2.Роль коммуникационного менеджмента в формировании маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленную на разработку, производство и доведения до покупателя товаров и услуг, наиболее соответсвующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта. Если рассматривать маркетинг как определенное экономическое понятие, то его основная задача-предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. Коммуникационный менеджмент создаёт среду для работы организации. Актуальность коммуникационного менеджмента в маркетинговой политике предприятия связана со следующими факторами:

-возрастающей обеспокоенностью потребителей по поводу безопасности и качества товаров, усилением государственного контроля соответствия заявление рекламодателей реальной практике;

-ростом количества сообщений об изъятии товаров с рынка, исходя из соблюдения общественных интересов;-

-появлением чувства страха у потребителя перед отдельными вредными ингредиентами;

-усилением социальной пользы рекламируемых товаров, которые должны отвечать общественным нуждам;

-возникновением слухов об отдельных компаниях и их распространением среди широкой общественности;

-проблемами имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

Коммуникационная работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

-внедрения принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к высокому спросу за счёт увеличения степени осведомленности;

-в целях создания и повышения потребительского спроса на товар;

-наличие маленького бюджета и сильной конкуренции;

-разъяснения свойств сложного продукта, создания информационного фона на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем; -стимулирования нового потребительского интереса к старому продукту; -ассоциирования товара с уникальным представителем.

3.Психографика в рекламе. Психология цвета в рекламе.

Психологи установили определенные закономерности восприя­тия рекламного текста исключительно в зависимости от его графи­ческого исполнения:

-    при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

-    текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подза­головков;

-    необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

Цель рекламы — побудить клиента сде­лать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на стра­нице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем созда­вать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламо­датель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

-    горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

-    текст с обрамлением привлекает более пристальное внима­ние, чем без него;

-    текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), вызывает ощущение уверенности;

-    эллипс стимулирует творческие поиски;

-    текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

-    считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;

Психологии формы в рекламе, тут надо учитывать, что простые геометрические фигуры, например, круги или квадраты, лучше воспринимаются человеком, нежели фигуры заковыристые.

В баннерной рекламе нередко используется форма квадрата. Установлено, что углы квадрата обладают колоссальной способностью притягивать к себе внимание человека, а потому при создании квадратного рекламного баннера нельзя оставлять эти зоны пустые.

Если же планируется привлечь внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры, то лучше всего воспользоваться формой овала, начисто лишенного каких бы-то ни было углов. Поскольку овал имитирует собой яйцо, то есть нечто новое, в человеческом сознании он связан с новыми веяниями. С точки зрения рекламы, это означает, что овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов.

Форма прямоугольника – это наиболее универсальная геометрическая форма, как в рекламе, так и в повседневной жизни человека. Прямоугольник прекрасно подходит для рекламных компаний любых организаций. Другой универсальной геометрической фигурой, как не трудно догадаться, является круг.

Круг идеален, а, следовательно, может использоваться для рекламы всего чего угодно. С формой треугольника связаны многие значительные символы человечества. Так хорошо известно, что равносторонний треугольник, смотрящий вверх, символизирует мужское начало, власть и благополучие. Перевернутый треугольник – женское начало и благословение. В рекламе применяются, как треугольники в правильной, так и в перевернутой ориентации. В обоих случаях форма треугольника является мощным символом, позволяющим привлечь к себе внимание зрителя и заставить его перейти к активным действиям.

Простые линии так же обладают своим особенным влиянием на психику человека. Обычно прямые линии (горизонтальные или вертикальные) вызывают у людей ощущение спокойствия. Изогнутые же линии ассоциируются с артистизмом и изяществом.

Впрочем, психическое воздействие линий на человека во многом связано с их количеством. Так возникновение у зрителя ощущения спокойствия возможно только в том случае, если он смотрит на небольшое число линий. Если же линий очень много, и они имеют контрастные цвета, то такая картинка крайне сложна для восприятия, и вполне может вызвать головокружение и привести к стрессу.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллю­страции, которые должны отвечать следующим требованиям

-  задерживать взгляд читателя и создавать определенную тересованность в рекламируемом продукте;

-    визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

-    лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

-    по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, оче­видно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии луч­ше передают реальность, следовательно, вызывают больше дове­рия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягива­ла" внимание читателя от преимущества товара. Не следует соче­тать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации. Освещениеможетбыть: - общим,; - специальным(напольным,настенным,подпотолочным); - широкогорадиуса(прожекторы); - ввидеплотногопучка,предназначенногодляконцентрации внимания в конкретных точках обзора.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением в 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов "задержали" 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. Психологическое значение имеют: - нужный оттенок освещения; - источники освещения;

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо­каивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обра­щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- "прикасаются" к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

-    "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприя­тием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциа­ции

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона со­здают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, куль­турности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эман­сипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши

лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золоти­стым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеле­ным. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной про­дукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для кера­мики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промыш­ленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания распо­лагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; бе­лый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на ; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воз­действия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта приме­нения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цвето­выми сочетаниями психологическое воздействие дифференциро­ванно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использо­вании цветовой гаммы, которая со временем становится фирмен­ной цветовой гаммой.