- •Глава 1. Теоретические основы становления и
- •Глава 2. Методические основы формирования
- •Глава 3. Методологические принципы и методы организации управления маркетингом рабочей силы 97
- •Глава 4. Экономические основы формирования маркетинга трудовых ресурсов
- •Глава 5. Экономическая эффективность маркетинга
- •5.2. Методические положения по оценке
- •Глава 1. Теоретические основы становления и развития маркетинга трудовых ресурсов.
- •1.1. Проблемы теории и практики формирования рынка трудовых ресурсов.
- •Глава 2. Методические основы формирования маркетинга трудовых ресурсов
- •2.1. Основные направления и методы маркетинговых исследований рынка трудовых ресурсов
- •2.3. Стратегия ценовой политики и заработной платы в системе маркетинга рабочей силы
- •Глава 3. Методологические принципы и методы организации управления маркетингом рабочей силы
- •3.2. Макромаркетинг рабочей силы
- •Глава 4. Экономические основы формирования маркетинга трудовых ресурсов в системе предпринимательства
- •Глава 5, экономическая эффективность маркетинга трудовых ресурсов
Глава 3. Методологические принципы и методы организации управления маркетингом рабочей силы
3.1. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ
Маркетинг - это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий [109, с. 45].
Сказанное можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 3.1.
В рамках изложенных подходов и характеристик процесса управления маркетингом можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга - менеджмента в сфере маркетинга [30, с.73]
АНАЛИЗ:
а), концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркетинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;
б), внешней среды маркетинга - факторов микросреды и макросреды фирмы;
в), потребительских рынков и поведения покупателей;
г), рынков предприятий и поведения покупателей-организаций;
д). конкурентов - выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей.
-98-
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ |
||
Системы маркетинговых исследований |
и |
маркетинговой |
информации |
|
|
Маркетинговая среда |
|
|
Рынки индивидуальных потребителей |
|
|
Рынки предприятий |
|
|
1
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке
I ~
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Разработка товаров
Установление цены на товары
Методы распространения товаров
Стимулирование сбыта товаров
1
ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль
•
Рис 3.1. Процесс управления маркетингом
-99-
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ:
а), изменение и прогнозирование рыночного спроса;
б), выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков,
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (маркетинг-микс):
а), обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;
б), определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ;
в), разработка ценовых стратегий и программ;
г), разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг;
д). выбор и управление каналами распределения товаров и услуг.
ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:
а), система планирования маркетинга;
б), система организации службы маркетинга (функциональная, по географическому принципу, товарному производству, рыночному принципу, товарно-рыночному принципу);
в), система маркетингового контроля.
В качестве объекта управления может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Задачами маркетинга на конкретном предприятии являются разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда, трудовыми отношениями, трудовыми ресурсами, рабочей силой.
Отдельно управление маркетингом рабочей силы предполагает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребительского спроса на рабочую силу с учетом целей субъектов рынка.
-100-
Процесс управления маркетингом трудовых ресурсов - это процесс двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта рынка рабочей силы.
В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии управляемого объекта. Полученная информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение, на основе которого осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние [160, с. 100].
Беспрерывное действие информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой является неотъемлемым свойством управления, без которого невозможно целенаправленное функционирование всей системы рынка трудовых ресурсов. При этом образуется определенная замкнутая система, по которой циркулируют три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный. С помощью этих потоков можно свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке рабочей силы.
В общем плане модель управления маркетингом рабочей силы можно изобразить в виде, представленном на рис. 3.2.
Информационно-анализирующий канал связи позволяет собрать информацию о наличии и перспективной потребности в труде трудоспособных работников, о состоянии эффективности и тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации, переработка ее в форму, удобную для использования принимающими решение органами.
Информационно-командный поток связи позволяет довести до исполнителя информацию о принятых решениях и любой другой вид информации, полученной в результате переработки первичных данных.
Аналитико-командный канал связи - это канал накапливания информации, фиксация целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения.
