телекоммуникационных технологий . Телевизионные права учитываются в виде нематериальных активов.

Потребители контента:

1. Потребителем контента является целевая телевизионная аудитория. Контент у потребителя принимает форму информации.

2. Еще одним потребителем контента, но уже в форме ТВ программ как рекламоносителей, являются рекламодатели. Телеканал – вещатель оказывает рекламодателю услугу обеспечения доступа к целевой аудитории, продавая рекламное время внутри показа телепрограммы или в межпрограммных заставках для размещения рекламных сообщений рекламодателя.

Для реализации телеконтента кроме услуги вещания оказываются также услуги связи, то есть услуги доставки контента до аудитории в виде телевизионного сигнала, Эти услуги сами по себе не имеют потребительной стоимости без контента.

Сегментирование телевизионного рынка:

А) в зависимости от технологии вещания и передачи телевизионного сигнала:

- эфирное ТВ;

- кабельное ТВ;

- спутниковое ТВ;

- мобильное ТВ;

- Интернет ТВ.

Б) в зависимости от характера собственности и платности ТВ канала:

- государственное ТВ (бесплатное);

- общественное ТВ (бесплатное):

- коммерческое ТВ (платное и бесплатное).

Лекция 11. Предложение и спрос на медиа-рынках аудиовизуальных продуктов.

Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго.

Спрос на медиа-рынке выражает совокупную общественную потребность в разнообразных продуктах и услугах кино и ТВ, которая складывается из множества индивидуальных требований аудиторий, отличающихся большим разнообразием и непостоянством.

Предложение на медиа-рынке начинается с заявления предприятий – производителей аудиовизуальных продуктов кино и ТВ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.

Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы и могут купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом ТВ вещания и кинопоказа при повышении цены на каждый выпуск ТВ программы и киносеанс в кинотеатре.

Также можно определить сколько минут рекламного времени будет продано телекомпанией или кинопрокатчиком (дистрибьютером) при повышении стоимости рекламного времени. Взаимодействие между ценой и количеством потребленных товаров/услуг демонстрируется кривой спроса.

Кривая спроса показывает, что зрители готовы платить больше денег за контент, когда цена на них понижается. При обратном процессе, т.е. при росте цены, потребляемое количество сокращается. Кривая спроса отражает зависимость объема спроса от цены как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом (совокупного спроса). Для различных товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть по-разному.

Эластичность спроса в данном контексте представляет собой интенсивность реакции аудитории на предлагаемый контент. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату (цену) аудитория готова платить за пользование им.

Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра.

Интересная закономерность была выявлена при изучении спроса на базовые пакеты программ кабельной сети (невысокая цена) и качественные тематические каналы, предлагаемые за отдельную плату. Развитие рынка привело к тому, что базовые кабельные каналы, предоставляемые за незначительную абонентскую плату, распространились более чем среди 50% американских домохозяйств. Качественные тематические каналы, распространявшиеся по более высоким расценкам, оказались востребованными только в 25% американских семей.

Исследования также продемонстрировали прямую конкуренцию между платным почасовым кабельным ТВ, другими программами КТВ и прокатными видеокассетами, что означает существование перекрестной эластичности спроса между этими медиарынками.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель непосредственно не платит, характер спроса имеет иные особенности. На этом рынке изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также на изучении зрительских предпочтений различных информационных и программных продуктов различных телеканалов (телестанций). Для телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингом и долей телесмотрения. Эта закономерность иллюстрируется графиком кривой спроса на рис. _.

Рис. 4. Кривая сокращения спроса на программы новых телестанций

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 50.

Очевидно, что спрос на программы отдельного телеканала (телестанции) сокращается по мере роста числа самих телевизионных каналов (станций).

