Модуль 1. Сущность и роль маркетинга в управлении предприятием

Тема 1.1. Сущность маркетинга

Понятие маркетинга

В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения понятия «маркетинг». Существует более 100 определений. Остановимся на наиболее распространенных из них.

Ф. Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. Это определение приведено в книге Филиппа Котлера «Основы маркетинга», изданной в России в 2003 г. [Основы маркетинга, 2003]. Оно во многом схоже с понятием, которое приводит Ж-Ж. Ламбен в своей книге «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг», изданной в России издательством «Питер» в 2004 г.

Необходимо сравнить понятия этих двух ученых (Котлера и Ламбена) с более ранними понятиями, так как это помогает понять эволюцию маркетинга, как научной дисциплины, как концепции управления предприятием.

Например, Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. предложила следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

В более ранних изданиях Котлер определяет маркетинг как « … вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Отталкиваясь от современного определения понятия «маркетинг», необходимо привести примеры из деятельности российских и зарубежных компаний, обсудить следующие вопросы:

• Почему маркетинг является управленческим процессом?

• Почему маркетинг является социальным процессом?

• С помощью чего удовлетворяются нужды и потребности?

• Чем обмениваются стороны?

• Какое обязательное условие должно соблюдаться в процессе обмена?

• Чем отличаются «новые» понятия и «старые» понятия маркетинга?

Ключевые понятия маркетинга

Ключевые понятия маркетинга: нужды, потребности и запросы; товары и услуги; потребительская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка, отношения; рынок.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток чего-то необходимого. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребность в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Американский психолог А. Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу, согласно которому высшие запросы и мотивы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня.

1) самореализации (реализация потенциальных возможностей и способностей личности);

2) признания и самоутверждения (высокий статус, власть, престиж, уважение, самоуважение и уверенность в себе);

3) социальные (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу);

4) безопасности и уверенности в будущем (защита от физических и мифологических опасностей со стороны внешней среды и уверенность в том, что физиологические потребности будут в дальнейшем удовлетворены);

5) физиологические (еда, вода, тепло).

Потребности – нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Голодный американец думает о гамбургере, китаец – о рисе и т.д. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить.

Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов. Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Потребитель будет покупать только тот товар, за который он в состоянии заплатить.

Приведите свои примеры того как возникает нужда, недостаток чего при этом ощущается, какую форму нужда принимает в дальнейшем; соотнесите эту форму с культурным уровнем и индивидуальностью конкретного человека, себя например (уровень дохода пока не учитывайте).

Люди удовлетворяют свои нужды, потребности и запросы с помощью товаров и услуг. Товаром считается все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей. Решая, какой товар или услугу покупать, клиент полагается на свое восприятие ценности выбираемого объекта. Например, если бабушка связала носки для внука, то это не товара. Или вы купили комплектующие и собрали компьютер, то это тоже не товар, но если в последствии вы решите продать компьютер, то он станет товаром.

Потребительская ценность (ПЦ) – это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Преимущества от приобретения и использования

П Ц =

Затраты на приобретение и использование

Самостоятельно рассмотрите преимущества от приобретения и использования полуфабрикатов к соответствующим затратам. Также обсудите это соотношение на примере, услуг такси и городского автобуса, празднования дня рождения в ресторане и дома. Приведите свои примеры.

Отталкивайтесь от того, что наибольшей ценностью в современном мире обладают время и пространство.

Рекомендуется прочесть журналы «Искусство управления» (Издательский дом «The Economist») за 2006 г., где опубликована серия статей о современных ценностях.

Удовлетворенность потребителя зависит от того, как он воспринимает характеристики товара, обеспечивающие потребительскую ценность, сравнивая их со своими ожиданиями. Удовлетворенность потребителя тесно связана с качеством, осознав это, многие компании взяли на вооружение программы всеобщего управления качеством.

Достичь максимально полного соответствия реальных характеристик продукта и ожиданий потребителя трудно. Та компания, которая сможет сократить этот разрыв до минимума, когда потребитель уже не чувствителен, обеспечит себе конкурентное преимущество.

Исследования показывают, что продавцы (производители, посредники), как правило, оценивают уровень качества своих товаров и услуг несколько выше, чем их потребители.

Обсудите, почему так происходит?

Маркетинг возникает в том случае, когда люди удовлетворяют свои нужды, запросы и потребности с помощью обмена. Обмен – получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта. Например, голодный может получить пищу с помощью охоты, рыболовства, он может стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние, а может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу. Маркетологи должны стремиться не к единовременным операциям обмена, а к созданию длительных и прочных отношений с выгодными потребителями, посредниками и поставщиками.

Компании затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании.

Концепции маркетинга. Эволюция маркетинга

В современном маркетинге выделяют 6 концепций.

1) Концепция совершенствования производства. Она основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов распределения.

2) Концепция совершенствования товара. Она основана на мнении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать усилия для постоянного совершенствования своей продукции.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

4) Концепция маркетинга. Она предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

5) Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

6) Концепция маркетинга партнерских отношений определяется как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Стремительное развитие форм взаимодействия – компьютерных, телекоммуникационных, информационных технологий – позволили маркетологам создать новые инструменты сбора информации о потребителях и новые формы взаимодействия, перейдя от работы с большими целевыми аудиториями к индивидуальному маркетингу. Теперь они внимательнее отбирают целевых потребителей, устанавливают с ними более долгосрочные и прочные отношения, общаясь с каждым индивидуально.

Необходимо помнить, что каждая последующая концепция не отвергает предыдущую, а поглощает ее, закладывает ее в свой фундамент. Новая концепция является идеей: как управлять компанией в сложившихся условиях (т.е. под концепцией понимается идея).

Приведенные выше концепции маркетинга отражают его эволюцию, показывают, как изменялись подходы к управлению компанией при переходе от «рынка продавца» к «рынку покупателя».