Продукт(6 ) -- технология (5) -- затраты (4) -- цена (3) -- ценность(2) -- покупатели (1)

Здесь не игнорируется затратная составляющая в цене, однако приоритеты уже расставлены совсем иначе, по сравнению, с затратным подходом. Именно на основе смешанных стратегий ценообразования и вынуждены сегодня фирмы стоить свою ценовую политику.

2.2. Формирование ценовой политики на микроэкономическом уровне национального хозяйства

Одним из важных факторов эффективной работы предприятия на конкурентном рынке является его ценовая политика.

Разработка основных направлений ценовой политики предприятия зависит от типа рынка. Как Вам уже известно, выделяют четыре типа рынка:

• рынок свободной (совершенной) конкуренции;

• рынок монополистической конкуренции;

• рынок олигополистической конкуренции;

• рынок чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

• наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку ей принадлежит лишь небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

Зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса; при увеличении предложения цена снижается, причем для всех фирм, независимо от объема их производства. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень спроса (например, это рынок продовольственных товаров).

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция отличается не только качеством и оформлением, но и особую роль здесь играют потребительские предпочтения.

Данному типу рынка присущи три характеристики:

• острая конкурентная борьба между фирмами;

• дифференциация товаров, за счет различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых услуг;

• легкость проникновения на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей различных сегментов рынка. Большую роль здесь играют реклама и брендовые наименований.

Рынок олигополистической конкуренции возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, пластмассы, одежда), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Фирма-монополист имеет возможность диктовать свои условия покупателю. Монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению максимально высокой цены, этим можно породить конкуренцию на рынке или вызывать государственное регулирование цен.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом

виде. Фирма может одновременно с одним видом продукции выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на высоко конкурентном рынке, в недрах олигополии возможно появление, как монополии, так и свободной конкуренции.

Далее следует отметить, что в зависимости от типа рынка и позиции занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

• Фирмы, формирующие цены - ценоискатели. Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынка монополистической конкуренции и олигополии.

• Фирмы, следующие рыночным ценам - ценополучатели. Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свою продукцию по цене, сложившейся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков свободной конкуренции.

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Итак, в процессе маркетинговых исследований диагностируется, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара, и в какой позиции находится действующая на этом рынке фирма.

Под политикой цен определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свою продукцию. Далее разрабатывается система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров предприятия. Возможности и проблемы политики цен под влиянием широкого круга факторов.

Рассмотрим методику формирования цен, используемую на рынках

олигополии и монополистической конкуренции «ценоискателями». В процессе

формирование цены целесообразно выделить шесть основных этапов [11].

Основные этапы формирования ценовой политики

• Постановка целей и задач ценообразования

• Определение спроса на товар

• Расчет исходной цены на основе оценки издержек

• Анализ цен и товаров конкурентов

• Выбор метода ценообразования

• Установление окончательной цены на товар

Постановка целей и задач ценообразования

На основе предварительного выбора целевого рынка и проведении позиционирования товара могут быть поставлены следующие задачи:

• выживаемость предприятия,

• максимизацию текущей прибыли,

• завоевание лидерства по показателям доли рынка

• завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости является целью в том случае, если на рынке много конкурентов или складывается кризисная ситуация. Ради сохранения доли рынка предприятие устанавливает минимально допустимые цены, нижней границей которых служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случае фирма не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение цены преподносится как программа ценовых уступок.

Реализация краткосрочных целей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли за короткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны и применяются как сезонные. При этом отмечается существенная зависимость от уровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.

Вышеуказанные цели не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными являются политики завоевания лидерства по показателям качества товара и доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемы производства и снизить издержки (эффект масштаба). Предприятие ставит своей целью снижение цен за счет увеличения доли рынка на заранее установленный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.

Определение спроса на товар

Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар.

Для дорогостоящих товаров отмечается повышение спроса при увеличении цены, а затем его понижение при понижении цены. Здесь рост цен часто вызван улучшением качества товаров или большим соответствием моде.

Исследования рынка позволяют определить чувствительность спроса к изменению цены. В одном случае увеличение цены приводит к небольшому падению спроса на товар - неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным - эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.

Расчет исходной цены на основе оценки издержек

Расчет базовой цены производится путем определения издержек предприятия. Минимальная цена должна быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар.

Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные. Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

• затраты на сырье и основные материалы;

• затраты на топливо и энергию;

• затраты на полуфабрикаты и комплектующие;

• затраты на вспомогательные материалы;

• основная и дополнительная зарплата рабочим;

• отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;

• амортизационные отчисления.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.

Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:

• затраты на содержание аппарата управления;

• затраты на содержание зданий и сооружений общего назначения;

• затраты на транспортировку товара;

• затраты на сбыт товаров;

• затраты на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

• маркетинговые исследования.

Расчет постоянных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в сметы расходов на весь объем.

Валовые издержки предприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляют нижнюю границу минимально возможной цены товара (его полную себестоимость).

Анализ цен и товаров конкурентов

При установке цены немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия. Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:

• провести сравнительные закупки товаров своими представителями с целью сопоставления цен и качества;

• запросить прейскуранты цен и товаров конкурентов;

• закупить оборудование и демонтировать его с целью изучения свойств и характеристик товара;

• опросить мнение покупателей о восприятии ими цены и качества товаров конкурентов.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами, всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

Выбор метода ценообразования

Определив величину спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 2 представлены три основных информационных блока, на которые следует обращать особое внимание при определении цены.

Слишком низкая цена, получение прибыли невозможно	возможная цена			Слишком высокая цена, отсутствует спрос.
	Себестоимость товара	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара

Рис. 2. Определение цены товара

Минимально возможный уровень цены определяется величиной издержек производства продукции, а максимальный – наличием каких-то уникальных достоинств товара данной фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при установлении цены. Колебания могут быть обусловлены меняющимися, в определенные промежутки времени, стратегическими целями фирмы, соответственно, различными направлениями ценовой политики.

Установление окончательной цены на товар

Цель применения любой методики - сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначение окончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:

• психологию восприятия цены покупателем;

• общую политику ценообразования, принятую на предприятии;

• влияние цены на других участников рыночной деятельности.

К основным составляющим психологии восприятия цены относятся качество товара, его престижность и выражение цены нечетным числом ниже круглой четной величины.

В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с цены. Влияние цены на других участников - конкурентов проявляется в их ответной реакции, которую необходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение цены поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение цены к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.

.