На спрос оказывает влияние фактор фрагментации аудитории вокруг ТВ каналов, который усиливает влияние по мере увеличения числа каналов. То есть вход на рынок новых игроков сокращает долю аудитории других канала. Яркий пример тому наблюдался на рынке общенационального телевидения США, когда вызов «большой тройке» сетей (NBC, ABC, CBS) бросила сеть Fox, сократившая долю аудитории у каждой из общенациональных сетей приблизительно с 33% до 20–22%. После выхода на рынок новых сетей United Paramount и Warner Brothers доли уже «большой четверки» вновь уменьшились, составив в среднем 10–12% для каждой. Аналогичные процессы проходили и в России с увеличением количества общефедеральных эфирных телеканалов.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Выявленный американским исследователем М. МакКомбсом «принцип относительного постоянства» предполагает, что в семейном бюджете расходы на медиа-контент сравнительно постоянны и находятся в пределах 3% от общих семейных расходов. Объем этой суммы близок по размеру к таким статьям бюджета, как затраты на оплату жилья и покупку одежды. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другой ключевой фактор спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

Влияние ценности медиа-продуктов кино и ТВ на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные продукты кино и ТВ как СМИ формируется в процессе определения их ценности.

Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие измерения реальной стоимости товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги отражено в понятии совокупной общественной потребности (совокупного спроса) в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей.

Спрос постоянно взаимодействует с предложением, их соотношение на рынке определяется экономическими законами товарного хозяйства.

Считается, что предложение определяются объективными издержками производства. Однако пример кино и телеиндустрии подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Не издержки производства фильма или телепрограммы, а содержание определяет их ценность для аудитории. Речь может идти о различных аспектах ценности: информационных, дискуссионных, партисипативных, развлекательных или о конкретной на данный момент времени их комбинации.

Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей.

Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности предприятий кино и ТВ как экономических единиц предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую будет приносить медиасобственность. При продаже любого предприятия его ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. Именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены кино- или телекомпании.

Но не всегда ценность предприятия аудиовизуальной сферы определяется только ее эффективностью, рентабельностью и способностью в будущем приносить высокие прибыли. Для предпринимателей серьезным препятствием может оказаться именно b специфика медиарынка, заставляющая учитывать и особенности двойного продукта СМИ, и взаимовлияние рынков содержания и рекламы, и специфику конкуренции за рекламу и деньги/время аудитории. С другой стороны, кино и телекомпании, как и другие предприятия, имеют собственность, помогающую им сохранять экономическую привлекательность для любого инвестора. Здания, различная недвижимость, оборудование определяет ценность компании вне ее связи с медиабизнесом. В этом случае речь идет о ценности не медиапредприятия в целом, а лишь отдельных его частей.

Кроме этого, необходимо учитывать, что аудиовизуальные СМИ это не только сфера бизнеса, но и важный общественный институт. Именно поэтому экономическая ценность медиапредприятий определяется также их возможностями оказывать влияние на политическую и общественную жизнь, которые они предоставляют своим владельцам. Эта особенность является существенной для медиаиндустрии практически повсюду в мире, но при определении справедливой рыночной ценности она не может приниматься во внимание. На определение ценности медиакомпании оказывают существенное влияние фактор престижа и деловой репутации.

Ценность для аудитории. Основная задача деятельности любой фирмы - производство ценности, заложенной в товаре или услуге и привлекательной для покупателя, то сеть имеющей потребительную стоимость.

Создание «ценности» товара/услуги представляет собой многостадийный процесс. На каждой стадии производства происходит создание только промежуточной ценности, окончательную ценность определяет потребитель. Такой процесс называется цепочкой ценности» потребителя – value chain (рис. _).

Рис. _. Создание «цепочки ценности» в процессе производства

Ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства АВП, связана с производством содержания (контента) аудиовизуальных СМИ в соответствии с запросами аудитории: развлекательными запросами, социальными потребностями в новостной и иной информации и другими. В результате знаний СМИ о запросах аудитории постепенно складываются типологические характеристики самих СМИ и представлений аудитории о ценности кино, ТВ и радио.

Лекция 11. Конкуренция на аудиовизуальном секторе медиарынка

Рыночные отношения тесно связаны с понятием конкуренции, поскольку рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех компаний на рынке.

При анализе структуры отраслевого рынка выделяют четыре основных типа рыночной конкуренции:

• совершенная конкуренция;

• монополистическая конкуренция;

• олигополия;

• чистая монополия.

Структура рынка зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- количество присутствующих на рынке производителей (продавцов) и потребителей (покупателей);

- интенсивность конкуренции;

- различия (дифференциация) товаров, производимых и предлагаемых на рынке разными продавцами;

- препятствия (барьеры) для вхождения новых конкурентов на рынок;

- структура затрат и добавленной стоимости товаров и услуг на отраслевом рынке, которые являются факторами конкурентоспособности товара;

- процессы интеграции, кооперации, диверсификации на отраслевом рынке, влияющие на конкурентоспособность производителей (продавцов).

