- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
Анализ товарной линии. Анализ адекватности продукта требованиям рынка. Портфельные стратегии: обновления товарной линии; вытягивание товарной линии; наполнение; выделение товарной линии; сокращением товарного ассортимента. Процесс развития нового товара. Этапы фазового развития нового товара.
Контрольные вопросы
Обоснование необходимости и сущность анализа товарной линии.
Анализ адекватности продукта требованиям рынка.
Характеристика стратегий управления товарным портфелем: обновления товарной линии; вытягивание товарной линии; наполнение; выделение товарной линии; сокращением товарного ассортимента.
Какими специфическими характеристиками предприятий определяется выбор стратегического подхода в управлении товарным портфелем?
Факторы конкурентных преимуществ перечисленных стратегий управления товарным портфелем.
Процесс развития нового товара.
Этапы фазового развития нового товара.
Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование и репозиционирование. Разработка комплекса маркетинга.
Контрольные вопросы
Примените метод макросегментации «функции/покупатели/ технологии» к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, приборы медицинской диагностики с визуализацией изображения. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рынка товара.
Импортер японских фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите сетку сегментации, которая кажется вам априорно подходящей, и предложите процедуру сбора информации, позволяющей проверить ее обоснованность.
Выберите две газеты, ориентированные на определенную социально-демографическую группу (молодежь, бизнесмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позиционирование, которого добиваются рекламодатели.
В странах с развитой экономикой потребители все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько далеко им следует заходить с сегментацией рынка. Проанализируйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сегментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способствуют стандартизации (контрсегментации).
В странах с развитой экономикой наблюдается растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим потребностям. Как это совмещается с развитием глобального маркетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?
Какими инструментами располагает предприятие для воздействия на поведение покупателей (клиентов)?
Какая из составляющих комплекса маркетинга наиболее эффективна для предприятий функционирующих в сфере услуг?