3. Теоретико-методологічні засади взаємодії органів

державної влади і змі у формуванні порядку денного.

Проаналізовано взаємодію органів державної влади і мас-медіа у сфері

формування ієрархії важливості тем та подій у свідомості громадян. Виявлено

взаємозв’язок між процесом встановлення порядку денного та зміною політичних

цінностей у суспільстві.

Ключові слова: порядок денний, органи державної влади, тлумачення політичних

рішень.

Засоби масової інформації (далі – ЗМІ) як інструмент взаємодії між органами

державної влади і громадянами та як середовище для вироблення у громадян суспільно

важливих установок і цінностей та формування громадської думки покликане виконувати

низку важливих функцій. Серед них – інформування суспільства про діяльність органів

державної влади і управлінської еліти, вибудовування внутрішньополітичних пріоритетів,

ранжирування подій за ступенем важливості, формування політичного вибору

громадянами. Події, про які необхідно розповісти, дедалі більше визначає телебачення:

“якщо трапляється, що якусь тему – подію, дискусію – порушують журналісти преси,

вона стає детермінованою, центральною, тільки тоді, коли її підхопить телебачення і в

силу цього набуває політичної дієвості” [1]. Безсумнівним досягненням у сучасній Україні

є те, що взаємодія між органами державної влади і мас-медіа набувала визначеності у

політико-правовому регулюванні. Однак досить часто діалог між владою і громадськістю

залишається лише задекларованим, домінує персоналізація медійно-владних відносин,

надмірна політизація медіа та медіатизація процесу державного управління, що й

зумовлює актуальність дослідження.

Мета статті – проаналізувати взаємодію органів державної влади і мас-медіа у

процесі встановлення ієрархії значимих подій і фактів та здійснити практичний аналіз

мас-медійних детермінант у цьому процесі з метою продуктивного обміну інформацією

між органами державної влади і громадськістю на засадах відкритості.

В теоретичних підходах до формування “порядку денного” органами державної

влади у свідомості аудиторії панують переважно операційні ідеї, які полягають у

необхідності відтворення тих чи інших суспільних цінностей за допомогою продукування

так званих “послань” (“месседжів”) та контролю над новинами й іншими суспільно-

політичними програмами. Однак не доцільно абсолютизувати силу впливу “порядку

денного”, що доводять як емпіричні дослідження, базовані на знанні технологічних

процесів виробництва телепрограм, так і теоретичні феноменологічні підходи, які значною

мірою похитнули уявлення про абсолютність впливу “порядку денного” на світоглядні

орієнтації суспільства. Тому радше потрібно говорити про “порядок денний” як

інструмент гармонізації діалогу держави і громадян та його роль у громадській експертизі.

Явище “встановлення порядку денного” своє теоретичне підґрунтя бере з

американсько-британської комунікативістики (Дж. Клаппер, М. Маккомз, Д. Шоу,

М. Дефлер, Е. Ноель-Нойман, Ш. Ієнгар, Дж. Кіндер та інші). Термін “аgenda setting(“порядок денний”) запропонований 1922 р. у дослідженні “Громадська думка”

американським політичним аналітиком В.Ліппманом, розвинули – М. Маккомз і Д. Шоу

(1972 р., 1976 р.). Цим терміном позначають тематичні і подієві пріоритети в ЗМІ.

Тлумаченню впливу інформаційних та комунікативних стратегій на побудову

взаємовідносин між державою, ЗМІ і суспільством приділено увагу у працях вітчизняних

дослідників: В. Бебика, М. Головатого, Н. Дніпренко, Н. Драгомирецької, В. Дрешпака,

О. Зернецької, С. Телешуна та інших; та російських науковців – М. Грачова, О. Дьякової,

Л. Землянової, М. Назарова, А. Трахтенберг, Л. Федотової та інших. Окремо потрібно

відзначити праці Г. Почепцова, який здійснив прикладні дослідження кризових і

міжнародних комунікацій, та С. Чукут [2].

Терміном “порядок денний” зазвичай описують, те як мас-медіа встановлюють

порядок важливості тих чи інших тем і подій, розташовуючи їх у програмах новин, і

намагаються закріпити їх у свідомості аудиторії. У технології телевізійного виробництва

“порядок денний” має синонім “верстка”. У політичній комунікації цим поняттям

позначають процес, в якому політична робота з мас-медіа впливає на зміст роботи

журналістів шляхом визначення переліку актуальних тем, що будуть запропоновані

громадськості [3].