Совершенная конкуренция характеризуется множеством примерно одинаковых по масштабу производителей схожих, то есть не дифференцированных по назначению и качеству товаров или услуг, а также свободно распространяемой информацией, отсутствием барьеров на вход в рынок.

Совершенная конкуренция на крупных медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. К совершенной конкуренции можно с определенной вероятностью отнести состояние некоторых секторов рынка онлайнового контента в Интернете.

Монополистическая конкуренция характеризуется большим количеством средних по масштабу продавцов однотипных товаров и услуг, незначительно дифференцированными для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, при этом каждый товар поставляется только одной фирмой в определенных границах рынка, информация свободная, входные барьеры невысокие.

Монополистической конкуренцией характеризуется рынок тематических кабельных и спутниковых телеканалов ограниченный определенной территорией вещания.

Олигополистическая конкуренция характеризуется присутствием на рынке нескольких крупных продавцов дифференцированных, но еще конкурирующих товаров, ограничением информации, значительными барьерами на вход в рынок, ценовой дискриминацией и олигополистическим регулированием (контролем) рынка через картельный сговор или координацию поведения олигополистов на рынке.

Олигополия как доминирование на рынке лишь нескольких компаний характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей, в России несколько медиаконцернов, контролирующих более 90% аудитории эфирного ТВ и более 70 % платного спутникового и кабельного ТВ)

Олигополистическая конкуренция, также характерна для рынка музыкальных записей и киноиндустрии (пример голливудских кинокорпораций - мейджеров.

Все эфирные общефедеральные телеканалы в России (их насчитывается 20 телеканалов), за исключением ТВ канала «Звезда» (Министерство обороны РФ) и ТВЦ (Департамент имущества города Москвы), входят в крупные медиа-холдинги – ФГУП ВГТРК, ОАО »Первый канал», OOO «Газпром-Медиа», «СТС Медиа», Национальная Медиа Группа, «Проф Медиа» и «АФ Медиа Холдинг.

Чистая монополия характеризуется присутствием на рынке единственного очень крупного производителя (продавца) товаров или услуг, который осуществляет полный контроль над рынком, ограничивая информацию и делая непреодолимыми входные барьеры на рынок.

Чистая монополия государственного ТВ была характерной чертой телерынка в СССР. Другим примером Монопольного рынка, где доминирует только одна компания, являлась кабельная телеиндустрии в США (HBO) до середины 1970 годов, а также кабельные телесети на определенной территории.

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией.

 

Рис. 6. Рыночные структуры в аудиовизуальной сфере

В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос.

Сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

В некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере Интернет. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером контента.

С точки зрения взаимозаменяемости одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы.

С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию как на рынке содержания, так и на рынке рекламы.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ (по определению американского профессора Дж. Росса)

Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:

• содержания;

• доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.

Телестанция или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения.

Для телевизионного рынка можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

• первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом аудитории + общенациональная реклама);

• второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);

• третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом аудитории + местная реклама).

На первом уровне конкурирует эфирное ТВ, включая сетевые телеканалы, но также оно вступает в частичную конкуренцию на третьем, местном уровне (программы, которые связаны с сетями местных станций). Сети КТВ конкурируют на втором и третьем уровнях, спутниковые каналы – на первом и третьем.

«Зонтичная конкуренция» в аудиовизуальном секторе не связана с техническим способом доставки телесигнала.

Подобная тенденция развития рыночной конкуренции наблюдается и в России.

На телерынках стран Западной Европы на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом аудитории.

Заменимость СМИ не является абсолютной, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные топологические характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные сегменты аудитории.

Конкуренция на рынке содержания (контента):

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия информационных ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества.

Здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе, потому что средства массовой информации борются за редкие ресурсы потребителей - за кошельки и свободное время аудитории.

Не все средства массовой информации «платные, но во всех случаях аудитория расплачивается – временем.

Тип потребления аудиовизуальных продуктов СМИ (табл. 6) – важнейшая характеристика медиаэкономики.

СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно.

Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке.

Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления.

Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма и или кинотеатральный сеанс остается товаром коллективного пользования.