3. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельности оао «пинский завод искусственных кож»

При разработке предложений по совершенствованию организации маркетинга на предприятии следует исходить из того, что маркетинг на предприятии должен исследовать различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования, а также разрабатывать и осуществлять тактику ее поведения на рынке.

Для установления реальных связей производителя с рынком необходимо, чтобы организационная структура отдела маркетинга ориентировалась в первую очередь на исследования рынка.

На наш взгляд, региональная организация службы маркетинга, принятая на предприятии, в полной мере оправдывает себя, так как позволяет более глубоко изучать потребности покупателей каждого региона, учитывать региональные особенности при продвижении и реализации продукции.

Однако, распределение обязанностей внутри отдела, на мой взгляд, неэффективно. Сотрудники выполняют большой объем работы, при этом происходит дублирование функций, не уделяется должного внимания изучению рынка, рекламе продукции. На наш взгляд, внутри отдела маркетинга на рынке РБ следует распределить обязанности между сотрудниками по функциональному признаку.

При этом можно выделить следующие функции

- маркетинговые исследования

- экономический анализ

- разработка товарной и ценовой политики.

Сотрудник, в функции которого входит изучение рынка, должен обеспечить проведение маркетинговых исследований, сбор и систематизацию информации по всем видам продукции, выпускаемой на предприятии. Я считаю, что в отделе нужен грамотный аналитик, способный сопоставить полученную информацию, увидеть закономерности, взаимосвязи, сделать выводы. На основании результатов анализа должна разрабатываться соответствующая товарная и ценовая стратегия.

Успешное выполнение возложенных функций зависит от профессиональных качеств и уровня теоретической подготовки работников, поэтому возможно возникнет необходимость повышения квалификации сотрудников или поиска новых.

В настоящее время специалисты по маркетингу в большей мере выполняют функции сбытовиков, чем непосредственно свои маркетинговые функции. В то же время на предприятии действует как обособленное подразделение коммерческий отдел, который и должен заниматься вопросами сбыта.

Основным недостатком в работе отдела маркетинга, на наш взгляд, является недостаточное выполнение сотрудниками аналитической функции, как было сказано выше, изучение рыночной конъюнктуры на предприятии сводится к изучению спроса на уже произведенную продукцию, в то время как необходимо проводить комплексное исследование рынка, включая потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников. Факторы внешней среды не анализируются вовсе. А ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию.

Все это обуславливает тот факт, что проводимое изучение спроса покупателей не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

Например, изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность можно изучать при посещении магазинов, фирменных секций, торгующих изделиями конкурентов, выставок, на которых они представляют свои экспозиции.

Всесторонний анализ поставщиков позволит добиться снижения постоянных издержек. Для этого необходимо найти более дешевого поставщика, который будет поставлять сырье небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии материалов, а затем хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий товара на рынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот раз размером чуть больше, и т.д.

Больше внимания должно уделяться такой функции маркетинга как разработка и осуществление товарной политики.

Товарная политика представляет собой систему целенаправленных действий, ориентированных на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Дальнейшую работу по расширению товаропроводящей сети в 2010 году планируется организовать следующим образом:

1. Обеспечить систематический выезд, с целью увеличения объемов реализации продукции, маркетологов и специалистов по продажам в регионы для поиска потенциальных клиентов.

2. Налаживание сотрудничества с оптовыми фирмами через организацию и проведение Белорусской торгово-промышленной палатой визитов деловых кругов в регионы РФ, а также через ТПП в регионах РФ.

3. Создание межрегиональных складов в федеральных округах России, в Казахстане.

4. Формирование системы продажи продукции ОАО «Искож» через Интернет.

5. Активная работа с дилерами и оптовыми покупателями - организация и проведения с оптовыми покупателями совместных акций по продвижению продукции на данном рынке, совместное участие в специализированных выставках.

Значительным недостатком организации маркетинговой деятельности на предприятии является отсутствие разработанной рекламной политики. Хотя в последнее время на предприятии наблюдается активизация маркетинговой деятельности, однако по-прежнему нет отдела рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании.

