48.5 Стимулирование продаж в менеджменте розничной торговой организации

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Услуги по оказанию помощи покупателю в совершении и ис­пользовании покупки подразделяются на предреализационные и послереализационные. Стратегические: Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. Специфические: Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. Разовые цели стимулирования сбыта: Извлечь выгоду из ежегодных событий; Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию. К предреализационным услугам относятся прием и исполне­ние заказов от покупателей, предпродажная подготовка товаров, выкладка товаров, предоставление кабин. Из них обязательными являются услуги по предпродажной подготовке и выкладке това­ров. Остальные услуги могут оказываться при необходимости в зависимости от типа магазина и его ассортимента, поэтому отно­сятся к специфичным. Проведение рекламных презентаций товаров предназначено для стимулирования их продаж за счет усиленной ин­формационной поддержки. Рекламная презентация товаров - это представление их потребителям путем показа на выставках, в де­монстрационных залах или специально выделенных для этих це­лей наиболее удобных зонах торгового зала, в которых самые ин­тенсивные покупательские потоки. Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей­ствия на потребителя является реклама. Ее задачей является ин­формирование потребителей о качестве услуг и способах удовле­творения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. При классификации рекламы используются различные под­ходы и критерии. Удобно пользоваться классификацией, основан­ной на использовании различных средств информации. Такая классификация включает: • классическую рекламу в средствах массовой информации; • прямую рекламу; • рекламу в местах продажи; • индивидуальную рекламу; • персональные продажи; • косвенную рекламу. Рекламное воздействие может осуществляться двумя спосо­бами - с помощью рекламы товара и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе ле­жат не конкретные характеристики товара, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выде­лить международные связи потребителя, свидетельствующие о признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителей и экологической безопасно­сти (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начинаний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообщения помогают укре­пить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе про­дукта предприятия. Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распростране­ние получает реклама, использующая свидетельства обычных по­требителей или - знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для из­вестных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаме­нитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирую­щего услугу, может помешать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым. Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следующие условия: • поставлена ясная и практически достижимая цель; • содержание рекламного обращения соответствует специфи­ке целевого рынка; • выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению; • частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем представителям целевой группы. Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить со­гласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс вклю­чают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов. Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа пред­ставляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны предприятия в течение строго фиксируемого периода. Для межсезонных услуг этот срок достигает одного года. Для ус­луг, потребляемых в течение определенного сезона, - 4-5 ме­сяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона. Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы: 1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; 2) убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Очень часто стимулирование персонала состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом. Материальное стимулирование персонала — совокупность форм и методов обеспечения и повышения материальной заинтересованности работников в достижении определенных индивидуальных и коллективных результатов. Материальное стимулирование работников может быть денежным и неденежным. Материальное стимулирование работников может быть денежным и неденежным. Материальное денежное стимулирование регулирует поведение людей на основе использования различных видов денежных поощрений и санкций. Осуществляется на основе применения эффективных систем организации заработной платы, научно-обоснованной тарифной системы, норм и нормативов трудовых затрат, форм оплаты труда, поощрительных выплат, надбавок и доплат к заработной плате, методов формирования фондов оплаты. Материальное неденежное стимулирование основано на использовании тех благ, которые являются дефицитными или не могут приобретаться за деньги (жильё, автомобиль, гараж, стоянка, земельный участок, дача, места в детских учреждениях, путевки, ссуды, кредит и т.д.)