33.5 Управления дилерскими и дистрибьюторскими сетями

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оп­товых закупок у крупных промышленных фирм-производителей готовой продукции. Это относительно крупная фирма, распола­гающая собственными складами и устанавливающая длительные контрактные отношения с промышленниками.

Дилер - юридическое или физическое лицо, осуществляющее биржевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени. Доходы дилера образуются за счет разницы между покуп­ной и продажной ценой товара, валют и ценных бумаг. По территориальному признаку поставщики товаров бывают местными, внеобластными, республиканскими и внереспубликанскими. Оптовые предприятия чаще закупают товары у внеоб-ластных и внереспубликанских поставщиков, учитывая, что не во всех областях и республиках развито производство многих това­ров и их приходится завозить. Местные поставщики зачастую по­ставляют товары непосредственно розничным торговым пред­приятиям, минуя оптовые базы.

Поставщики также различаются по их принадлежности к той или иной хозяйственной системе. Поставщики, относящиеся к той же системе, в которую входят оптовые покупатели, называ­ются внутрисистемными, остальные - внесистемные. Деятельность предприятий торговли независимо от выпол­няемых функций подлежит законодательному регулированию. С позиции правового положения торговые предприятия классифи­цируются исходя из таких критериев, как цель деятельности, форма права собственности, состав учредителей, характер прав участников, объем вещных прав предприятия, личное или иму­щественное участие учредителей, порядок образования, состав учредительных документов. Формы права собственности. Этот вопрос имеет не только теоретическое, но и практическое значение. В зависимости от то­го, к каким по форме и виду относится право собственности, принадлежащее тому или иному конкретному лицу, определяют­ся возможности, которыми в отношении указанного имущества располагает его собственник. "интеграция" (от лат. integratio -восстановление — от integer - целый) означает объединение в целое каких-либо частей. Под интеграцией же в экономике понимают объединение в общую систему различных хозяйственных звеньев: как отдельных фирм, так и целых отраслей или даже национальных хозяйств ряда стран. При этом объединение на уровне фирм (путём их слияния или поглощения друг другом) происходит в трёх основных формах: 1)Горизонтальная интеграция - это объединение фирм, производящих однотипную продукцию;2)Вертикальная интеграция охватывает предприятия, связанные единой производственной или производственно-сбытовой цепочкой; 3)Конгломератная интеграция имеет место, когда создаются так называемые конгломераты, т.е. такие объединения предприятий, которые производят разные товары и услуги. При этом сам процесс расширения номенклатуры выпускаемой продукции с целью разнообразия хозяйственной деятельности называется диверсификацией. Диверсификация (разнообразие) бизнеса - это в первую очередь путь к экономической безопасности. Диверсификация, кроме того, часто привлекает компании тем, что позволяет им гибко маневрировать внутри себя хозяйственными ресурсами, перебрасывая их из малодоходных в высокодоходные отрасли. Термин «участники каналов» относится к посредникам — оптовым, розничным продавцам и реселлерам, через которых поставщик получает доступ к конечным потребителям. Канальные опции (или среды каналов) — это средства взаимодействия поставщика, если он продает продукт напрямую конечному потребителю, или его посредников с клиентами. Примеры опций каналов распределения — продавцы, розничные торговые точки, call-центры и Интернет. Термин «канал распределения» используется здесь в собирательном смысле и охватывает как участников, так и опции каналов. Множество каналов открывает широчайшие возможности по улучшению масштаба и глубины взаимоотношений с клиентами, но, одновременно, ставит и такие же серьезные вопросы по успешному и рентабельному управлению каналами во всей их многогранности. При рассмотрении структурных изменений необходимо затронуть ориентацию существующих и будущих посредников. Их можно классифицировать по принципу их приверженности. Так, одни из посредников имеют четкую склонность продавать продукты определенной компании. «Покупательские движки», напротив, такой приверженностью не обременены — их роль заключается не в продаже продуктов отдельной компании, а в предоставлении потребителям информации о продуктах, отвечающих их потребностям вне зависимости от поставщика, и о самых низких ценах на эти продукты. Между этими крайними полюсами располагаются участники каналов с нейтральной ориентацией. Например, несмотря на то что традиционный розничный продавец, имеющий в наличии целый ряд товаров, заинтересован в их продаже в целом (к тому же, по самым выгодным для себя ценам), в продаже большего количества продукции какой-то одной компании он не заинтересован совершенно. Сталкиваясь с необходимостью предложить клиентам различные каналы для удовлетворения их меняющихся потребностей, компания, желающая наладить устойчивые индивидуализированные взаимоотношения с клиентами, создавать для них максимальную ценность и оставлять у них самые лучшие впечатления, должна учесть два императива. Они касаются интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-первых, и интеграции действий, совершаемых через разные каналы на разных стадиях взаимоотношений клиентов с компанией, во-вторых. Представление о том, что может быть достигнуто такой интеграцией, дает сравнение опыта клиентов, полученного при контактах с компанией, чьи действия в каналах не интегрированы (а чаще всего так и бывает), с опытом клиентов компании, которая сумела такую интеграцию произвести. Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам, которые в совокупности образуют дистрибутивную сеть. Специализация имеет фундаментальное значение для политики дистрибьюции. Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж и т. п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель. Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Вторым этапом установления ассортимента является процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом сортировки являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание, которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп продукции потребителям в заданное время и место. Структуры дистрибутивных каналов можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают: интенсивное распределение (относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «покрыть» рынок; например, для товаров повседневного спроса); селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка). По признаку прямолинейности (т. е. количеству звеньев вертикального канала распределения) различают: прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж); непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников - оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров).