1. Наскільки треба збільшити обсяг продажу, щоб зберегти досягнений рівень рентабельності за зниження ціни?

Відповідні розрахунки проводяться за формулою (5.39).

Оскільки відсоток маржинального прибутку до зниження ціни дорівнював %МП = 35%, для збереження досягненого рівня рентабельності кількість про­даної продукції має зрости на 25%:

тобто NEW LIVE має продати 650 тис. од. продукції (520-1,25 = 650). Такі обсяги продукції перевищують наявні потужності (525 тис. од.).-Ще означає зберегти досягнений рівень рентабельності за зниження ціни з 28 до 26 дол. неможливо.

2. Яке зменшення обсягу продажу у разі підвищення ціни можна допустити, щоб зберегти досягнений рівень рентабельності?

Допустиме зниження обсягу продажу розраховується за формулою (5.40):

Якщо компанія NEW LIVE підвищить ціни на 3,6% (з 28 дол. до 29 дол.), для збереження досягненого рівня рентабельності зниження обсягу продажу не повинно перевищувати 9%:

Таким чином, досягнений рівень рентабельності можна зберегти, якщо за ціни 29 дол. буде продано не менше 473 тис. од. (520 • 0,91) продукції. Можна стверджувати, що компанія NEW LIVE зможе досягти цього результату і навіть поліпшити його. Підставою для такого оптимістичного прогнозу є дані про обсяг замовлення у попередньому періоді. За ціни 28 дол. попит на продукцію фірми становив 677 тис. од., але лише 520 тис. з них були задоволені. Тобто підвищення ціни є виправданим рішенням.

3. За якої цінової еластичності можна зберегти або підвищити рівень рентабельності?

Граничний прибуток у результаті зниження ціни не зменшиться, якщо вико­нується умова:

Нагадаємо, що цінова еластичність — це відсоток, на який змінюється обсяг продажу за зміни ціни на 1%.

За зниження ціни на 7% (з 28 дол. до 26 дол.) відсоток збільшення обсягу продажу % К = 25%. Отже, зберегти або підвищити рівень рентабельності вдасться, якщо цінова еластичність не більше 3,57.

Коефіцієнт цінової еластичності Е = -3,57 означає: фірма NEW LIVE збереже досягнені показники рентабельності, якщо зниження ціни на 1% призведе до збільшення обсягу продажу на 3,57%. В іншому випадку таке зниження ціни не виправдане! Додамо, що це досить високий показник еластичності, який характеризує високу чутливість до зміни цін.

Яке рішення слід прийняти?

• У разі зниження ціни на 7% (з 28 дол. до 26 дол.) для збереження досяг­неного рівня рентабельності слід продати продукції на 25% більше, або 650 тис. од., що неможливо, адже ці обсяги перевищують наявні потужності (525 тис. од.). Тобто знижувати ціну не варто, оскільки це, з огляду на рентабельність, не виправдано.

• Враховуючи те, що попит на продукцію фірми перевищує обсяги виробницт­ва і виробничі потужності, доцільно підвищити ціну. Якщо фірма NEW LIVE підвищить ціни до 29 дол. (на 3,6%), для збереження досягненого рівня рентабельності зниження обсягу продажу не повинно перевищувати 9%. Для цього компанії слід продати не менше 473 тис. од. продукції, що є цілком реальним, оскільки у попередньому періоді за ціни 28 дол. потенційний попит становив 677 тис. од., а реалізований — лише 520 тис. од.

• За зниження ціни до 26 дол. компанія зможе зберегти досягнений рівень рентабельності, якщо цінова еластичність становитиме не більше -3,57%.

Конкурентами компанії ЗІМ, що діє в умовах олігополістичної конкуренції (недиференційована олігополія), є п'ять компаній — SUN, MAXOM, DURGER, ASTER, PIONER, A. P. L.

Частка ринку SUN протягом 1—4 періодів знизилася з 22% до 16%. Керівництво компанії вбачає основну причину в ціновій політиці. Протягом цих періодів ціна на продукцію компанії збільшувалася і становила, відповідно, 40, 42, 45, 50 дол. і перевищувала середньоринкову ціну в 1-му і 4-му періодах — на 14%.

В подальшому (періоди 5, 6) політика високих цін призвела до втрати 511Н іще 3% частки ринку. Зниження ціни до 45 дол. у періоді 7 до рівня середньо - галузевої ціни (44 дол.) дозволило збільшити її частку ринку до 21%, а прибу­ток до 25 166 тис. дол.

Встановлення у 8-му і 9-му періодах ціни 44 дол. дозволило утримати частку ринку SUN на рівні 18%, але прибуток при цьому зменшився з 25 166 тис. у 7-му періоді до 21 023 тис. дол. — у 9-му.

Таке становище непокоїть керівництво компанії і вимагає рішень, які дозво­лять збільшити частку ринку фірми і прибуток.

Слід прийняти рішення про доцільність зниження ціни на продукцію компанії SUN з метою збільшення частки ринку і прибутку, враховуючи можливу реакцію

В умовах недиференційованої олігополії, коли всі товари сприймаються як схожі, можливі події на ринку розгортаються в двох напрямах: або фірма-лідер змусить ринок прийняти певну ціну, або суперництво набуває форми цінової конкуренції, що, зрештою, призводить до зменшення рентабельності в усіх конкурентів.

Розглянемо другий варіант.

В умовах олігополістичної конкуренції діють шість фірм-конкурентів SUN, MAXOM, DURGER, ASTER, PIONER, A. P. L.

За сценарієм, описаним Ж.Ж. Ламбеном"[56], цінова війна між ними роз­гортається таким чином: