49.5 Мерчендайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж

Мерчендайзинг - искусство торговать, комплекс мер, направ­ленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торгов­цами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров. Таким образом, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандарт­ными качествами, такими как цена, качество, и обращающие внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, распо­ложение на торговой площади и др. Понятие мерчендайзинг неотделимо от таких разделов мар­кетинговой науки, как поведение потребителей и сегментирова­ние рынка, однако это еще и обширная дисциплина, включающая в себя не только чисто маркетинговые, экономические аспекты, но и во многом психологические стороны поведения потребите­лей. Мерчендайзинг включает в себя несколько позиции, прежде всего: - Работа по выкладке товаров для достижения - наиболь­шей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара; - работа по визуальному оформле­нию витрин, упаковок товаров, торговых помещений; - работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов; - работа с персоналом и т.д. Все эти этапы и направления работы призваны способство­вать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др. Основные цели мерчандайзинга поставщика: • Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации. • Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента. • Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. • Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок; • Сформировать приверженность к отдельным маркам. • Завоевать новых покупателей своих продуктов. • Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. • Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. • Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. • Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара. • Обучать и консультировать персонал магазина. • Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании. Основные направления работы таковы: • Анализ и планирование продаж

• Улучшение сервиса для розничных торговце • Наблюдение и учет особенностей магазина • Грамотная организация места продаж • Проведение специальных рекламных акций в магазинах. Метод 2. улучшение сервиса для розничных торговцев. Развитие совокупного предложения «товар-услуга»: совершенствование логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком. Дизайн упаковки - составляющая успеха мерчандайзинга. Упаковка является посланием в магазине, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товаров. Поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Задачи при проектировании упаковки: Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля; Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений; Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств; Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии; Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока. Результат мерчандайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции поставлен безупречнее. Приведем некоторые примеры использовала мерчендайзинга. Вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход в левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться в соответствии продуктов своему назначе­нию. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, тик как товары расположены в порядке их назначения по, отно­шению друг к другу. Однако, кроме расположения непосредст­венно товаров по ходу движения, необходимо учесть такие нема­ловажные факторы, как, расположение товаров слева направо в порядке увеличения их стоимости, и расположение товаров на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны зани­мать центральное - «элитное - место на стеллажах). Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу. Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.д. Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Дисплейная выкладка, товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.