41. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности: количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы.

Количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы – показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы.  К ним относятся: а) Рейтинг – этот термин обычно используется относительно телевидения и радио, однако может употребляться и при анализе других средств распространения рекламы.  На телевидении и радио термином «рейтинг» обозначают фактическую величину аудитории зрителей (слушателей) данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. При этом в потенциальную аудиторию включаются все имеющие теле- и радиоприемники домохозяйства данной географической зоны (независимо от того, включены эти приемники или нет). Для расчета рейтинга программы используется следующая формула: Рейтинг телепередачи (радиопередачи) =Аудитория телепередачи (радиопередачи):(разделить)Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) × 100% В наружной рекламе рейтинг представляет собой оценку числа увидевших ее людей: Рейтинг  конструкции для наружной рекламы =Число ежедневно проходящих или проезжающих мимо людей:(разделить)Численность населения района, в котором установлена  конструкция ×(умножить) 100% б) Доля аудитории передачи используется при планировании сетки вещания телеканала и рассчитывается следующим образом:Доля аудитории телепередачи =Аудитория телепередачи (разделить)Число реальных телезрителей в данный момент × 100% Как реальные телезрители в данный момент рассматриваются все домохо-зяйства определенной географической зоны, включившие телевизор в период трансляции данной программы (смотреть при этом они могут как данную, так и любую другую программу). в) Степень охвата аудитории показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в результате проведения рекламной кампании. Обычно относится к радио- и телеаудитории; рассчитывается по следующей формуле: Степень  охвата аудитории=Число телезрителей (радиослушателей), видевших  (слышавших) рекламное сообщение не менее n раз(разделить)Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) × 100% г) Тираж печатного издания − это показатель его востребованности рынком и численности читательской аудитории, до которой может быть доведено рекламное сообщение.

42. Виды и структура рекламных агентств.

Рекламное агентство – объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Традиционно рекламные агентства классифицируются, исходя из объема предоставляемых клиентам услуг, и подразделяются на два вида:а) Рекламные агентства с полным циклом услуг − предлагают клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги: планирование, разработка, производство, размещение и оценка эффективности. Многие агентства добавляют в этот список еще и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), т.е. совместным планированием, исполнением и координацией всех областей маркетинговых коммуникаций (личная продажа, стимулирование сбыта, пиар, реклама). б) Специализированные рекламные агентства − предоставляют клиентам ограниченный набор услуг, специализируясь при этом на: 1) каком-то из видов деятельности;2) определенной аудитории; 3) определенной отрасли. Развитие тенденции к все большей специализации рекламных агентств привело к появлению в рекламном бизнесе коммуникационных холдингов, объединяющих рекламные агентства с различной специализацией, совместная работа которых позволяет предложить клиенту полный набор услуг. В типовом случае рекламное агентство возглавляется советом директоров. Управление деятельностью такого агентства сосредоточено в руках четырех вице-президентов (по креативным вопросам, по работе с клиентами, по маркетинговым услугам, по менеджменту и финансам), каждый из которых возглавляет соответствующие службы или отделы. Вице-президент по креативным вопросам (креативный директор) курирует разработку рекламных материалов (чем заняты копирайтеры и художники), а также изготовление рекламной продукции (над этим работают подразделения производства аудио- и видеопродукции, а также полиграфии). В подчинении вице-президента по креативным вопросам могут находиться креативный и производственный отделы. Креативных директоров в агентстве может быть несколько; происходит это в случае расширения бизнеса, когда агентство рекламирует несколько брэндов. При таком положении дел за каждым из креативных директоров закрепляются определенные брэнды. Вице-президент по работе с клиентами возглавляет состоящий из менеджеров отдел по работе с клиентами. Вице-президент по работе с клиентами отвечает за формулирование рекомендуемой клиенту рекламной стратегии, за контроль над соответствием готовых рекламных материалов исходному замыслу и за представление заказчику итогового предложения: бюджетов, вариантов объявлений и кадропланов роликов, графиков выхода рекламы. Менеджеры должны в совершенстве владеть навыками коммуникации и уметь удерживать рекламодателей. Они ведут учет всех связанных с рекламной кампанией операций совместно с коллегами клиентских компаний. Вице-президент по маркетинговым услугам отвечает за проведение исследований; медиапланирование, закупку рекламных площадей и эфирного времени; а также продвижение самого рекламного агентства, Под его началом могут работать: а) аналитический отдел, осуществляющий проведение всех необходимых маркетинговых исследований, планирование рекламных кампаний, тестирование рекламных материалов и оценку эффективности рекламных кампаний; б) медиа-отдел, занимающийся разработкой философии и планированием использования информационных каналов, выбором конкретных медиа, приобретением рекламных площадей и эфирного времени; в) PR-отдел, отвечающий за проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика; г) отдел специальных проектов, разрабатывающий нестандартные коммуникационные решения (например, спонсорство популярных телепередач и размещение в них рекламной информации; продакт плейсмент и т.д.). Вице-президент по менеджменту и финансам отвечает за организацию финансового контроля и учета, делопроизводство, кадровую работу. В его ведении могут находиться: бухгалтерия, кадровая служба, юридический отдел. С изменением структуры рекламного агентства связано такое понятие, как «реинжиниринг». Толчком к этому процессу послужила сложившаяся на рекламном рынке в 1990-х гг. ситуация. В этот период западные рекламные агентства (в первую очередь американские) озаботились переоценкой своей деятельности. Необычайно популярными стали комплексные услуги − координация всего комплекса маркетинга клиента, включая пиар, стимулирование сбыта, дизайн упаковки и т.д. Для этого некоторые агентства расширили свои отделы, приобрели или создали специализированные дочерние компании. Одной из основных причин новой ситуации стало изменение финансовых потоков: клиенты рекламных агентств уменьшили расходы на рекламу и увеличили бюджеты мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме того, возникла потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций. Пытаясь соответствовать новым требованиям клиентов, стали меняться и агентства. Если при традиционной структуре сотрудники рекламного агентства работают достаточно разобщенно, то после реинжиниринга они решают все проблемы в тесном контакте друг с другом; каждый из них осознает суть всех выполняемых командой функций и свой вклад в достигнутый результат. Впервые подобное объединение произошло в 1940-х гг. в нью-йоркском агентстве Grey Advertising: тогда совместно стали работать художественные редакторы и копирайтеры. Командный подход особенно полезен для молодых сотрудников, которые быстрее набираются опыта у давно и успешно работающих коллег.