Вопрос 41

Рекламный бюджет

Бюджет рекламы - это проблема, с которой сталкиваются все фирмы, которые решают инвестировать средства в рекламу. Каждый руководитель считает, что бюджет рекламы должен быть оптимален, и он должен рационально расходовать средства на рекламу. На определенном шаге развития компании без рекламы не обойтись, но как отыскать тот уровень издержек, который будет более действенным. Ответ на этот вопрос поможет дать бюджет рекламы, сформированный по определенному принципу.

Сейчас существует ряд методик и правил, с помощью которых можно сформировать бюджет рекламы.

Но любой из способов имеет свои плюсы и минусы.

Остаточный бюджет рекламы.

Этот способ характеризуется краткосрочными финансовыми способностями компании, оставшимися  после учета остальных экономных издержек. Это самый обычный способ формирования бюджета рекламы, который не учитывает настоящих целей и задач компании. Сформированный таки образом бюджет рекламы больше показывает положение предприятия, чем его цели и задачи. Бюджет рекламы сокращается, когда бизнес не дает хороших результатов. И наоборот, когда средства есть, они расходуются.

Бюджет рекламы формируется на основании его размеров в предыдущий период.

В этом случае бюджет рекламы формируется в соотношении с прошлым уровнем, с учетом новых изменений состояния рынка и положения компании.

Бюджет рекламы формируется процентом от объема продаж.

Этот способ доступен для понимания и легок в использовании. В отличие от 2-ух прошлых методов он использует взаимосвязь между величиной маркетинговых издержек и объемом товарооборота. Одновременно, причинно-следственная связь в данном случае меняется местами. Бюджет рекламы, сформированный таким образом, определяет размер маркетинговых ассигнований объемом продаж, а не наоборот.

Первые 3 способа формирования бюджета рекламы приведены больше для общих знаний. Обычно, сформированный этими способами бюджет рекламы, используется менеджерами, которые не хотят брать на себя ответственность.

Более серьезные способы определения бюджета рекламы, которые используют профессионалы, следующие:

Способ технического бюджета рекламы.

Распределение бюджета - это задачка, которую можно решить, опираясь на базу экономического принципа предельной полезности. Этот способ использует анализ порога рентабельности маркетинговых расходов.

Этот метод получения бюджета рекламы позволяет не только оценить рост продаж, но и подсчитать уровень отклика от рекламы, необходимый для роста продаж. Составленный таким способом бюджет рекламы рассматривает маркетинг как инвестиции, а не как издержки. Но технический бюджет рекламы обладает и слабым местом, потому что некие маркетинговые цели не поддаются учету в виде скорого роста объема продаж.

Бюджет рекламы формируется отношение Реклама/Реализации

Самым знаменитым способом определения бюджета рекламы является способ определения соотношения Реклама/Реализации. Издержки на рекламу оцениваются как часть бюджета рекламы, а фонды рассматриваются раздельно, как цена формирования бизнеса. Каждая компания использует свои отношения Реклама/Реализации.

Будучи долей бюджета рекламы, издержки на рекламу являются более уязвимым элементом цены. Цены производства и распространения, логистики, так же как и предельный заработок, традиционно фиксированы. Единственный подвижный элемент рекламной цены - это суммы средств, которые обязаны быть истрачены на рекламу. Потому, бюджет рекламы может быть получен на базе вычисления соотношения Реклама/Реализации. Они нередко являются элементом пересмотра и являются только начальной оценкой, которая потом корректируется с учетом остальных факторов.

Бюджет рекламы, основанный на использовании соотношения Реклама/Реализации, имеет свои плюсы и минусы. Он саморегулируется в зависимости от положения продукта на рынке, и поддерживает соответствующий уровень заработка для продукта.

Но, требования маркетинговой стратегии порой напрямую согласуются с объемами продаж, а именно, когда реализации продукта снижаются - увеличение бюджета рекламы быть может нецелесообразным. Анализ жизненного цикла продукта и рыночной ситуации может показать определенное количество вариантов рекламной стратегии: от роста бюджета рекламы и проведения доп акций по стимулированию сбыта, до полного свертывания маркетинговой кампании.

Бюджет рекламы формируется на основании рекламы конкурентов.

Бюджет рекламы, сформированный таким образом, позволяет установить конкурентоспособный маркетинговый бюджет. А также реагировать на изменения на рынке, к примеру, на появление на рынке новых предложений и продуктов.

Но информация, которую вы соберете о рынке, может оказаться недостаточно точной. Так как получить данные, отражающие издержки ваших соперников на рекламу очень нелегко. Соперники имеют все шансы диктовать вам ваш бюджет рекламы и вызывать неоправданные затраты.

Бюджет рекламы формируется на основе задач

Упор в этом методе составления бюджета рекламы делается на цели коммуникации и на средства, которые необходимо использовать для достижения цели. Зная цели, просто вычислить издержки на их реализацию. Положительные и отрицательные стороны данной системы взаимосвязаны. Если мы точно знаем, какая реклама требуются для реализации поставленных задач, система чрезвычайно сильна. Но, если мы их не знаем, то такой бюджет рекламы очень субъективен, и, значит, ненадежен.

Бюджет рекламы, разработанный корректным способом, позволит вам наиболее эффективно использовать имеющиеся средства. Но насколько подходит тот или иной бюджет рекламы для вашей компании - решать только вам.