В связи с этим я предлагаю дополнить структуру отдела маркетинга группой рекламы. Специалисты по рекламе должны заниматься организацией рекламной компании, как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Для эффективного осуществления маркетинговой деятельности и увеличения объемов сбыта продукции на предприятии предлагаю в 2010 году на рекламную деятельность и участие в ярмарках-выставках из бюджета предприятия выделить следующие суммы (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Планируемые расходы на рекламу, в 2011 году

Наименование расходной статьи	1 квартал, тыс. руб.	2 квартал, тыс. руб.	3 квартал, тыс. руб.	4 квартал, тыс. руб.	итого
1	2	3	4	5	6
Печатание в каталогах, справочниках	500	500			1000
Реклама в прессе	200	200	300	300	1000
Изготовление рекламной печатной продукции (буклеты, листовки и т.д.)	3000	1500	-	1000	5500
Телемаркетинг (продажи по телефону), работа в Интернете	1250	1250	1250	1250	5000
Наружные экспозиции (шиты, плакаты, вывески)	100	150	150	100	500
Почтовые рассылки образцов продукции	125	125	125	125	1000
Участие в ярмарках, встречах и т.д.	-	4500	6500	5500	16500
ВСЕГО	30000

Примечание - Источник: собственная разработка

Исходя из данных затрат, произведем расчет предполагаемого эффекта от рекламных мероприятий. Для этого все необходимые данные сведем в таблицу 3.2.

Таблица 3.2 - Данные для расчета эффективности рекламных мероприятий

Показатели	ед. изм.	2010	2011 (прогноз)
Выручка от реализации	млн.руб.	15000	21000
Затраты на производство	млн.руб.	13693	14125
Затраты на рекламу	млн.руб.	-	30

Примечание - Источник: собственная разработка

Прибыль в 2010 г. составит: 15000-13693=1307 млн.руб.

А предполагаемая прибыль в 2011 г. составит: 21000-(14125+30)=6845 млн.руб. Следовательно предполагаемая эффективность составит 6845-1307=5538 млн.руб.

Как видно, вложение средств в рекламную деятельность приносит неоспоримый и ощутимый положительный результат. Из чего следует, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.

Успешное осуществление маркетинговой деятельности возможно на основе проведения большой исследовательской и аналитической работы, в результате которой важно установить, какие конкретно требования предъявляются потребителями к товару, объемы и динамика спроса, уровень цен, ожидаемый уровень конкуренции, наиболее перспективные рынки и сроки окупаемости затрат.

Для повышения эффективности работы отдела маркетинга и совершенствования сбытовой деятельности считаю необходимым провести следующие мероприятия:

Организационно-кадровые мероприятия:

четкое определение функциональной ответственности отдела, принципов организации работ;

совершенствование системы оплаты труда штатных сотрудников отдела;

повышение профессионального уровня сотрудников отдела;

прием сотрудников на работу в отдел только при наличии соответствующего профессионального образования либо стажа работы в соответствующих должностях не менее 3-х лет.

Изменение структуры покупателей и расширение географии продаж:

организация работы региональных представителей в городах Брест, Кобрин, Барановичи;

организация сети внештатных торговых агентов во всех регионах Республики Беларусь;

организация дилерской сети (либо региональных складов) во всех областных городах и крупных райцентрах Республики Беларусь.

Улучшение информированности потенциальных покупателей:

организация рекламы в периодической печати;

организация участия предприятия в тематических выставках.

Повышение конкурентоспособности готовой продукции предприятия:

недопущение роста цен на готовую продукцию завода выше средневзвешенных по Брестской области;

расширение ассортимента выпускаемой продукции и увеличение спектра используемых красок при производстве клеенки столовой;

Некоторые мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции предприятия на 2012 год представляю в таблице 3.3.

маркетинговый система управление сбыт

Таблица 3.3 - Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции предприятия на 2011 год

