- •1. Сущность маркетинговой коммуникации
- •2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •5. Реклама эпохи зарождения капитализма.
- •6. Реклама эпохи развития индустриального производства.
- •10. Классификации рекламы: а. По целям, стоящим перед рекламным сообщением, и выполняемым им функци-ям; б. По задачам.
- •11. Классификация рекламы по объекту рекламирования.
- •12. Классификации рекламы: а. По содержанию рекламного сообщения; б. По источнику рекламного сообщения; в. По охвату территории; г. По источнику финансирования.
- •13. Классификация рекламы по каналам распространения: телевизионная реклама (жанры, преимущества и недостатки).
- •14. Классификация рекламы по каналам распространения: газетная реклама
- •16. Классификация рекламы по каналам распространения: рекламные издания, туристическая реклама в прессе.
- •18. Классификация рекламы по каналам распространения: интернет-реклама.
- •22. Классификация рекламы по каналам распространения: преимущества и недостатки наружной рекламы.
- •24. Партизанский маркетинг: инструменты массового воздействия.
- •26. Партизанский маркетинг: инструменты точечного воздействия.
- •27. Принятые в 90-е гг. Хх в. Законодательные акты, регулирующие рекламную дея-тельность в рф.
- •28. Федеральный закон «о рекламе» 2006 г.: общая характеристика, типичные нару-шения.
- •29. Российский опыт саморегулирования рекламной деятельности: Российский рек-ламный кодекс.
- •31. Общая характеристика процесса подготовки, проведения и оценки рекламной кампании.
- •32. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: а. Проведение рекламных исследований; б. Создание брифа.
- •34. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: определение творческой стратегии рекламной кампа-нии.
- •36. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: изготовление рекламных материалов.
- •37. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: медиапланирование..
- •38. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: разработка рекламного бюджета.
- •39. Проведение рекламной кампании: закупка рекламных площадей и времени в элек-тронных сми, размещение рекламы; контроль за ходом рекламной кампании и внесение оперативных изменений.
- •40. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности: а. Экономическая эффективность рекламы; б. Качественные критерии коммуникативной эффективности рекламы.
- •41. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности: количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы.
- •42. Виды и структура рекламных агентств.
- •43. Взаимоотношения рекламного агентства с рекламодателями.
- •44. Тенденции развития международных рекламных организаций.
- •45. История и современное состояние рекламного бизнеса в России.
- •46. Модели влияния рекламы.
34. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: определение творческой стратегии рекламной кампа-нии.
Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию. Главных составляющих:
а) Синтез маркетинговой диагностики –основная проблема, выделенная в результате исследований
б) Потребители и конкуренты: 1) сведения о потребителях: возраст, пол, покупательная способность, стиль жизни, покупательское поведение; 2) сведения о конкурентах: торговая марка, характеристики товара или услуги, общие характеристики клиентуры.
в) Рекламное обещание или потребительское преимущество − преимущество рекламируемых товара или услуги перед их конкурентами.
г) Доказательства, подтверждающие обещание: 1) отражение точки зрения потребителей рекламируемых товара или услуги («люди из народа»); 2) свидетельства общепризнанных авторитетов (референтные группы); 3) описание товара; 4) демонстрация товара и его свойств; 5) сравнение товара с конкурирующими аналогами; 6) описание целевой аудитории, которой адресована реклама.
д) Тон рекламной кампании – совокупность элементов, которые в соответствии с общей концепцией должны быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ее информативность, желательные персонажи, стиль их одежды, оформление интерьеров в рекламном ролике, используемые цветовые и графические решения).
Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе), сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти, Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и др.
Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий: а) рационалистическая реклама, б) эмоциональная или проекционная реклама. Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.
Типы творческих рекламных стратегий.
а) Стратегии рационалистического типа.
Ч. Патти и Ч. Фрэйзер - четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:
1) Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Можно использовать в рекламе любого похожего товара. Условие - монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Или при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
2) Стратегия преимущества - превосходство товара или торгового предложения фирмы над товарами или торговыми предложениями конкурентов.
Улучшенное качество, более удобная упаковка, , меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и т.д. Наиболее эффективна на начальной стадии освоения рынка или его расширении.
3) Стратегия уникального торгового предложения.
Автором, основателей агентства «Тэд Бейтс энд компани» Р. Ривс. В начале 1940-х гг.
Основа - эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает; оно должно быть уникальным (это относится либо к товару, либо к утверждению, которого еще не делали в данной сфере рекламы);
предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.
Различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике товара, и ложные УТП, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства таковыми не являются. Важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: 1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; 2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное; 3) проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
4) Стратегия позиционирования. Позиционирование товара − определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Позиционирование в узком смысле − стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.
Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах: «атака на лидера» − задача рекламиста − добиться, чтобы рекламируемая торговая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером категории; «поиск незанятой позиции» - найти еще не занятую конкурентами позицию.
б) Стратегии проекционного типа.
Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе:
1) Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.
2) Стратегия «резонанс» (стратегия сопереживания) рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.Пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии (сопереживания), сторонники которой считают, что действенной может быть только реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке их собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.
