1.3. Сущность стратегического управления. Модель плана стратегического управления. Характеристика этапов его построения и реализации.

Термин “стратегическое управление” был введен в обиход только на стыке 60-70-х годов. Главной причиной, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от внутрифирменного (оперативного управления), явилась необходимость переноса центра внимания высшего руководства на окружающую среду с целью выработки адекватных реакций для устранения отрицательного эффекта ее неопределенности и изменчивости, сосредоточения внимания на долгосрочных целях и планах развития фирмы.

Рассмотрим два примера, характеризующих стратегические ошибки, допущенные руководителями компаний и государства.

Пример 1.

В начале XX века в США основным средством транспорта становятся железные дороги. Их строительство ведется интенсивно, и вся Америка опутывается сетью железнодорожных линий. В 20-х годах. ж/д компании в США находятся на высоком подъеме и, казалось бы, ничего не предвещает в будущем неприятного. Но, тем не менее, происходит катастрофа - ж/д компании теряют лидирующее положение, и к 30-м годам их финансовое положение резко ухудшается, они перестают быть лидерами транспортных перемещений. Ведущее место занимают автомобильные компании и компании по строительству автодорог.

Возникает вопрос: “В чем причина потери лидерства в средствах транспорта ж/д компаний?”

Их руководство не отслеживало состояния и изменений, происходящих на рынке, а именно, не придало серьезного внимания появлению новых средств перемещения - автомобилей Форда (“народных автомобилей”) - дешевых и доступных многим американцам. Зато компании по строительству дорог оценили рост спроса американцев на автомобили и начали активное строительство автомобильных дорог.

“Спрос регулирует предложение!” - стало новым условием и требованием рынка.

Пример 2.

После 2-ой мировой войны экономика США выходит на передовые рубежи в мире, вместе с тем, глубокий экономический упадок и спад переживают страны Востока, в частности, Япония. Экономическое лидерство США продолжается почти 30 лет, и вдруг, в начале 70-х годов Америка проснулась, обнаружив новых экономических лидеров - Японию и 4 восточных тигра: Южную Корею, Гонконг, Сингапур, Тайвань.

Как сказали японцы: “Американцы уже проснулись, но еще не встали с постели”. В состоянии шока американцы продолжали сидеть на постели до середины 80-х годов.

Почему США утратили свои конкурентные преимущества?

Причина - невнимание к качеству! Считалось естественным, что с увеличением производства увеличивается и процент брака. Основное внимание уделялось устранению дефектов, а не разработке долгосрочных планов, стратегий по предотвращению брака.

Если у американцев существовало утверждение: “Качество стоит денег”, то японцы создали новую философию качества “Управление качеством”, которая утверждала обратное: “Качество приносит деньги”. И это они доказали на деле. Япония постепенно с долгосрочной перспективой формировала спрос потребителей на высококачественную продукцию и создала систему стратегического управления фирмой, ориентированную на высокое качество работы.

Понятие “качество” стало и до сих пор является доминантой в мире бизнеса и экономики, оно приобрело новое содержание. С точки зрения качества товара (изделий и услуг), мы понимаем его способность оптимально удовлетворить потребности покупателя, то есть удовлетворить их при наименьших затратах. Иначе, качество товара - есть его потребительские свойства и цена.

Если “качество” соотнести с управлением фирмой, с наукой об управлении, то можно отметить принципиально новые философии управления и подходы к управлению. Это японская философия “Управление качеством” и стратегический менеджмент, или стратегическое управление фирмой.

Итак, причина ухода США с лидирующих позиций в экономическом развитии: не увидели и не предвидели изменений в ожидании потребителей в отношении увеличения спроса на качество.

Для понимания сущности стратегического управления попытаемся сформулировать вопросы, связанные с созданием и развитием организации, исходя из того, что:

• Организация - это средство достижения целей, а Цели - причина образования организации.