-101-
|
|
Субъект рынка рабочей силы |
|
|||||
|
Ki |
|
|
|
|
К, |
||
Внешняя среда |
|
Орган управления |
|
|
||||
|
Управленческое |
|
||||||
|
|
|
рсшегшс Информация о |
|
||||
|
К4 |
состоянии объекта |
Исполнительный орган |
|||||
|
|
|
|
К, |
|
|
||
|
|
Объект управления - |
|
|
||||
|
|
|
к5 |
|||||
|
|
рынок рабочей силы |
|
Управляющее воздействие |
|
I
Рис. 3.2. Модель управления маркетингом рабочей силы
При этом циркуляция потоков информации осуществляется с помощью пяти контрольных регуляторов: К1 - входной контроль, определяет существующую и вводимую материально-техническую структуру общественного производства; К2 - входной контроль, определяет требования рынка к потребительной стоимости товара «рабочая сила»; КЗ -промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе маркетинговой деятельности в контексте профессионально-квалификационной характеристики; К4 - входной контроль, предъявляет требования к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к требуемой для удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах; наконец, К5 - промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе деятельности в контексте психомотивированного механизма профессиональной деятельности носителя рабочей силы.
-юг-Современный маркетинг требует тесной коммуникации с заказчиками. Для этого фирмы создают сложные системы маркетинговых коммуникаций,
К системе коммуникаций в маркетинге рабочей силы относятся средства и методы сбора и предоставления информации о рынке трудовых ресурсов, предлагаемой рабочей силе и свободных рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей по обмену информацией, понимания и согласия партнеров.
Систему коммуникаций в процессе управления маркетингом рабочей силы можно изобразить следующей схемой (рис. 3.3.) [ 108, с. 444]:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
V |
V V |
||||||||
Собст- |
|
Само- |
|
|
|
Реклама, |
Потре- |
—> |
Мол- |
-з> |
Кон- |
||||
|
|
|
|||||||||||||
вен- |
|
реклама, |
|
По- |
|
стимулиро- |
бители |
«— |
ва, |
«- |
такт- |
||||
ник |
|
самостоя- |
|
сред- |
|
вание |
рабо- |
|
слу- |
|
ные |
||||
рабо- |
|
тельная |
|
ники |
|
занятости, |
чей |
|
хи |
|
ауди- |
||||
чей |
—э |
продажа |
—? |
|
—? |
личная |
силы |
|
|
|
тории |
||||
силы |
|
рабочей силы |
|
|
|
продажа рабочей силы |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
||||||||||||
Л Л |
Л |
|
|
|
1 |
\ Л |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
*
Рис. 3.3. Система коммуникаций в маркетинге рабочей силы.
-103-
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая заказчиком;
стимулирование сбыта - побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг;
формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении или его продукции;
личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.
При рекламе работник, продавая свою рабочую силу, лично присутствует при найме на работу и, как правило, старается сформировать о себе благоприятное мнение.
В последние годы существенно изменились формы поиска работы на рынке трудовых ресурсов. Сейчас работники для трудоустройства используют следующие способы:
«Через контактные аудитории». Здесь можно выделить несколько вариантов: прямая помощь при устройстве на работу - протекция; предоставление информации о рабочем месте - рекомендация; профессионал ьно-знакомственное устройство.
Самостоятельное трудоустройство. В последние годы здесь появились относительно новые варианты самостоятельного трудоустройства, например, участие в конкурсах. Однако открытые конкурсы на замещение вакантной должности на предприятиях проводятся пока довольно редко. При этом претенденты, помимо профессиональных знаний, должны обладать определенным наоборот личностных и квалификационных знаний (например, знание
-104-
иностранных языков, владение компьютером, внешность, возраст и т.д.).
Самостоятельным трудоустройством является также самозанятость, организация собственного дела,
По формальным каналам (через службы занятости, биржу труда и частные агентства по найму). Как показывает практика, этот способ все еще не получил широкого распространения. Многие рассматривают этот способ как крайнюю меру, если все остальные способы не срабатывают.
