29. Ценовая стратегия: сущность, классификация, этапы разработки

Реализация целей пред-я в условиях изменения рын конъюнктуры может потребовать корректировки исходной цены товара. Для этого используют различные ценовые стратегии.

Стратегия ц - это выбор динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

В практике ц используются различные виды ценовой стратегии:

1. Стратегии конкурентного ц:

1.1. Стратегия премиального ц;

1.2. Стратегия ценового прорыва;

1.3. Стратегия нейтрального ц;

1.4. Стратегия сигнализирования ценами;

1.5. Стратегия ц по географическому принципу.

2. Стратегии дифференцированного ц:

2.1. Стратегия скидок на втором рынке;

2.2. Стратегия периодической скидки;

2.3. Стратегия случайной скидки;

3. Стратегии ассортиментного ц:

3.1. Стратегия товарных наборов;

3.2. Стратегия выше номинала;

3.3. Стратегия комплект цены;

3.4. Стратегия имидж-цены.

Процесс разработки стратегии ц предполагает учет многих факторов и состоит из трех этапов:

1 этап – сбор исходной информации;

2 этап – стратегический анализ;

3 этап – формирование стратегии

1. Сбор исходной информации осущ-ся по следующим направлениям:

1. Оценка затрат

2. Уточнение финансовых целей

3. Опр-е потенциальных покупателей покупателей

4. Уточнение маркетинговой стратегии,

5. Опр-е потенциальных конкурентов

П. Стратегический анализ.

Вся собранная информация подвергается обобщению для окончательного варианта ценовой стратегии по следующим направлениям:

1. Финансовый анализ;

2. Сегментный анализ рынка;

3. Анализ конкуренции;

4. Оценка роли государственного регулирования.

Ш. Формирование ценовой стратегии.

Получив ответы на все эти вопросы, специалист по ц может переходить к подготовке документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. М исп-ть опыт реализации стратегий ц, имеющийся у других предприятий или описанный в литературе. Но контролировать даже самый лучший опыт не стоит. Комбинация “товар–предприятие–конкурент-покупатель-государство” уникальна для каждого пред-я, и ее нужно разрабатывать самостоятельно. Только в этом случае цена, установленная согласно ценовой стратегии, позволит добиться целей, кот поставило перед собой предприятие.

30. Стратегия премиального ц: сущность, условия применения

Конкурентные стратегии ц основаны на соотношении цены и экономической ценности товара, исходя из которого, предприятие может принять решение об уст-нии цены:

1. Выше экономической ценности товара;

2. Ниже экономической ценности товара;

3. На ур-е экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия.

Стратегия премиального ц предполагает уст-ние цены на ур-е более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Прим-е этой стратегии будет целесообразно в том случае, когда прирост маржинального дохода за счет продаж по повышенной цене будет больше, чем потеря маржинального дохода за счет сокращения объемов продаж по более низкой цене.

Целью стратегии премиального ц является максимизация дохода.

Данную стратегию м применять предприятие, которое:

- либо известно и имеет имидж высокого кач-ва, либо неизвестно и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска товара;

- имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл продукта, что затрудняет возврат вложенных средств;

- имеет не отработанный производственный процесс и расходы м превысить ожидаемый ур-нь при условии, что D с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен;

- не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового продукта и продажа по высокой цене позволит их получить.

Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, при этом необходимо учесть дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ц имеет следующие преимущества:

1. Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» продукт по высокой цене

2. Позволяет сдерживать D, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном ур-е;

3. Создает «имидж» кач-венного или престижного товара, в рез-те повышается репутация пред-я-производителя товара, обеспечивается покупательский D в дальнейшем;

4. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.

Данной стратегии присущи следующие недостатки:

1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским Dом;

2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.