У державному управлінні терміном “встановлення порядку денного” можна

позначити процес, за допомогою якого держава намагається легітимізувати свої рішення

та дії шляхом показу та тлумачення з певною змістовою (або ідеологічною) домінантою

або, навпаки, замовчуючи їх у ЗМІ.

Початком комплексних досліджень теорії порядку денного потрібно вважати працю

американського соціолога П. Лазерсфельда “Вибір народу” (1948 р.), де теза про

опосередкований вплив електоральної пропаганди на виборця сформульовано щодо всіх

задіяних у процесі пропаганди ЗМІ, без урахування їх специфіки та змісту: чи то газети, чи

радіо. Втім, П. Лазерсфельд відзначав, що радіо виявилось ефективнішим, аніж преса, тому

що “радіо забезпечувало більш живий, ближчий до особистого вплив, ніж газети” [4].

Ідеї П. Лазерсфельда розивнув Дж. Клаппер. Згідно з його теорією, ЗМІ

здійснюють “побудову порядку денного” (agenda-building). Після висвітлення певних

подій у ЗМІ, їх починають сприймати як найважливіші. І у свідомості аудиторії

відбувається “займання” (priming). Так формується особлива медіа-реальність,

профільтрована через ЗМІ [5].

У 1976 р. С. Болл-Рокіч і М. Дефлер висунули концепцію залежності аудиторії від

впливу масової комунікації [6]. М. Дефлер припустив, що повідомлення ЗМІ на основі

зміни глибинної психологічної структури індивіда можливо змінити переконання:

переконливе повідомлення  формує установку  змінює поведінку.

Пізніше, у праці “Модель залежності від впливу мас-медіа”, М. Дефлер і С. Болл-

Рокіч пишуть, що ступінь такої залежності тісно пов’язані з рівнем конфліктів та

нестабільності у суспільстві та рівнем контролю над інформацією. Відтак соціальна

система і мас-медіа впливають на суспільство з такими ефектами:

– у когнітивній сфері – формують погляди та систему цінностей;

– афективний чинник впливає на емоційну сферу індивідуума, наприклад,

формують страх перед владою або силою;

– поведінковий ефект впливає на громадську активність чи пасивність (братиме

чи ні людина участь, зокрема, в акціях громадянської непокори, як голосуватиме на

виборах тощо). Проте 90-ті рр. ХХ ст., позначилися сумнівами, чи слід абсолютизувати вплив

порядку денного на світогляд аудиторії. Було зроблено висновок, що перехід до нової

теми викликає неминуче переключення уваги на неї і втрату інтересу до попередніх –

йдеться про процес реструктуризації порядку денного, “обміні” увагою між проблемами

(Ш. Ієнгар, Дж. Кіндер, Дж. Кохен, 1995 р.). Ш. Ієнгар також висунув припущення, що

коли зміст сюжетів у новинах визначає систему пріоритетів аудиторії, то форма їх подачі

визначає, на кого буде покладена відповідальність за вирішення тих проблем, які завдяки

телебаченню увійшли в особистий порядок денний індивіда [7]. Іншими словами, форма

подачі впливає на атрибуцію відповідальності. Залежно від того, як подано проблему –

епізодично чи тематично, глядачі схильні покладати відповідальність її виникнення і

вирішення або на суспільство загалом, органи державної влади та її конкретних

представників, або на окремих людей (за схемою “самі винні”).

Проілюструвати цю думку можна історією з “висуванням” російськими ЗМІ

міністра оборони С. Іванова у наступники В. Путіна. Преса почала писати про нього, як

про наступного президента, “обраного елітою”, і у державних мас-медіа розпочалась

кампанія, яка призвела до падіння авторитету С. Іванова в очах населення, що й зробило

малоймовірним його висунення на президентський пост. Йдеться про справу

покаліченого товаришами по службі рядового Сичова. Про цю трагедію декілька місяців

розповідали телевізійні канали, газети і радіостанції. Таких історій у російських Збройних

силах трапляється величезна кількість, і їх завжди замовчують для підтримання престижу

військового відомства. “Випадок із Сичовим ніколи б не став предметом широкого

обговорення, якби рикошетом не бив по міністру оборони. Тим більше, що сам С. Іванов,

ймовірно, розуміючи, до яких наслідків для нього призведе роздмухування справи

Сичова, захищався вкрай незграбно, виявивши – як і будь-який інший нинішній

російський чиновник – цілковиту нездатність адекватно реагувати на звинувачення

ЗМІ” [8].

Доведено, що за допомогою ЗМІ встановлюється не єдиний порядок денний, а

щонайменше 3 таких порядки, які дещо різняться:

– особистий, внутрішній порядок денний, тобто система пріоритетів щодо

найважливіших для самого індивіда соціальних і політичних проблем;

– міжособистісний порядок денний, тобто система пріоритетів щодо тих проблем,

які індивід обговорює з найближчими йому людьми;

– уявний суспільний порядок денний, уявлення індивіда про те, які проблеми є

найважливішими для тієї спільноти, до якої він належить [9].

М. Маккомбз, зокрема, вважав, що визначальним для формування особистого

порядку денного є “міжособистісний порядок”, тобто, саме обговорення матеріалів

ЗМІ з іншими людьми формує систему пріоритетів. Його дослідження засвідчили, що

чим вищий рівень освіти і соціальний статус людини, тим меншою мірою на неї впливає

ефект встановлення порядку денного. Такі люди встановлюють міжособистісний порядок

денний, спираючись на інші джерела інформації, часто закриті. І навпаки – чим нижчий

рівень освіти і соціальний статус індивіда, тим ефективніше телебачення нав’язує йому

потрібні теми.

Є ще один спірний момент у теорії встановлення порядку денного: уявлення про

значимість тем, базований не на свідомому аналізі, а на механічному запам’ятовуванні

тем, які найчастіше фігурують у ЗМІ. Так само складно простежити, як позитивну чи

негативну оцінку кожен окремий член аудиторії дає тому, як ЗМІ тлумачать ту чи іншупроблему. Якісним показником у цьому випадку є всього лише акт впізнавання:

зіштовхуючись із проблемою, людина сприймає її як знайому, однак часто не у змозі

пригадати, у чому саме вона полягає. Цей висновок підтвердив Дж. Коен, який виявив,

що президент США як фігура, що домінує у інформаційному просторі, має можливість

“реструктуризувати порядок денний шляхом привертання уваги до одних проблем і

відволіканння її від інших” [10]. Для цього не треба обґрунтовувати своїх пріоритетів –

досить їх символічно окреслити в публічних виступах, щоб громадська думка зсунулась

у потрібному напрямку.

Таким чином, ефект від встановлення порядку денного є досить поверховим і не

означає, що внаслідок впливу ЗМІ у свідомості аудиторії сформується повне уявлення

про найважливіші суспільні проблеми. ЗМІ здатні окреслити коло певних проблем, задати

межі їх обговорення, але не більше.

Російська дослідниця О. Шейгал пропонує називати цей процес “висуненням”,

наполягаючи на тому, що явище “визначення порядку денного” є фактично висуненням

певних питань у центр уваги громадськості [11]. Однак ми вважаємо, що поняття

“контроль за порядком денним” є точнішим терміном, з огляду на його пов’язаність із

процесом поширенням інформації. Очевидно, що “висунення” тем відбувається через

ЗМІ, і передовсім через телевізійні новини, однак твердження про те, що ЗМІ можуть

нав’язати своїй аудиторії конкретну думку, є досить спірним. Зате вони можуть примусити

аудиторію вважати одні проблеми більш важливими, інші – менш важливими.

На відміну від інструментальних, феноменологічні підходи до теорії порядку

денного виходять з аксіоми Гуссерля про множинність “життєвих світів” і їхню

принципову розбіжність. Х. Молотч і М. Лестер у праці “Новини як доцільна поведінка”

(1974 р.) висунули ідею про залежність медіа-реальності від щоденного процесу

виробництва: фактично виробниками новин виступають люди. На думку дослідників, у

щоденному житті люди постійно конструюють і реконструюють своє особисте минуле

і майбутнє, причому під час цього “на численні доступні свідомості події взагалі не

звертають уваги і спостерігають тільки за деякими з них” [12].