3) Аффективная стратегия с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызывает у потребителя состояние эмоциональной причастности и переносит приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным.
35. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения.
Рекламное сообщение - имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:а) цели рекламного воздействия на аудиторию;б) характер рекламного воздействия на аудиторию;в) мотивы потребителей рекламируемых товара или услуги.
Этапы создания сообщения: а) Определение главной идеи рекламного сообщения. б) Трансформация идеи в рекламное сообщение – описание идеи (ее выражение средствами языка и образов). в) Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от ряда параметров: 1) тип мотивации потребителя (рационализм или эмоции);2) предпочтительный для потребителя тип восприятия (звук, изображение или мультимедийная реклама);3) медиапредпочтения потребителя;4) творческие способности рекламопроизводителя;5) бюджет рекламодателя.
г) Выработка редакционной платформы (рекламной стратегии), которая, как правило, содержит описанные выше при рассмотрении творческой стратегии параметры (см. пункты 3, 4, 5: рекламное обещание или потребительское преимущество; доказательства, подтверждающие обещание; тон рекламной кампании). д) Создание образцов рекламных материалов (подготовку рекламы и рисунков (иллюстраций) работающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того, является конечный результат печатной рекламой либо рекламой на радио или телевидении. Конечный результат на этом этапе – черновые варианты рекламы, которые могут представлять собой исчерпывающие макеты в случае печатной рекламы или подробные сценарии для рекламы на телевидении: 1) Для печатной рекламы художник и копирайтер (автор текста) должны прежде всего создать макет-набросок. Он очень схематичен, с минимумом рисованных деталей и наполовину или вчетверо меньше требуемого размера. После принятия решения о расположении рекламных элементов готовится черновой макет полного размера с заголовками и подробными (но еще не завершенными) иллюстрациями. Можно вносить изменения. Одни клиенты готовы к обзору концепций на этой стадии, другие предпочитают переходить к следующей стадии завершенных (окончательных) макетов, которые требуют больших затрат времени и средств. После получения всех необходимых одобрений черновой печатной рекламы она обрабатывается художником, создающим законченные рисунки или фотографии. После утверждения иллюстративного материала и текста рекламу передают в печать. Чтобы точно указать печатнику, где должен располагаться текст, к макету рекламы прикрепляется папиросная бумага с отмеченными на ней участками расположения текста, кроме того, указываются гарнитура и размер шрифта.
2) Для телевизионной рекламы художники и копирайтеры вырабатывают идеи о внешнем виде рекламы. Когда найдена идея рекламы, копирайтер облекает ее в слова (с музыкальным сопровождением), а художник делает наброски визуальных сцен. Затем все это собирается в сценарий. Первый телесценарий запускается в очень приблизительном виде, степень его детализации увеличивается по мере приближения к утверждению и в самом процессе утверждения: можно улучшить первоначальные наброски; дополнить сценарий страницей, на которой в двух параллельных колонках приводится описание того, как должны выглядеть ключевые кадры: в одной колонке – аудио-, в другой – видеоинформация; можно преобразовать черновой вариант рекламы в: анимационный – съемка на видеокамеру установленных на стенде иллюстраций с добавлением музыкальной фонограммы и голоса диктора, читающего текст рекламы; фотомационный – то же самое, но с использованием фотографий; ливомационный – снятый по сценарию ролик, в котором задействованы малоизвестные актеры с низким гонораром; рипомационный – смонтированный по сценарию ролик, в котором использованы кадры из ранее выпущенной рекламы.
Чтобы дать режиссеру больше указаний и лучше контролировать творческую команду рекламного агентства, сценарий обычно сопровождается подробным описанием съемки, в котором указываются ракурсы, постановка, реквизит, актерский состав и музыкальное сопровождение. Все это обсуждается на предварительном производственном совещании, а итоговый вариант зависит от творческих способностей и компетенции режиссера, оператора, монтажера и других участвующих в процессе работников.
Когда черновые варианты рекламы готовы, их должны одобрить рекламодатели.
Необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории.
Обычно большинство локальной рекламы тестированию не подвергается. Происходит это потому, что рекламодатели и рекламопроизводители хотят сэкономить средства и время (тестирование рекламы может отложить запуск рекламной кампании на недели, а то и месяцы). Кроме того, некоторые сотрудники рекламных агентств негативно относятся к тестированию образцов своей продукции, поскольку воспринимают его как нечто сообщающее об отрицательном результате, но не объясняющее причин этого. Не прошедшие тестирования рекламные материалы могут привести к провалу всей рекламной кампании, поэтому большинство рекламопроизводителей ценят «проверку реальностью», которую и может дать тестирование рекламных образцов, идущее по следующим направлениям:1) с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности; 2) с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации; 3) с точки зрения соответствия рекламному законодательству.
Критерии оценки:1) Узнаваемость.2) Запоминаемость.3) Убедительность.4) Покупательское поведение.5) Рост лояльности к торговой марке. Варианты исхода: 1) рекламные материалы его не проходят 2) они дорабатываются с учетом выявленных недостатков; 3) готовы к выходу на широкую целевую аудиторию.