- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Diferenciace
Výrobková diferenciace
Forma
diferenciace formou – velikostí, tvarem nebo fyzickou strukturou
Vlastnosti
různé vlastnosti, které doplňují základní funkci
společnost by měla také uvážit, kolik lidí si přeje vlastnost, jak dlouho bude trvat ji zavést a zda ji konkurenti nemohou snadno okopírovat
Kvalita výkonu
4 úrovně výkonu – nízké, průměrné, vysoké nebo vynikající
kvalita výkonu určuje primární charakteristiku výrobku
kvalita shody
Trvanlivost
= očekávaná míra provozní životnosti výrobku za normálních nebo ztížených podmínek
Spolehlivost
Opravitelnost
Styl
Design: integrační síla
design = souhrn vlastností, které mají vliv na to, jak produkt vypadá a funguje s ohledem na požadavky zákazníků
Diferenciace služeb
hlavní diferencující faktory:
snadnost objednání
dodání
rychlost, přesnost a péče v průběhu procesu dodání
instalace
vztahuje se k práci potřebné k tomu, aby se výrobek stal na svém plánovaném místě funkční
zaškolení zákazníků
trénink zaměstnanců zákazníka
rady zákazníkům
údržba a opravy
Vztahy mezi výrobky a značkami
Hierarchie výrobků
sahá od základních potřeb až k jednotlivým položkám, které tyto potřeby uspokojují
6 úrovní hierarchie výrobků:
rodina potřeb
rodina výrobků
třída výrobků
výrobková řada
výrobkový typ
položka
Výrobkové systémy a mixy
výrobkový systém
skupina různých, ale příbuzných položek, které fungují kompatibilním způsobem
výrobkový mix (sortiment výrobků)
soubor všech výrobků a položek, které nabízí určitý prodávající k prodeji
sestává z různých výrobkových řad
vlastnosti:
šíře – kolik má společnost různých výrobkových řad
délka – celkový počet položek v mixu
hloubka – počet variant, které jsou nabízeny u každého výrobku řady
konzistence – jak si jsou různé výrobkové řady příbuzné způsobem konečného používání, nároky na výrobu, …
Analýza výrobkové řady
manažeři potřebují znát obrat a zisk u každé položky, aby věděli, které položky vylepšovat, udržovat, vytěžovat nebo vyřazovat
Obrat a zisky
výrobkové portfolio každé společnosti obsahuje výrobky s různými maržemi
společnost může roztřídit své výrobky do 4 typů, které poskytují rozdílné hrubé marže v závislosti na objemu prodeje a propagace:
klíčový výrobek
kvalitní výrobky
speciality
výrobky běžné potřeby
Tržní profil
manažer výrobkové řady musí kontrolovat positioning řady vůči řadám konkurentů
Délka výrobkové řady
délku výrobkové řady ovlivňují cíle společnosti
s přidáváním výrobků rostou náklady
společnost prodlužuje svoji výrobkovou řadu dvěma způsoby: protahováním řady a vyplňováním řady
Protahování řady
dochází k němu tehdy, když společnost prodlouží svoji výrobkovou řadu za její současný rozsah
protahování řady směrem dolů
protahování řady směrem nahoru
protahování řady oběma směry
Vyplňování řad
přidání dalších výrobků v rámci současného rozsahu
podněty:
dosažení přírůstků zisků
snaha uspokojit dealery
snaha využít nadměrnou kapacitu
snaha stát se vůdčí společností s ucelenou řadou
snaha ucpat díry a držet si konkurenty od těla
Modernizace, zvýraznění a prořezávání řady
zda renovovat postupně nebo najednou