- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Portfolio značek
často je zapotřebí více značek, aby pokryly více tržních segmentů
další důvody pro zavádění více značek v určité kategorii:
větší množství v regálech a větší závislost maloobchodníka
získání spotřebitelů hledajících rozmanitost, kteří by jinak přešli k jiné značce
zvýšení interní konkurence ve firmě
získání úspor z rozsahu při reklamě, prodeji, merchandisingu a fyzické distribuci
portfolio značek = soubor všech značek a řad výrobků, které firma nabízí k prodeji kupujícím v určité kategorii; různé značky mohou být navrženy a nabízeny tak, aby oslovili různé segmenty
optimální portfolio je takové, v němž každá značka maximalizuje hodnotu ve spojení se všemi ostatními značkami portfolia – základním principem sestavování portfolia značek je maximalizace tržního pokrytí, a to tak, aby nebyli ignorováni žádní potencionální zákazníci, ale aby se minimalizovalo překrývání značek a značky si nekonkurovaly při získávání zákazníků
specifické role značek:
křídla
jsou umísťovány s ohledem na značky konkurentů, aby si důležitější a ziskovější vlajkové značky udržely svůj žádoucí positioning
dojné krávy
značky, které je třeba udržovat i navzdory klesajícímu obratu, protože se jich drží stále dostatečný počet zákazníků a udržují svoji ziskovost v podstatě bez jakékoli marketingové podpory
low-end – vstupní úroveň
značky s nižší cenou – úkolem může být přilákání zákazníků ke značce
prestiž high-end značek
drahé značky – cílem je dodávat prestiž a důvěryhodnost celému portfoliu
Mistrovské zvládnutí positioningu značky
Vytváření a komunikace positiongové strategie
veškerá marketingová strategie je založena na segmentaci, targetingu a positioningu
positioning = akt navržení nabídky a image společnosti, aby zaujali významné místo v mysli cílového trhu
výsledkem positioningu je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty, přesvědčivého důvodu, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat
positioning začíná u produktu, je to, co děláte s myslí potencionálního zákazníka
Konkurenční referenční rámec
startovním bodem při definici konkurenčního referenčního rámce pro účely positioningu značky je určení příslušnosti ke kategorii – výrobkům nebo skupin výrobků, s nimiž značka soupeří a které fungují jako blízké substituty
Body shody a body rozdílnosti
body rozdílnosti (POD)
jsou to vlastnosti nebo výhody, které spotřebitelé silně spojují s určitou značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že by je ve stejném rozsahu nedokázali nalézt u konkurenční značky
založeny na asociaci
body shody (POP)
jsou to asociace, které nejsou nutně přiřazeny jediné značce, ale mohou být ve skutečnosti sdíleny s jinými značkami
dva typy asociací:
asociace spojené s kategorií
asociace, které spotřebitelé považují za důležité pro legitimní a věrohodnou nabídku v určité kategorii výrobků nebo služeb
asociace spojené s konkurencí
asociace určené k negaci bodů rozdílnosti konkurentů
body shody versus body rozdílnosti
často nebývá klíčem positioningu ani tak dosažení bodů rozdílnosti jako spíše dosažení bodů shody