Наименование мероприятий	Исполнители
1	2
1. Повторная сертификация системы менеджмента качества в соответствии с МС ИСО 9001-2000, постоянное улучшение ее результативности.	Служба качества
2. Сертификация в Госстандарте РБ и РФ материалов тентовых, винилискожи трубной, труб вентиляционных гибких шахтных, комплектов для обивки дверей.	Служба качества
3. Продолжение работ по подготовке к сертификации системы экологического менеджмента качества на базе МС ИСО 14.000	Служба охраны окружающей среды
4. Участие в конкурсах на соискание премий Брестского облисполкома за достижения в области качества и участие в конкурсе «Лучшие товары РБ»	Служба качества
5. Ввод в эксплуатацию 10 комплектов печатных валов.	Зам. Директора по коммерческим вопросам, начальник основного производства, начальник ЦТЛ
6. Ввод автоматической линии по упаковке рулонов клеенки столовой.	Начальник вспомогательного производства
7. Восстановление имеющихся обрезиненных валов для кашировального и печатного оборудования в количестве 15 ед.	Начальник вспомогательного производства
8. Приобретение ультразвуковой машины для обработки краев скатертей.	Зам. Директора по коммерческим вопросам, начальник вспомогательного производства
9. Приобретение универсальной технологической линии по выпуску ПВХ пластикатов и ПВХ пленок различного назначения.	Зам. Директора по коммерческим вопросам, начальник вспомогательного производства
10. Совершенствование технологии изготовления переплетного материала на тканевой основе «Тканвинил».	Начальник ЦТЛ
11. Разработка и внедрение технологий выпуска винилискож спецназначения.	Начальник ЦТЛ
12. Освоение и внедрение технологии изготовления изделий из отходов натуральной кожи.	Начальник цеха искусственных кож
13. Приобретение манометра грузопоршневого МП-60 (для поверки и градуировки манометров).	Метролог
14. Сбор, анализ, обработка информации о рынке выпускаемой продукции, изучение требований потребителей к уровню качества этой продукции, к ее упаковке.	Начальник отдела маркетинга
15. Проведение комплексного изучения рынка и выявление спроса и требований к новым планируемым к выпуску видам продукции, в частности, к материалу термопластическому для подносков и задников обуви.	Начальник отдела маркетинга
16. Осуществление активных маркетинговых исследований по поиску новых поставщиков сырья и материалов, необходимых для выпуска новой конкурентоспособной продукции и совершенствование выпускаемой.	Зам. Директора по коммерческим вопросам
17. Развитие товаропроводящей сети и фирменной торговли. Открытие 10 секций по РБ.	Зам. Директора по коммерческим вопросам
18. Сохранение и развитие кадрового потенциала путем постоянного повышения его квалификации.	Зам. Директора по организациионно-воспитательной работе - начальник отдела кадров
19. Приобретение вычислительной и оргтехники для информационного обеспечения.	Зам. Директора по коммерческим вопросам

Примечание - Источник: собственная разработка

Учитывая насыщение рынка, рост конкуренции, предприятию с целью удержания и увеличения продаж необходимо предлагать получателям дополнительные услуги, такие как:

- доставка продукции получателю за счет поставщика; передача товара на комиссию с выплатой комиссионного вознаграждения до 10%;

- предоставление разнообразных скидок с отпускной цены производителя до 10% и т.д.

В работе предприятия предлагаю применение следующих мер экономического стимулирования:

- предоставление гибкой системы скидок;

- установление приемлемых для покупателя сроков и форм расчетов;

- предложение Покупателям широкого ассортимента продукции, как по наименованиям, так и по типам.

А также мер организационного характера:

- привлечение к работе с платежеспособными Покупателями продукции опытных высокопрофессиональных специалистов отдела;

- оперативное выполнение заявок на поставку продукции;

- поддержание в сознании Покупателя высокого корпоративного имиджа завода.

По-моему, дальнейшая работа по расширению товаропроводящей сети должна планироваться в направлении организации работы дилеров в дальних регионах Российской Федерации, для чего необходимо использовать возможности электронных рассылок, публикации предложений в Интернете, другие возможности Интернет-маркетинга, как наиболее приемлемого инструмента в позиционировании нашего предприятия на внешнем рынке, а также участие в деловых встречах. Разработан новый сайт нашего предприятия, который содержит полную информацию о выпускаемой продукции. Также необходимо активно использовать возможности рекламы и печатной информации о нашем предприятии.

Немаловажное значение имеет участие предприятия в выставках-ярмарках. В целом участие в работе выставок и ярмарок для предприятия - эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;

- привлечь внимание к предлагаемым товарам;

- установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

- установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

- изучить передовой опыт организации производства и торговли;

- проанализировать предложения конкурентов;

- определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;

- получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Продукция, производимая ОАО «Пинский завод искусственных кож», завоевала прочное место на рынках Беларуси, России, Украины, Литвы, Латвии, Молдавии и успешно конкурирует с аналогичной продукцией ведущих предприятий стран СНГ.

Постоянные покупатели нашей продукции - это крупнейшие универмаги г. Минска и областных центров республики - ОАО «ГУМ» г.Минск, ОАО «ЦУМ-Минск», КУТП «Универмаг «Беларусь» г.Минск, ОАО «Брестский центральный универмаг», ОАО «1000 мелочей г.Брест, ОАО «Дом торговли «Детский мир» г.Брест, ОАО «Витебский универмаг», ОАО «Торговый дом «Речицкий» г.Гомель и другие торговые предприятия.

Основные экспортируемые виды продукции: клеенка столовая, винилискожа галантерейная, обивочная, трубная, переплетный материал, труба шахтная вентиляционная, материал отделочный шприцованный.

Основные рынки сбыта: Российская Федерация, Украина, Прибалтика, Молдавия, Казахстан, Узбекистан, Киргизия.

