Тема 6. Управління міжнародними маркетинговими стратегіями бізнесу
1. Цілі управління бізнесом
2. Необхідність маркетингових досліджень
3. Структура інформації для приняття ефективніх управленскіх рішень
4. Фактори конкурентної стратегії
1. Цілі управління бізнесом
З погляду сучасних уявлень про управління, стратегія - це не абстрактна річ, це серйозна ділова концепція в сукупності з реальними діями, що може привести цю ділову концепцію (бізнес-концепцію) до створення реальної конкурентної переваги, спроможної зберігатися тривалий час.
Якщо ЗЕД займає незначне місце в загальних результатах, то навряд чи доцільно витрачати багато зусиль на розробку спеціальної міжнародної стратегії. І навпаки, при збільшенні масштабів ЗЕД, а також в умовах зростання конкуренції на міжнародних ринках варто не тільки мати спеціальні стратегії, але і створювати систему міжнародного стратегічного менеджменту. Вона включає не тільки розробку стратегії (стратегічне планування), але і реалізацію стратегії, а також стратегічний контроль.
Для забезпечення своєї конкурентоспроможності підприємствам необхідно розробляти і впроваджувати передові, що не поступаються зарубіжним, технології управління, з урахуванням особливостей сучасних господарських процесів. Вони повинні шукати слабкі місця в позиціях конкурентів і влаштовувати маркетингові атаки, націлені саме туди. Багато компаній, що домоглися успіху, підтверджують це. Конкурентно стійке підприємство має ряд переваг перед іншими підприємствами для отримання кредитів, залучення інвестицій, у виборі постачальників і в підборі кваліфікованих кадрів. Чим вище стійкість підприємства, тим більше воно незалежно від несподіваної зміни ринкової кон’юнктури і, отже, тим менше ризик опинитися на краю банкрутства.
2. Необхідність маркетингових досліджень
Постийне проведення маркетинговых досліджень дае фірме необхідну інформацію для приняття ефективних управленскіх рішень. Визначаються основні направлення маркетинговых досліджень:
а) дослідження ринку і динамики продаж;
б) дослідження товару (послуги);
в) дослідження цін;
г) дослідження просування товару (послуги);
д) аналіз доведення товару до користувача.
Крім того, сюди же входять дослідження зовнишнього середовища по тім компонентам, котри суттево впливають на діяльність фірми.
Важливе значення має аналіз витрат обігу, який обчислюється шляхом відношення величини збутових витрат до розмірів прибутку.
Аналіз витрат обігу дозволяє викрити невиробничі витрати по всій системі товарного руху від продавця до покупця.
Таким чином, оцінка стану фірми на конкурентному ринку, або його сегменті, побудовані на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей фірми. Вона є останнім етапом маркетингового дослідження та покликана з`ясувати потенційні можливості фірми і заходи, які фірма повинна вжити для забезпечення позицій на конкурентному ринку.
Така оцінка повинна містити слідуючи показники:
потреба у капіталовкладеннях фактичних та перспективу як в цілому,
асортимент КС продукції, її обсяги та вартість (продуктова диференціація);
набір ринків або їх сегментів для кожного продукту (ринкова диференціація);
потреба у засобах на формування попиту та стимулювання збуту;
перелік заходів та засобів, якими фірма може забезпечити собі перевагу на ринку;
створення заохочуючого уявлення про фірму у покупців, виготовлення високоякісної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних розробок та винаходів, забезпечених патентним захистом, добропорядне та чесне виконання зобов`язань за угодами по відношенню терміну постачання товарів та послуг.
Ця оцінка необхідна для розробки заходив по забезпеченню конкурентноспроможности фірми на ринку.
3. Структура інформації для прийняття ефективніх управленскіх рішень
Неабияку роль у визначенні конкурентоспроможності фірми та продукції відіграє кон`юктурна інформація. Велике значення мають показники темпів зростання продажу, частка ринку та темпи її зростання, обсяги експорту, тощо.
Для оцінки конкурентоспроможності фірми використовують деякі чисельні показники, які свідчать про ступінь стійкості положення фірми, спроможності виготовляти продукцію, яка користується попитом на ринку й забезпечує фірмі одержання намічених та стабільних кінцевих результатів. До ряду таких показників відносяться:
- відношення вартості реалізованої продукції до її кількості за поточний період. Збільшення цього співвідношення обсягів реалізованої продукції;
- відношення прибутку до загальної вартості продажу (profit to sales). Підвищення цього показника свідчить про підвищення рівня КС фірми;
- відношення загальної вартості продажу та вартості нереалізованої продукції (sales to finished goods) свідчить про спад попиту на продукцію фірми та затоварювання готової продукції;
- відношення загальної вартості продажу та вартості матеріальних виробничих запасів (sales to inventories) показує, що сталося, або зниження попиту на готову продукцію, або збільшення запасів сировини. Зменьшення цього показника свідчить про уповільнення обігу запасів;
- відношеня обсягу до суми дебіторської заборгованності (sales to receivables) показує, яка частка реалізованої продукції поставлена покупцями на основі комерційного кредиту.
4. Фактори міжнародной конкурентної стратегії
За визначенням американських дослідників, питома вага конкурентної стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%. У процесі формування конкурентної стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис.6.1).
Рис.6.1 Фактори конкурентної стратегії
Основне призначення конкурентної стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Конкурентна стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей.
Показникі обсязів виробництва, імпорту та експорту товарной продукції берутся из річних публикацій державних статистичних служб и міждународних организацій ООН.
Здійснення маркетингову аналізу для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування конкурентної стратегії.