По распределению. В рыночных условиях, как отмечалось выше, практика трудоустройства молодежи через систему распределения фактически отсутствует, за исключением тех случаев, когда учеба осуществляется по направлению и финансируется предприятием.
Через стратегии занятости. За последние годы ситуация на рынке трудовых ресурсов коренным образом изменилась. Практически не стало свободных вакансий с хорошей (высокой) оплатой труда. Соответственно претерпели изменения личные стратегии занятости, используя следующие:
стратегия «остаться на месте»;
стратегия поиска работы «не увольняясь со своего рабочего места»;
стратегия ухода в частный бизнес;
стратегия поиска работы «после увольнения».
Одним из принципов управления маркетингом рабочей силы является принцип планирования целей организации, путей и методов их достижения. При этом в рыночной среде учитывается множество переменных величин и факторов, которые являются трудно управляемыми и прогнозируемыми. В связи с этим рыночное планирование предприятий предполагает в первую очередь выбор ориентиров и оценку возможных
-105-
альтернатив, которые состоятся в будущем в соответствии со складывающимся обстоятельствами.
По методологическим признакам планирование делится на перспективное и текущее. Относительно маркетинга рабочей силы здесь возникают специфические задачи и приоритетные направления. Например, то обстоятельство, что текущее планирование не сводится только к конкретизации и детализации перспективного плана.
Конкретно перспективное планирование маркетинга рабочей силы подразумевает отслеживание тенденций развития трудовых ресурсов и рынка в целом, а также определение перспективной потребности в рабочей силе, возникающей в процессе происходящих изменений на рынках товаров и услуг.
Особое внимание в планировании маркетинга рабочей силы, как отмечалось выше, следует уделять вопросам образования. В перспективном планировании проблемы образования приобретают первостепенное значение. Подготовка, переподготовка и приобретение высокообразованных и квалифицированных кадров в современных условиях становится настолько же важным, как и обладание высокими технологиями.
В целом под механизмом управления маркетингом рабочей силы следует понимать построенную в соответствии с требованиями законов рыночной экономики и обеспеченную нормативно-методическими документами систему принципов, методов и функций деятельности на рынке трудовых ресурсов по сбалансированию спроса и предложения рабочей силы и обеспечению эффективной занятости [160].
Методы управления маркетинговой деятельности можно классифицировать по признакам их содержания и способам воздействия на объект управления. К ним относятся:
-106-
а). экономические;
б), социально-психологические;
в), организационно-административные.
В управлении маркетингом рабочей силы основное место занимают экономические методы, учитывающие социально-экономические законы рыночного производства и обращения. Это связано с расширением самостоятельности субъектов управления и рыночными (частными) интересами улучшения результатов производства.
Социально-психологические методы связаны с отношениями с объектом и субъектом управления маркетингом, а именно: формирование эффективной мотивации к труду и его оплате, использование социально-экономического побуждения к труду, формирование трудовых коллективов (команд, бригад) с учетом психомотивационного механизма профессиональной деятельности каждого работника, развития традиций по сплочению коллектива и т.п.
Используются также методы организационно-административного характера с прямым воздействием на управляемый объект. В основном они выступают в качестве государственной директивы с обязательным исполнением.
В системе механизма управления маркетингом рабочей силы входят так называемые функциональные подсистемы: основные и обеспечивающие.
Основные подсистемы направлены на реализацию конкретной маркетинговой деятельности на рынке трудовых ресурсов и включают следующие функции и подфункции:
1. Аналитическая функция:
изучение рынка рабочей силы;
изучение потребителей рабочей силы;
прогнозирование рынка рабочей силы;
-107-
изучение товара «рабочая сила»;
изучение цены рабочей силы;
изучение форм и методов распределения рабочей силы.
2. Функция формирования рабочей силы:
планирование формирования рабочей силы;
организация профессионального обучения, разработка новых обучающих технологий;
проведение целенаправленной инвестиционной политики;
управление качеством и конкурентоспособностью рабочей силы.
