Segmentace spotřebních trhů

k segmentaci se využívají 2 rozsáhlé skupiny proměnných

• popisné charakteristiky

  • geografické

  • demografické

  • psychografické

  • zkoumají odlišné potřeby nebo reakce na výrobky

• zkoumání behaviorálních aspektů

rozdělení trhu na rozdílné geografické jednotky – národy, státy, kraje, města, čtvrti

klonování zákazníků – předpoklad, že nejvíce potencionálních zákazníků žije v místech, odkud pochází nejvíce současných zákazníků

některé přístupy spojují demografická a geografická data za účelem ještě lepšího popisu spotřebitelů

např. systém geografických shluků PRIZM – rozdělení obyvatel do homogenních skupin

trh dělíme na skupiny podle proměnných typu věk, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, pohlaví, příjem, povolání, vzdělání, náboženství, rasa, národnost a společenská třída

důvody obliby:

• potřeby, přání, míra využívání a preference výrobků a značek zákazníků jsou často spojeny s demografickými proměnnými

• demografické proměnné je snadné zjistit

věk a stadium životního cyklu

stadium života

• mezníky v životě – rozvod, manželství, koupě domu,…

pohlaví

příjem

• fenomén trading-up = obyvatelé ze středních trhů USA se přesouvají k nákupu dražších výrobků

generace

• kohorta

  • skupina lidí žijící ve stejném období

  • členové sdílejí hlavní kulturní, politické a ekonomické zkušenosti; mají podobné názory a hodnoty

společenská třída

• má silný vliv na preference automobilů, odívání, vybavení domácností, aktivity…

psychografie = věda o využívání psychologie a demografie k lepšímu porozumění spotřebitelům

při psychografické segmentaci jsou zákazníci rozděleni do skupin na základě psychologických rysů, životního stylu nebo hodnot – lidé ve stejné demografické skupině mohou vykazovat velmi rozdílný psychografický profil

např. systém VALS – člení dospělé obyvatele USA do 8 skupin

• 4 skupiny s dostatkem finančních prostředků

  • inovátoři – nákupy odrážejí kultivovaný vkus

  • myslitelé – preferují trvanlivost, funkčnost a hodnotu

  • úspěšní lidé – preferují dražší výrobky, kterými demonstrují úspěch

  • lidé toužící po zážitcích – utrácejí hlavně za módu, zábavu a pobyt ve společnosti

• 4 skupiny s omezenými finančními prostředky

  • věřící – jsou věrni značkám a zavedeným výrobkům

  • snaživci – stylové výrobky, které připomínají výrobky kupované těmi bohatšími

  • pracující – výrobky z USA s praktickým nebo funkčním smyslem

  • přežívající – věrni značkám, bojí se změn

zákazníci jsou rozdělováni podle svých znalostí výrobků, postoje k němu, jeho používání nebo reakce na výrobek

rozhodovací role

• pět rolí při nákupním rozhodování

  • iniciátoři

  • ovlivňovatelé

  • rozhodovatel

  • kupující

  • uživatel

behaviorální proměnné

• jsou považovány za nejlepší startovní body k vytváření tržních segmentů

• příležitosti

  • segmentace podle příležitostí může pomoci firmám rozšířit používání výrobku

• výhody

  • kupující lze roztřídit podle výhod, které hledají

• uživatelský status

  • neuživatelé, bývalí uživatelé, potencionální uživatelé, noví uživatelé, pravidelní uživatelé

  • společnosti s největším tržním podílem se zaměřují na získání potencionálních uživatelů

  • malé firmy se snaží přetáhnout současné uživatele od tržního vůdce

• míra používání

  • lehcí, střední a silní uživatelé

  • silní uživatelé jsou buď nesmírně věrní jedné značce, nebo žádné značce nikdy věrní nezůstanou a pátrají po nejnižší ceně

  • silní uživatelé často tvoří jen malé procento trhu, nepředstavují vysoké procento celkové spotřeby

• stadium připravenosti kupujícího

  • někteří o výrobku vůbec nevědí, jiní o něm mají povědomí, další jsou informovaní, někteří mají zájem, jiní po výrobku touží a ještě jiní ho mají v úmyslu koupit

• věrnostní status

  • kupující lze rozdělit do 4 skupin podle věrnostního statutu ke značce:

    • Hard-core loyals – kupují stále stejnou značku -> analýza silných stránek výrobku

    • Split loyals – kupují 2-3 značky -> určení největších konkurentů

    • Shifting loyals – přenášejí věrnost z jedné značky na druhou -> zjištění slabin

    • Switchers – neprojevují věrnost žádné značce -> snižování cen

• postoj

  • 5 skupin s rozdílnými postoji: nadšený, pozitivní, lhostejný, negativní, nepřátelský

Model konverze

• byl vytvořen k měření síly psychologické oddanosti spotřebitelů ke značkám a jejich otevřenosti ke změně

• model segmentuje spotřebitele značky do 4 skupin podle síly oddanosti:

  • převeditelní

  • povrchní

  • průměrní

  • nedobytní

• model dělí neuživatele do 4 skupin podle jejich otevřenosti k vyzkoušení značky:

  • silně nedostupní

  • spíše nedostupní

  • rozpolcení

  • dostupní