Вопрос 61

Международный маркетинг. Сущность и задачи

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга

комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

• Окружение;

• Институциональные факторы;

• Конкуренция;

• Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

• Товар;

• Цена;

• Продвижение товара

Сущность международного маркетинга

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы

• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран

• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы

• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций

• маркетинговая деятельность фирмы прежде всего при перемещении капита¬лов, товаров, услуг через границу государств

Субъекты международного маркетинга

• фирмы, осуществляющие международную деятельность

• транснациональные компании (ТНК)

• фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

• фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа

Отношение, международный маркетинг — внутренний национальный маркетинг в со-временных условиях

Международный маркетинг — основная форма маркетинга

Внутренний, национальный маркетинг — частное проявление, часть междуна-родного мрркетннга

Вопрос 62

Система ФОССТИС

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считатьпаблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 13.1).