Segmentační proměnné b2b trhů

proměnné jsou podobné jako při segmentaci spotřebního trhu

nejdůležitější jsou demografické proměnné

• demografické proměnné

  • odvětví, velikost společnosti, lokalita

• provozní proměnné

  • technologie, uživatelské nebo neuživatelské postavení, potřeby zákazníků

• nákupní přístupy

  • uspořádání nákupních funkcí, struktura moci, povaha existujících vztahů, obecné nákupní postupy, nákupní kritéria

• situační faktory

  • naléhavost, specifické způsoby použití, velikost objednávky

• osobní vlastnosti

  • podobnost nákupčího a prodejce, postoje k riziku, věrnost

v rámci cílového odvětví a velikosti zákazníka může společnost dále segmentovat podle nákupních kritérií

segmenty jsou většinou identifikovány postupným procesem

zákazníci z řad firem vyhledávají různé balíčky výhod podle svého stadia nákupního rozhodovacího procesu:

• potencionální zákazníci, kteří nakupují poprvé

• začátečníci

• zkušení

• => tyto segmenty také preferují rozdílné distribuční kanály

segmentace podle odlišného způsobu prodeje:

• zákazníci orientovaní na cenu (transakční prodej)

• zákazníci orientovaní na řešení (konzultativní prodej) – hledají výhody a rady

• zákazníci orientovaní na strategickou hodnotu (prodej spojený s podnikáním) – hledají hodnotu prostřednictvím spoluinvestic dodavatele a jeho účasti ve firmě zákazníka

rozhodnutí firmy, na kolik a na které z identifikovaných segmentů se zaměřit

aby byly tržní segmenty použitelné, musí být:

• měřitelné – velikost, kupní sílu a charakteristiky segmentu lze měřit

• dostatečně velké – aby se vyplatilo je obsluhovat

• přístupné – dosažitelné a obsluhovatelné

• rozlišitelné – musí reagovat rozdílně na různé prvky marketingového mixu

• zvladatelné – k upoutání a obsluhování segmentů lze vytvořit účinné programy

vyhodnocování - 2 faktory

• celková atraktivita segmentu

• cíle a prostředky společnosti

koncentrace na jediný segment

• pomocí koncentrovaného marketingu získá firma silné znalosti o potřebách segmentů a dosáhne silné přítomnosti na trhu

• rizika: segment nemusí naplnit předpoklady, vstup konkurence => většina firem se proto zaměřuje na více segmentů

• supersegment = soubor segmentů sdílejících určitou využitelnou podobnost

selektivní specializace

• firma si vybere více segmentů a každý z nich by měl být objektivně atraktivní a vhodný

• mezi segmenty může existovat jen malá synergie nebo žádná, ale každý z nich musí být ziskový

výrobková specializace

• určitý výrobek je prodáván několika různým tržním segmentům

• např. mikroskopy

• riziko, že výrobek může být nahrazen zcela novou technologií

tržní specializace

• uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků

plné pokrytí trhu

• firma se pokouší sloužit všem skupinám zákazníků veškerými výrobky

• velké firmy dokážou pokrýt trh dvěma způsoby, a tom pomocí:

  • nediferencovaného marketingu

    • firma ignoruje rozdíly mezi segmenty a jde na trh s jednou nabídkou

    • spoléhá se na masovou distribuci a reklamu

    • cílem je dát výrobku vynikající image

    • nízké náklady na vývoj, výrobu, zásobování, dopravu, marketingový výzkum, reklamu

    • společnost dokáže využít nízké náklady ke snížení cen, aby získala segment trhu citlivý na cenu

  • diferencovaného marketingu

    • firma působí v několika tržních segmentech a navrhuje pro každý segment rozdílné výrobky

    • náklady:

      • náklady na modifikaci výrobků

      • výrobní náklady

      • administrativní náklady

      • náklady na skladování

      • náklady na propagaci

    • společnosti by si měly dát pozor na přílišnou segmentaci, pokud k tomu dojde, mohou přejít na kontrasegmentaci, aby rozšířili svou zákaznickou základnu

řízení několika segmentů

• nejlepším způsoben je určit manažery jednotlivých segmentů