- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
Уровень сопротивления
Уровень
поддержки
Существует также метод суммирования трендов для анализа цен:
Ц
1,5 года t
Рис. 9. Зависимость уровня цен от трендов спроса
Взаимодействие рыночных цен и уровня спроса.
Закон предложения. Предложение при прочих равных условиях напрямую зависит от уровня цены. Рыночная цена устанавливается в процессе взаимодействия спроса и предложения. Теоретически уровень цен соответствует такому состоянию рынка, при котором спрос равен предложению (точка равновесия), а уровень цены при этом называется равновесной ценой. В этом случае цена устраивает и покупателя, и продавца. Таким образом, уровень цены на товар стремится к такому значению, при котором спрос равен предложению. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или произойдет сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет.
Если при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, то цена должна понизиться.
При установлении цены необходимо учитывать, что она определяет величину рентабельности производства. Поэтому при установлении величины цены необходимо калькулировать величину постоянных и переменных затрат, полную сумму затрат и величину себестоимости единицы продукции.
Нижнюю точку цены можно определить исходя из определения точки безубыточности (точки критического объема производства):
, единиц изделия,
где:
- сумма постоянных расходов за анализируемый период, приходящаяся на конкретный вид продукции, руб.,
- себестоимость единицы изделия по переменным расходам, руб.,
(С - ) – маржинальный доход на единицу продукции (постоянные расходы), руб.,
, руб. за единицу товара,
где:
- минимальная цена.
Данное выражение является базой для определения минимальной границы цены за единицу конкретной продукции. В данном выражении точному прогнозированию (планированию) подвержены следующие величины:
переменная часть себестоимости единицы продукции , т.к. эта величина расходов должна нормироваться;
постоянные расходы за анализируемый период времени, т.к. объемы сбыта конкретной продукции – это составляющая выражения, которой можно регулировать минимальный размер цен; привлечение дополнительных покупателей (расширение границ рынка) с использованием неценовых факторов дает возможность увеличить объемы продаж V, тем самым появляется реальная возможность управления спросом благодаря снижению цены; появившаяся возможность должна быть реализована при заключении договоров с корпоративными клиентами в виде предоставления скидок «за объем продаж».
7.5. Метод установления цены «Средние издержки + прибыль»
Этот метод ценообразования чаще всего применяется на предприятии.
При установлении цен на товары необходимо учитывать действие закона убывающей предельной полезности. Предельной полезностью, которая индивидуальна для отдельных сегментов рынка, называют дополнительную полезность, получаемую от использования каждой дополнительной единицы продукции. На основе закона предельной полезности можно аргументировать понимание цикличности ЖЦТ, что требует гибкой ценовой политики по отношению к существующим товарам на этапах зрелости и упадка. Эти же аргументы могут быть приведены в обоснование постоянного совершенствования ассортиментной политики.
При установлении цен необходимо учитывать эффект дохода , который состоит в том, что при снижении цен на конкретный товар у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительного количества данного или какого-либо другого товара.
Эффект замещения заключается в том, что потребитель будет покупать больше товара, цена на который снизилась, и будет стремиться заменять этим товаром другие товары, цены на которые не снизились.
Действие эффекта дохода и эффекта замещения объясняют увеличение уровня спроса при понижении цен и сокращение спроса при повышении уровня цен. Эффект замещения и дохода наиболее ярко проявляется в спросе на товары повседневного спроса, причем эффект замещения в этом случае действует более интенсивно, чем эффект дохода.
На уровень цен влияет также положение теории потребительского выбора, поэтому для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий необходимо учитывать не только дополнительные затраты, что, вероятно, может потребовать увеличения цен на улучшенные аналоги уже выпускаемой продукции, но и потребительские предпочтения. Именно поэтому следует проводить исследования, какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей и на это свойство необходимо обратить особое внимание.