Тема 3. Міжнародне середовище формування бізнес-стратегій

1.Характеристика глобального середовища.

2. Світова трансформація.

3.Методи формування конкурентних стратегій

4. Використання SWOT-аналізу

1.Характеристика глобального середовища.

До факторів, що відображають вплив зовнішнього середовища, слід віднести:

• лібералізацію економічної діяльності в умовах відсутності конкуренції;

• непередбачувані змінинедостатній розвиток ринкової інфраструктури;

• непристосованість українських підприємств до нормативно-правової бази;

• значне зменшення сукупного попиту на продукцію вітчизняного виробництва у зв'язку з падінням купівельної здатності населення, відсутність протекціоністської політики з боку держави.

Внутрішні фактори, що визначають стан підприємства, можуть бути зведені до двох основних груп:

• відставання від вимог ринку (за асортиментом, що пропонується, за ціною, якістю та ін.);

• незадовільне фінансове керівництво.

В сучасних умовах з кожним роком з’являються все більше нових підприємств. Нові концепції створюються з метою максимально повного задоволення потреб певних груп споживачів. Підприємства створюються, а через деякий час частина з них не витримує конкуренції і виходить з бізнесу. Економіка багатьох країн все менше регулюється державою, яка заохочує розвиток ринкових процесів. Європейський союз знищує торгові бар’єри між європейськими країнами, внаслідок чого багато раніше захищених від вторгнення іноземних компаній ринки стають нерегульованими. Транснаціональні корпорації дуже наполегливо просуваються на ринки Південно-східної Азії і створюють глобальну конкуренцію.

Тенденції

• Глобалізація

• Інформатизація

• Індивідуалізація

• Конкуренція

Порівняльна економіка

• Криза в Азії

• Трансформація в Східній Європі

Національні культури бізнесу

• Індивідуалізм/колективізм

• Дистанція влади

• Часова орієнтація

глобальне середовище

Міжнародна торгівля

• Вільна торгівля чи протекціонізм

• Конкурентна перевага

Міжнародний маркетинг

• Стратегії торгових марок

• Азіатський маркетинг

Міжнародні фінанси

• Прямі іноземні інвестиції

Рис.3.1 Характеристика глобального середовища

2. Світова трансформація.

Зміна економічної ситуації у світі, перетікання капіталу, товарів і послуг, міграція робочої сили, спричинила значні деформації у розвитку практично всіх країн світу. Нині не доцільно говорити про кількість країн або економічних систем, які виграли або програли вид мижнародного бизнесу, оскільки наслідки приєднання зараз виявляються частково, а повною мірою стануть наявними лише у майбутньому.

Передусім світова трансформація - встановлення нового світового порядку в системі економічних відносин, - сприяла суттєвому посиленню мобільності ресурсів і новим зрушенням у розташуванні продуктивних сил у світі. Динамізм та швидкість зазначених процесів створили значні викривлення у світовій конкуренції.

Слід зазначити особливості сучасних світових процесів (рис.3.2), що суттєво впливають на конкурентоспроможність національної економіки в цілому.

Рис. 3.2 Особливості сучасних світових процесів

3.Методи формування конкурентних стратегій

Існує доволі багато визначень конкурентної стратегії серед яких: конкурентна стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів; конкурентна стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактова цього поняття: конкурентна стратегія - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

За Мінцбергом виділяють п'ять класифікацій стратегії: а) стратегія як план - свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;

б) стратегія як хитрість - представляє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

в) стратегія як модель, під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення; г) стратегія як позиція - відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;

д) стратегія як перспектива - тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Основні елементи конкурентної стратегії на думку різних вчених наведено у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Основні елементи конкурентної стратегії

Ж.-Ж. Ламбен	Ф. Котлер	Н. В. Куденко
1. Визначення одного чи декількох цільових сегментів	1. Цільовий ринок	Вхідні елементи: 1. Маркетингові цілі
2. Обране позиціонування відносно пріоритетних конкурентів	2. Позиціонування	2. Зовнішнє середовище
3. Вимоги до гами товарів	3. Виробництво	3. Маркетингові фактори
4. Канали збуту	4. Ціна	Вихідні елементи: 4. Товар
5. Ціни та умови продажу	5. Канали розподілу	5. Ціна
6. Торговельний персонал, його завдання й організація	6. Збут	6. Збут
7. Реклама та стимулювання збуту	7. Обслуговування	7. Просування
8. Обслуговування після продажу	8. Реклама
9. Дослідження ринків	9. Стимулювання збуту

У розробці стратегії враховується багато факторів: характер діяльності підприємства, його структура і кадровий потенціал, особливості галузі, тенденції розвитку макроекономічних процесів, стан правової бази, що регламентує умови господарської діяльності, та ін.

4. Використання SWOT-аналізу

SWOT-аналіз застосовують для побудови стратегій в самих різних областях діяльності. На його основі побудована наступна матриця (рис.3.3):

S СИЛЬНІ СТОРОНИ	W СЛАБКІ СТОРОНИ
Орієнтація на клієнта Кваліфікований персонал Асортиментна політика Фінансовий сервіс Взаємини з постачальниками Матеріальна інфраструктура Єдине інформаційне поле Рівень зв’язків Імідж	Відсутність чіткої стратегії Об’єднання під одним брендом різних бізнесів Неповне використання власних можливостей Відсутність систематичного маркетингу Слабка підготовленість дилерів у регіонах Існуюча система делегування повноважень Неконкурентоспроможна ціна на деякі види товарів
О МОЖЛИВОСТІ	T НЕБЕЗПЕКИ
Затребуваність нових технологій Зміна якості замовлення Довгострокові проекти й великі об’єкти Розвиток регіонів Ріст інвестицій Збільшення ємності Ріст платоспроможності клієнтів Стабілізація економіки Нові види діяльності	Прихід іноземних - торгово-будівельних компаній Розвиток власних дилерських мереж виробників Розвиток існуючих конкурентів Копіювання стратегії конкурентами Демпінгова політика на ринку Зниження норми прибутку Політична нестабільність Економічна криза

Рис.3.3 Матриця SWOT-аналізу для підприємства

Результати SWOT - аналізу у даному приклади показали, що сильних сторін у підприємства більше, ніж слабких та кількість можливих напрямів розвитку достатньо велика.

Комплексна діагностика зовнішніх і внутрішніх факторів конкурентноздатності товарів та організації дозволяє: - знайти конкурентну перевагу організації та формувати для їх реалізації портфелі нововведень і інновацій;

• в сукупності виконання цієї роботи дозволить підвищувати конкурентоспроможність кожного товару на кожному ринку і організації в цілому.

Конкурентна перевага — це фактор чи комбінація факторів, яка робить діяльність організації більш успішною у порівнянні з конкурентами в конкурентному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами. Дослідники розрізняють коротко — та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні.

Ресурси і можливості можна черпати з різних сфер діяльності організації. Задача розробки стратегії полягає в тому щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів.

Такими можуть бути ресурси, які:

- підвищують конкурентоспроможність компанії шляхом зменшення

затрат (напр., виробнича потужність, виробничий процес, доступ до сировини, та ін.);

- можуть бути використані для диференціації діяльності (досвід роботи на ринку, канали розподілу, торгові марки та ін.);

- мають вплив на ринкову владу (розміри фірми, фінансові можливості);

- ускладнюють іншим вступ на ринок (патенти, доля ринку та ін.)

Рис. 3.4 Ресурсна теорія в формулюванні стратегії

Рис. 3.4 представляє схему ресурсного підходу до формулювання стратегії в графічній формі.