- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Expanze tržního prostoru
tržní lídři mohou vylepšit svoji ziskovost zvýšením tržního podílu
před úsilím o získání vyššího tržního podílu by měla společnost zvážit 4 faktory:
možnost vyprovokovat antimonopolní vyšetřování
ekonomické náklady
provádění špatné strategie marketingového mixu
důsledek zvýšeného tržního podílu na skutečnou a vnímanou kvalitu
Další konkurenční strategie
další firmy, které jsou v pozici za lídrem, mohou přijmout postavení tržního následovatele nebo mohou vyvinout agresivní úsilí k rozšíření svého tržního podílu (tržní vyzyvatelé)
Strategie tržních vyzyvatelů
vyzyvatelé mají velké aspirace
Definice strategického cíle a protivníka
vyzyvatel musí nejprve definovat svůj strategický cíl (většinou zvýšení tržního podílu)
vyzyvatel musí rozhodnout na koho zaútočit:
může zaútočit na tržního lídra – má smysl, pokud lídr neobsluhuje dobře
může zaútočit na firmy stejné velikosti, které si nevedou dobře a jsou nedostatečně financovány
může zaútočit na malé místní a regionální firmy
Výběr obecné strategie útoku
existují-li jasní protivníci a cíle, můžeme rozlišit 5 útočných strategií:
frontální útok
útočník se chce vyrovnat výrobku, ceně, distribuci a reklamě protivníka
křídelní útok
přirozenými cíli jsou slabá místa nepřítele
může být veden ve 2 strategických dimenzích – geografické a segmentové
útok obklíčením
obkličovací manévr je pokusem o získání značné části území nepřítele „bleskovým“ úderem
spočívá v zahájení velké ofenzivy na několika frontách
obejití nepřítele
je nejméně přímou strategií napadení
znamená vyhnout se nepříteli a rozšířit základnu zdrojů útokem na snadnější trhy
nabízí 3 rozdílné přístupy:
diverzifikaci do nepříbuzných výrobků
diverzifikaci do nových geografických trhů
přechod k novým technologiím nahrazujícím současné výrobky
partyzánské útoky
provádění občasných malých útoků za účelem znepokojování a demoralizace protivníka a zajištění pevných opěrných bodů
prostředky útoku mohou být selektivní i neselektivní – snižování cen, intenzivní a bleskové propagační kampaně, příležitostné právní spory
volba konkrétní strategie útoku
cenový diskont
levnější zboží
kvalitní zboží za nižší ceny
prestižní zboží
rozšíření výrobku
výrobková inovace
zlepšené služby
distribuční inovace
snížení výrobních nákladů
intenzivní reklama a podpora prodeje
Strategie tržních následovatelů
mnohé společnosti raději lídra následují, než aby se proti němu postavily
model vědomé nápodoby je běžný v odvětvích kapitálově náročných vyrábějících homogenní produkt
většina firem se nesnaží krást zákazníky lídra, ale kopírovat ho, nabízet podobné nabídky
tržní podíly vykazují vysoký stupeň stability
následovatel si musí udržovat svůj tržní podíl a bránit se jiným útokům
4 strategie:
padělatel
napodobuje výrobek a obal lídra a prodává ho na černém trhu nebo prostřednictvím dealerů se špatnou pověstí
klonovač
napodobuje s nepatrnými odchylkami výrobek, obal i název lídra
imitátor
některé prvky od lídra okopíruje, ale ponechá určitou diferenciaci v balení, reklamě, cenách, lokalitě
adaptér
přebírá výrobky lídra a předělává je nebo vylepšuje