3. Распределительная (сбытовая) функция:
организация системы распределения и перераспределения рабочей силы,
трудоустройства и занятости;
организация системы формирования спроса и стимулирование трудоустройства;
проведение целенаправленной товарной политики;
проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контролинга:
организация стратегического и оперативного планирования;
информационное обеспечение управления маркетингом;
организация контролинга (обратные связи, ситуационный анализ);
коммуникацинное обеспечение управления маркетингом.
Обеспечивающие функции системы управления маркетингом рабочей силы включают в себя следующие:
■ кадровое обеспечение, представленное совокупностью действий по подготовке, переподготовке, повышению квалификации, подбору и расстановке кадров в рассматриваемой системе;
-108-
научно-методическое обеспечение, включающее повышение уровня обоснования различных форм и направлений маркетинговой деятельности на рынке трудовых ресурсов, проведение исследований по проблемам маркетинга;
правовое обеспечение, связанное с организационно-правовым оформлением системы;
финансовое обеспечение.
На уровне региона маркетинговой деятельностью должны заниматься подразделения, занятые постоянным сбором информации о рынке трудовых ресурсов, конкурентах на нем, ее обработкой, выработкой стратегии, принятием решения и контролем за их исполнением. Следует выделить ряд звеньев организационной структуры рассматриваемой системы управления маркетингом рабочей силы:
подразделения по сбору информации о ситуации на рынке и тенденциях ее развития, о желаниях и предпочтениях потребителей рабочей силы по поводу уровней формирования потребительной ее стоимости - Государственная служба занятости;
подразделения по планированию и проведению маркетинговых исследований на рынке трудовых ресурсов;
подразделение по обработке и анализу информации о спросе и предложении рабочей силы, выработка стратегических альтернатив удовлетворения потребительского спроса на рабочую силу;
органы, принимающие стратегии по формированию конкурентоспособной рабочей силы, удовлетворяющей спрос потребителей;
подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии на рынке трудовых ресурсов - учреждения и организации различных форм собственности.
-109-
Как показано на рис 3.1, процесс управления маркетингом завершается претворением в жизнь маркетинговых мероприятий. Этот этап кроме стратегии и планирования включает также контроль за маркетинговой деятельностью. Необходимо контролировать проводимые фирмой мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением планов, стратегический контроль и контроль за эффективностью деятельности.
Задача за выполнением планов заключается в том, что специалисты маркетинга сравнивают текущие показатели с контрольными цифрами плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением планов - убедиться действительно ли субъект рынка трудовых ресурсов вышел на запланированные на конкретный период показатели безработицы, трудоустройства различных категорий населения, заполнения вакантных рабочих мест, прибыли и прочие целевые параметры.
Контроль этого типа включает в себя четыре этапа действий со стороны руководства:
предусмотреть в плане контрольные показатели с разбивкой по месяцам (кварталам);
проводить замеры показателей рыночной деятельности субъекта рынка трудовых ресурсов;
выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности на рынке рабочей силы;
принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Сущность стратегического контроля заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок субъекта маркетинговой деятельности на рынке трудовых ресурсов имеющимся рыночным возможностям. Контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга
-110-
через комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности субъекта рынка трудовых ресурсов. Целью ревизии маркетинга рабочей силы является выявление открывающихся маркетинговых возможностей, возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.
Взаимосвязь между планированием и контролем показана на рис. 3.4.
Заключительным этапом контролинга является анализ результатов и проведение корректирующих действий.
Планирование |
|
Организация |
|
Контроль |
|||
^ |
/ |
|
\ |
( |
|
V |
|
Разработка стратегических планов |
|
Претворение в жизнь |
|
Замеры результатов |
|||
|
v |
||||||
|
Анализ результатов |
||||||
|
|
|
|||||
|
|
|
\ |
i |
|||
1 |
/ |
|
|
Проведение корректирующих действий |
|||
Разработка планов маркетинга |
|
||||||
1 |
\ |
|
/ |
\ |
|
|
|
Рис. 3.4. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.
-ш-