- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
Закон выражается:
-суммарный, за нормативный срок службы, полезный эффект или отдача товара потребителю;
ПТ – затраты прошлого труда на производство или потребление товара, выраженного в единицах измерения времени или в рублях;
ЖТ – затраты живого труда, то есть зарплата всех работников, приходящиеся на данный товар на данной стадии его ЖЦ плюс прибыль на этой стадии (необходимый + прибавочный труд), руб.;
БТ – затраты будущего труда, которые будут осуществляться в будущие периоды для производства или потребления товаров.
Увеличение полезного эффекта – задача стратегического маркетинга.
Закон экономии времени требует минимизировать величину совокупных затрат на единицу полезного эффекта.
Для достижения указанного требования могут использоваться три фактора:
повышение качества товара;
сокращение затрат потребителя;
снижение себестоимости.
Использовать данные факторы необходимо соблюдая приведенную последовательность, так как качество и себестоимость находятся в прямо пропорциональной зависимости.
Качество – это основной инструмент повышения конкурентоспособности.
Сначала необходимо воздействовать на повышение качества товара, затем снижать затраты у потребителя и, в последнюю очередь, снижать себестоимость единицы продукции.
Качество товаров – это совокупность характеристик какого-то объекта, товара, благодаря которым, он удовлетворяет определенные потребности покупателей.
Качество – это совокупность свойств товара, придающим ему потребительскую привлекательность
Влияя на качество, мы увеличиваем полезный эффект, повышаем потребительскую ценность товара.
Для различных товаров понятия конкурентоспособности и качества имеют разные характеристики, также как и уровень конкурентности.
Снижение себестоимости базируется на стратегии ресурсосбережения, которая количественно характеризуется различными показателями:
рациональностью использования основных производственных фондов (фондоотдача, коэффициенты обновления основных фондов, коэффициент годности с учетом физического и морального износа, доля активной части основных фондов);
характеризующие использование оборотных средств (коэффициент оборачиваемости, материалоемкость связанная с нормированием, лимитированием производственных ресурсов);
характеризует эффективность использования трудовых ресурсов (производительность, трудоемкость, коэффициент использования рабочего времени).
Все эти параметры призваны управлять, изменять уровень конкурентоспособности и путями повышения конкурентоспособности могут быть:
реализация технических ноу-хау;
за счет организации деятельности на предприятии;
за счет реализации социальных факторов, использовании моральных и материальных стимулов.
Закон экономии времени положен в основу многих методик количественной оценки конкурентоспособности.
2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
В настоящее время существует ряд методик, которые применяются для оценки конкурентоспособности товара.
Для количественной оценки конкурентоспособности товаров (однопараметрических объектов: машина, оборудование и т. д.) используется обобщающий показатель конкурентоспособности анализируемого образца на конкретном рынке, который рассчитывается:
, доля единиц.
- конкурентоспособность анализируемого образца;
- эффективность анализируемого образца и лучшего образца, единица полезного эффекта/единица валюты.
Приоритетный конкурент – объект, который по мнению специалистов имеет наилучшие показатели характеристик.
Эффективность рассчитывается по формуле:
, единица полезного эффекта/рубли.
- полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка (в единицах полезного эффекта);
- совокупные затраты за ЖЦ объекта в условиях конкретного рынка, руб.
Полезный эффект однопараметрических машин может быть определен по формуле:
Т – нормативный срок службы, в годах;
t – индекс года эксплуатации;
- часовая производительность объекта в условиях конкретного рынка в t-том году, в единицах измерения производительности;
- годовой плановый фонд работы машины в t-том году;
- коэффициенты, характеризующие несоответствия показателей качества машин требованиям потребителям ( <1) (невыгодность выполнения отдельных операций, неудовлетворительное качество сервиса, большую трудоемкость технического обслуживания и ремонта в процессе эксплуатации).
Данные параметры (коэффициенты) характеризуются:
коэффициентом безопасности;
показателем использования рабочего времени;
показателем уровня шума, вибрации, энергомичности и экологичности машин.
Совокупные затраты рассчитываются по формуле:
- затраты на маркетинговые исследования и НИР на разработку какой – либо партии товаров, руб.;
-количество единиц товаров, для которых произведены исследования;
- затраты на организационно – технологическую подготовку производства, приходящегося на определенную партию товаров, руб.;
- количество изделий, которое намечается выпустить с применением данной технологии и с применением одинаково технологической документации;
- затраты на изготовление одной единицы продукции без амортизации, руб.;
- затраты на внедрение машин у потребителя: транспортные расходы, монтаж, наладка и т. п. до начала производственного использования товара, руб.;
- эксплутационные затраты покупателя в t- том году эксплуатации, руб. (без амортизации);
- затраты на ликвидацию товара, если это требует дополнительных затрат покупателя, но будет знак «+». Если при ликвидации покупатель получает доход, то знак «-».
Значение обобщающего показателя конкурентоспособности анализируемого образца ( ) должно сравниваться с одним или несколькими проектируемыми и конкурирующими образцами. Желательно, чтобы их было несколько. В числе конкурирующих образцов должен быть лучший эксплуатируемый образец.
Наиболее конкурентным является образец значения , у которого значение близко к 1, лучшего образца значения показателя =1.
Если Кa.o.> 1, то по некоторым параметрам анализируемый образец превосходит приоритетного конкурента.