2. Розробка плану дослідження

Як тільки проблема ясна, мета дослідження сформульована, Технічне завдання складено і погоджено із Замовником. Дослідник приступає до розробки плану дослідження, що зазвичай включає наступні пункти:

а) методика дослідження (методи збору інформації, принципи формування вибірок);

б) інструментарій для збору та обробки інформації (анкети, запитальники, програми обробки та співставлення даних і т.д.);

в) заходи щодо збору інформації та контролю її якості;

г) обробка отриманої інформації;

д) формування звіту, що містить оцінку, інтерпретацію систематизованої інформації та основні висновки;

ж) презентація результатів дослідження, передача замовнику всіх первинних матеріалів, консультаційна підтримка за результатами дослідження.

На всіх наведених вище етапах маркетингового дослідження ключове слово – «інформація». Хотілося б трохи докладніше описати типи інформації та джерела даних, які ми зазвичай використовуємо:

а) збір інформації;

б) аналіз інформації;

в) представлення результатів.

Дослідник не повинен приголомшувати замовника кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Це тільки заплутує. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці і керівники. Але слід пам'ятати, що повністю усунути невизначеність неможливо.

Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики та результатів дослідження, висновки і рекомендації.Статистичні матеріали, детальні роз'яснення методики повинні бути винесені в додатки.

3. Прийняття рішень

Аналітичні методи маркетингових досліджень, що використовуються у багатьох країнах для внутрішніх ринків, значною мірою застосовні і для міжнародних маркетингових досліджень. Відмінність полягає в збільшенні невизначеності результатів і необхідності їх повторної перевірки для підвищення ступеня достовірності.

Майже кожне маркетингове дослідження може бути розділене на формальні та аналітичні складові:

а) до формальних відносять способи і методи визначення цілей і завдань дослідження (а в практичній діяльності маркетолога це є найважливішим пунктом)

б) до аналітичних – кількісні та якісні методи досліджень.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике число респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є:

а) чітко визначені формат зібраних даних;

б) джерела їх отримання; обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизованої формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. 

Основне завдання маркетолога – дослідника міжнародної компанії може бути сформульована як адекватне визначення та оцінка мінімального безлічі маркетінговозначімих параметрів навколишнього середовища, що дозволяють побудувати модель віртуального маркетинг-міксу.