В третьей главе работы были разработаны пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Пинский завод искусственных кож»:

1. Региональная организация службы маркетинга, принятая на предприятии, в полной мере оправдывает себя, так как позволяет более глубоко изучать потребности покупателей каждого региона, учитывать региональные особенности при продвижении и реализации продукции.

Однако, товарная структура внутри группы, на мой взгляд, неэффективна. Сотрудники выполняют большой объем работы, при этом происходит дублирование функций, не уделяется должного внимания изучению рынка, рекламе продукции. Я считаю, что внутри отдела маркетинга на рынке РБ следует распределить обязанности между сотрудниками по функциональному признаку.

2. Значительным недостатком организации маркетинговой деятельности на предприятии является отсутствие разработанной рекламной политики. Хотя в последнее время на предприятии наблюдается активизация маркетинговой деятельности, однако по-прежнему нет отдела рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной компании.

В связи с этим предлагается дополнить структуру отдела маркетинга группой рекламы. Специалисты по рекламе должны заниматься организацией рекламной компании, как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

3. В настоящее время специалисты по маркетингу в большей мере выполняют функции сбытовиков, чем непосредственно свои маркетинговые функции. В то же время на предприятии действует как обособленное подразделение коммерческий отдел, который и должен заниматься вопросами сбыта.

Больше внимания должно уделяться такой функции маркетинга как разработка и осуществление товарной политики.

4. Для повышения эффективности работы отдела маркетинга и совершенствования сбытовой деятельности необходимо провести следующие мероприятия:

- Организационно-кадровые мероприятия: четкое определение функциональной ответственности отдела, принципов организации работ; совершенствование системы оплаты труда штатных сотрудников отдела; повышение профессионального уровня сотрудников отдела; прием сотрудников на работу в отдел только при наличии соответствующего профессионального образования либо стажа работы в соответствующих должностях не менее 3-х лет.

- Улучшение структуры покупателей и расширение географии продаж: организация работы региональных представителей в городах Брест, Кобрин, Барановичи; организация сети внештатных торговых агентов во всех регионах Республики Беларусь; организация дилерской сети (либо региональных складов) во всех областных городах и крупных райцентрах Республики Беларусь.

- Улучшение информированности потенциальных покупателей: организация рекламы в периодической печати; организация участия предприятия в тематических выставках.

- Улучшение конкурентоспособности готовой продукции предприятия: недопущение роста цен на готовую продукцию завода выше средневзвешенных по Брестской области; расширение ассортимента выпускаемой продукции и увеличение спектра используемых красок при производстве клеенки столовой.

5. В работе предприятия предлагаю применение следующих мер экономического стимулирования: предоставление гибкой системы скидок; установление приемлемых для покупателя сроков и форм расчетов; предложение Покупателям широкого ассортимента продукции, как по наименованиям, так и по типам.

6. По-моему, дальнейшая работа по расширению товаропроводящей сети должна планироваться в направлении организации работы дилеров в дальних регионах Российской Федерации, для чего необходимо использовать возможности электронных рассылок, публикации предложений в Интернете, другие возможности Интернет-маркетинга, как наиболее приемлемого инструмента в позиционировании нашего предприятия на внешнем рынке, а также участие в деловых встречах. Также необходимо активно использовать возможности рекламы и печатной информации о нашем предприятии.

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических связей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Акулич И.Л. Маркетинг. Мн.: «Вышэйшая школа», 2002. 447 с.

Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. Мн.: Выш. Шк., 1998. 434 с.

Бизнес-план ОАО «Пинский завод искусственных кож».

Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М.: Экзамен, 2001. 325 с.

Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 319 с.

Гаджинский А.М. Логистика. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. 615 с.

Глубокий С. Маркетинг по ИСО // Маркетинг. 2009. №1. с.6-16.

Данные планово-экономического отдела ОАО «Пинский завод искусственных кож».

Должностная инструкция начальника отдела маркетинга.

Дурович А.П. Основы маркетинга. М.: ООО «Новое знание», 2006. 493 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: СПб. МДНТП.-М., 2000. 344 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е перер. изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998. 734 с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М.: ООО «Издательство ИНИТИ-ДАНА», 1999. 240 с.

Михарева В.А. Основы маркетинга. Мн.: Издательство «Дизайн ПРО», 2002. 456 с.

Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга. Мн.: «Вышейшая школа», 2001. 339 с.

Сепанюк В. Разработка эффективной рекламной компании // Маркетинг. 2008. №2. с.19-28.

Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студентов высш. учебн. заведений. М.: «Владос», 2003. 396 с.

Размещено на Allbest.ru