Identifikace tržních segmentů a jejich targeting

v současné době využívá řada společností cílený marketing, který si žádá, aby marketéři:

• identifikovali a vyprofilovali odlišné segmenty zákazníků, kteří se liší ve svých potřebách a preferencích (tržní segmentace)

• zvolili si jeden nebo více tržních segmentů, kam budou chtít vstoupit (tržní targeting)

• pro každý cílový segment stanovili a komunikovali odlišnou výhodu (výhody) tržní nabídky společnosti (tržní positioning)

hromadný marketing

• prodejce se angažuje v hromadné výrobě, hromadné distribuci a hromadné propagaci jednoho výrobku všem zákazníkům (Henry Ford – Plechová Líza)

• vytváří největší potenciální trh, který vede k nejnižším nákladům

mikromarketing

• většina společností se přiklání k němu

• 4 úrovně: segmenty, mikrosegmenty, místní oblasti, jednotlivci

tržní segment = skupina zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání

nutno rozlišovat mezi segmentem a sektorem (vymezen věkem, příjmem, ale ne potřebami)

úkolem marketéra je segmenty identifikovat a rozhodnout se, na které se zaměřit

marketing segmentu dovoluje lépe navrhnout, ocenit, představit a dodat produkt, který uspokojí cílový trh

všem členům segmentu by měly být prezentovány pružné tržní nabídky – 2 části:

• holé řešení – obsahuje prvky výrobku a služby, které ocení všichni členové segmentu

• volitelné možnosti – ocení je jen někteří členové segmentu

jedním ze způsobů segmentace je identifikovat preferenční segmenty

• homogenní preference – všichni spotřebitelé mají zhruba stejné preference

• rozptýlené preference – spotřebitelé se ve svých preferencích výrazně liší

• shlukové preference – trh odhaluje rozdílné preferenční shluky nazývané přirozené tržní segmenty

mikrosegment (tržní výklenek)

• užším způsobem definovaná skupina zákazníků poptávající určitou skupinu výhod

• vzniká rozdělením segmentu na více mikrosegmentů

• je poměrně malý, za normálních okolností přitáhne 1 nebo 2 konkurenty

atraktivní výklenek

• zákazníci v mikrosegmentu mají zvláštní soubor potřeb a firmě, která jejich potřeby dokáže nejlépe uspokojit, rádi zaplatí vyšší cenu

lokální marketing odráží rostoucí trend nazývaný marketingové podhoubí – snaha dostat se co nejblíže k zákazníkovi a stát se pro něj důležitými

velká část je marketingem zážitků (různé dobročinné akce, sponzoring)

říká se, že jsme na prahu „ekonomiky zážitků“

• pokud si účtujete za materiál, pak podnikáte v odvětví komodit

• pokud si účtujete za hmotné zboží, pak nabízíte zboží

• pokud si účtujete za aktivity, které provádíte, pak jste v odvětví služeb

• pokud si účtujete za čas, který s vámi zákazníci tráví, pak a jedině tehdy podnikáte v odvětví zážitků

zážitky – zábavné, vzdělávací, estetické, únikové

celonárodní reklama je považována celkem za zbytečnou – je odtažitá a nerespektuje místní potřeby

konečný stupeň segmentace vede k segmentům jedné osoby, customizovanému marketingu nebo one-to-one marketingu

customerizace spojuje provozně řízenou hromadnou customizaci s customizovaným marketingem způsobem, který umožňuje zákazníkovi navrhnout si z nabídky vlastní výrobek nebo službu

tzv. choiceboard – interaktivní on-line systém, kde si zákazníci sami skládají výsledný produkt z dílčích částí

nehodí se pro všechny společnosti (např. automobily)

může zvýšit cenu zboží

zákazníci nemohou zrušit objednávku, jakmile začne společnost jimi požadovaný výrobek připravovat, individuálně navržený výrobek může být jen těžko opravitelný a má malou prodejní hodnotu