Další úvahy

pro vyhodnocování a výběr segmentů je třeba brát v úvahu ještě 3 další faktory:

• plány postupné invaze do jednotlivých segmentů

  • moudré je, kdyby společnost vstupovala do dalších segmentů postupně

  • konkurenti se nesmí dozvědět, do kterého segmentu se společnost chystá vstoupit příště

  • záměry společnosti mohou být zmařeny, setká-li se se zablokovaným trhem – zablokovaný trh volá po megamarketingu

  • megamarketing je strategickou koordinací ekonomických, psychologických a PR schopností, soustředěných na získání spolupráce řady hráčů za účelem vstupu a působení na určitém trhu

  • jakmile nadnárodní společnost pronikne na trh, musí se chovat vzorně – k tomu je třeba dobře promyšlený občanský positioning

• aktualizace segmentačních schémat

  • je třeba periodicky analyzovat tržní segmenty, protože se mění

  • jedním ze způsobů, jak objevovat nové segmenty, je rozbor hierarchie atributů, které spotřebitelé zkoumají při výběru značky, v případě, že používají fázové rozhodovací strategie – tento proces se nazývá partitioning trhu

    • zákazníci cenově dominantní

    • zákazníci typově dominantní

    • zákazníci značkově dominantní

• etický výběr tržních cílů

  • společensky odpovědný marketing si žádá targeting, který slouží nejen zájmům společnosti, ale také zájmům těch, na něž se společnost zaměřuje

jádrem úspěšné značky je výtečný produkt podporovanými tvůrčími marketingovými aktivitami

strategické řízení značky

• týká se navrhování a implementace marketingových aktivit a programů k vytvoření, hodnocení a vedení značek tak, aby se maximalizovala jejich hodnota. Proces strategického řízení značky zahrnuje 4 hlavní kroky:

  • identifikaci a zavedení posotioningu značky

  • plánování a implementace marketingu značky

  • měření a hodnocení výkonu značky

  • růst a udržování hodnoty značky

značka

• jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů

• rozdíly mohou být

  • funkční, racionální nebo hmotné – vztahují se k výkonu značkového výrobku

  • symbolické, emocionální nebo nehmotné – vztahují se k tomu, co značka vyjadřuje

značky identifikují zdroj nebo výrobce produktu a umožňují spotřebitelům připsat zodpovědnost konkrétnímu výrobci nebo distributorovi

funkce, které značka plní pro firmu:

• zjednodušují manipulaci s výrobkem a jeho sledování

• pomáhá při třídění zásob a účetních záznamů

• poskytuje firmě právní ochranu jedinečných rysů nebo aspektů

název značky lze chránit pomocí registrované obchodní značky (trademark), výrobní procesy lze chránit patenty a obaly pomocí copyrightu a designu

značky mohou signalizovat určitou úroveň kvality

branding vybavuje produkt silou značky, podstatou brandingu je vytváření rozdílů, aby si spotřebitelé nemysleli, že všechny značky v kategorii jsou stejné

je potřeba naučit spotřebitele:

• čím je produkt

• co dělá

• proč by se o něj měl spotřebitel zajímat