26. Рекламные агентства: типы и функции.

Рекламные агентства – независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.

Агентства выполняют основные функции: управление бюджетом, творческая разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени в СМИ, рекламные исследования.

Агентство полного цикла -  это организация, выпол­няющая четыре основные функции: управление счетом, творческие у слуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования.

Специализированные агентства. Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями.

Агентства, ориентированные  на промышленность. Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специальный опыт.

Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на твор­ческих решениях рекламы клиентов (creative). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаимодействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составлению годовых планов.

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью

Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отличается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоустройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но остаются независимыми.

25. Исследования эффективности рекламы

Эффективность рекламы делится:

- экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

- психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

- социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное удовлетворение общества и т.д.)

Первые две позиции обычно оцениваются в рекламной практике, так как несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляется:

1. Исследование числа контактов с рекламой

2. Исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки)

3. Измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей)

4. Измерение объемов продаж и доли рынка

5. Измерение марочного капитала и прибыли

При определении экономического эффекта рекламы исследуются:

1. Товарооборот:

- до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

- в определенном рекламном периоде;

- в определенном периоде после окончания рекламной кампании

2. Средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах

Методы измерения психологической эффективности:

- наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т.е. степень внимания к данному носителю;

- эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие результаты хочет получить покупатель;

- опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы делятся:

- опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

- волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

- последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследовании обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

- потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

- вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

- осведомленность о марке;

- припоминание марки;

- узнавание марки;

- вспоминаемость рекламного сообщения;

- действия потребителей;

- намерение купить марку;

- отношение к марке;

- мнение о выгодах марки;

- содействие покупке;

- узнаваемость рекламного объявления;

- характеристики респондента.

Использование результатов исследований:

Эффективность рекламы позволяет

• выявить причины неэффективной рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.