• Внешняя среда (макросреда и операционная) неопределенна в своих изменениях и таит в себе как Угрозы, так и Возможности.

• Организация обладает определенным ограниченным ресурсным потенциалом (слабые и сильные стороны).

• У руководства организации имеется определенный уровень притязаний к целеполаганию, определяемый их характерологическими качествами, уровнем образования, культуры, мировоззрением, опытом, ценностными ориентирами и установками, стилем управления и др.

К числу ключевых вопросов, относящихся к стратегическому управлению организацией можно отнести следующие:

• Какую Миссию (главную цель) и Цели Организация желает достичь в будущем?

• Какие угрозы и возможности могут исходить из внешнего окружения? Каким образом внешняя среда может оказать воздействие на достижение Целей?

• Каким ресурсным потенциалом располагает организация и есть ли у нее конкурентные преимущества, достаточные для достижения целей?

• В состоянии ли организация достичь желаемые цели в данных условиях бизнеса и при имеющихся внутренних возможностях? Нужна ли коррекция Целей?

• Каким способом или какие Стратегии следует выбрать для достижения целей?

Обобщив поставленные вопросы, их можно свести к следующему:

Какую Миссию и цели организация хочет и может достичь с учетом имеющихся в настоящее время возможностей и внешних условий бизнеса и какие стратегии действий следует применять.

Пояснения к сказанному приведено на рис. 1.4.

т.1 - позиция, занимаемая организацией в данный момент;

В1, В2 ... - возможности организации (стратегический потенциал): сильные и слабые стороны;

У1, У2 .... - условия внешнего окружения (условия бизнеса), операционная среда и макросреда: возможности и угрозы;

т.т.2,3,4,5,6 ... - промежуточные цели деятельности (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные).

Рис. 1.4. Процесс стратегического управления организацией.

Приведем теперь несколько определений стратегического управления:

• Стратегическое управление - это процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с ее окружением.

• Стратегическое управление - это процесс управления с целью осуществления Миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением.

• Стратегическое управление - это набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для достижения целей организации.

• Стратегическое управление - это область научных знаний, изучающая приемы и инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы практической реализации этих знаний.

• И.Ансофф так определил содержание понятия: “деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям” [1].

В понимании сущности стратегического менеджмента и стратегического управления наиболее важным является ориентация фирмы, ее стратегия поведения на существующие и потенциальные запросы потребителей.

В этом отношении стратегическое управление понимается как управление организацией, ориентирующее ее производственную деятельность на запросы потребителей и осуществляющее ее гибкое регулирование с учетом изменений в окружающей среде и внутренних возможностей фирмы с целью достижения долгосрочных целей.

Как было отмечено в начале, стратегическое управление разделило сферы управленческой деятельности высшего руководства организации и руководителей функциональных подразделений.

Высшее руководство ориентировано на достижение долгосрочных целей с помощью выбранных стратегий (более 5 лет), что и составляет предмет стратегического управления. Основное внимание высшего руководства сосредоточено на взаимодействии с внешней средой.

Руководители функциональных подразделений ориентированы на внутрифирменное управление, что предполагает оперативное руководство фирмой по постановке и достижению промежуточных целей (текущих стратегических ориентиров) деятельности (краткосрочные и среднесрочные цели до 5 лет).

Итак, стратегическое управление - это область деятельности высшего руководства организации, связанная с определением целей, предпочтительных направлений и траекторий развития организации, оптимальным распределением и использованием ресурсов и выбором способов движения (стратегий) организации к поставленным целям.

Рассмотрим модель плана (процесса) стратегического управления, рис. 1.5.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамичный процесс взаимосвязанных управленческих процессов.

Эти процессы (этапы) логически вытекают один из другого. Вместе с тем они взаимозависимы, так как существует обратная связь и влияние каждого из них на остальные и на весь процесс стратегического управления. Это является важной особенностью структуры стратегического управления.

Охарактеризуем каждый из этапов стратегического управления.