Досить часто поза увагою теоретиків залишається діяльність людей з виробництва

телевізійних новин, яка не є набором автоматичних навичок, а включає в себе

рефлексивний елемент [13]. Надзвичайно важливо, що внаслідок рефлексії відбувається

тематизація і кодифікація норм професійної діяльності та виникає нормативна концепція,

тобто формується образ ідеального професіонала, який щось має або не має робити

згідно з професійним кодексом.

Тому відповідним підрозділам органів державної влади, плануючи співпрацю зі

ЗМІ, потрібно враховувати такі чинники, як редакційна політика, цільова група,

журналістські мотиви та сприйняття (табл. 1).

Редакційну політику формально визначає редакційний статут та формат самого

ЗМІ. Однак на неї також істотно впливають власники ЗМІ з їхніми ідеологічними та

бізнес-інтересами, а також ідеологічні та ціннісні орієнтації самих журналістів.

Цільова аудиторія – це основний сегмент, на який певні ЗМІ орієнтуються у

своїй роботі. Навіть такі всеохопні мас-медіа, як телеканали, дедалі більше орієнтуються

не на “широкі верстви населення”, а на цільову аудиторію. Цільова аудиторія визначає

не лише вибір тем і осіб для висвітлення, а й стиль подачі повідомлень.

Так само не доцільно недооцінювати чинників новинності. Чинники новинності

(news values) – це ознаки подій або осіб, які визначають їхню цінність для відбору у мас-

медіа.

Узагальнимо чинники новинності на основі критеріїв Дж. Ґалтунґ і М. Руж

(1963 р.), С. Коена і Дж. Янга (1973 р.) та власного бачення, базованого на тривалому

досвіді роботи редактором у телевізійних новинах у табл. 2.

Багато в чому завдяки порядку денному люди витлумачують, яким є світ навколо

них; ЗМІ дають повторюване уявлення про соціальну структуру суспільства,

можливості втілення особистісних і професійних досягнень, політичні альтернативи,

рівень соціальної справедливості, навіть запроваджують певні побутові шаблони.

Порядок денний великою мірою зміцнює статус-кво і посилює панівну ідеологію, яка

поширює і стабілізує соціальні взірці [14]. Таким чином, порядок денний впливає на

уявлення аудиторії, але цей вплив обмежений свідомістю людей, які беруть участь у

створенні телепрограм, та свідомістю аудиторії. Водночас, в умовах панування

тоталітарної доктрини, є реальна можливість телевізійним засобами витісняти з масової

свідомості щоденні проблеми.

Загалом, за допомогою встановлення порядку денного, можна орієнтувати

громадську думку у потрібному напрямку, однак він дає більше можливостей загострити

увагу на певних питаннях, аніж переконати громадян у чомусь.

Оскільки середовище формування громадської думки досить мінливе, не менш

важливою проблемою, аніж встановлення порядку денного, є його утримання. Тому

формування порядку денного має бути продуктом взаємної згоди держави і мас-медіа [15].

Висновки

Викладене вище доводить, що тиск і контроль над змістом порядку денного є

однією з найпримітивніших технологій, і не лише неприпустимий, але й неефективний в

умовах розвитку електронних ЗМІ та диверсифікації джерел інформації. Політична робота

з мас-медіа дедалі більше орієнтується на мас-медійні формати, жанри подачі інформації,

водночас, фахівці зі зв’язків із громадськістю органів державної влади мають звертати

більше уваги на критерії мас-медійного відбору, а державні службовці повинні володіти

інструментарієм роботи в умовах відкритого та плюралістичного суспільства.

Визнаючи, що контроль за порядком денним є важливою функцією держави,

хочемо наголосити, що цей контроль не має полягати у тиску та втручанні у редакційну

політику. Ефективнішою є стратегія адаптації подій до вимог мас-медійного відбору.

Пропонуючи громадськості теми для обговорення, потрібно бути готовим до того, що

це обговорення передбачає дискусійність, критичний підхід, а не однобічність,

вибірковість і маніпулювання. Ми вважаємо, що продуктивнішим є обмін інформацією

на засадах відкритості.

Напрямки подальших розвідок полягають у вивченні технологій взаємодії між

органами державної влади та мас-медіа, механізмів відбору та трансформації подій у

ЗМІ в сучасному демократичному суспільстві та технологій швидкого реагування на

події, а також вивчення того, як інформація впливає на знання і пріоритети найактивнішої

частини аудиторії.