37. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: медиапланирование..

Медиапланирование – планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан – документ, который включает в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели. Задачи при разработке: а) позиционирование рекламных сообщений с целью определения целевой аудитории рекламируемых товара или услуги; б) определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой; в) оптимальный выбор средств распространения рекламной информации; г) определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения в заданные сроки поставленных целей и задач; д) расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам. Медиаплан - часть плана маркетинга фирмы и должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Медиастратегия – планирование закупок рекламных площадей в СМИ, составной часть коммуникативной стратегии фирмы и разрабатывается с учетом следующих факторов: а) рекламируемый товар;б) задачи рекламной кампании;в) эффективность СМИ как носителей рекламного сообщения (с учетом преимуществ и недостатков отдельных СМИ);г) соответствие канала распространения рекламы творческой стратегии рекламной кампании;д) особенности целевой аудитории СМИ;е) бюджет рекламной кампании.

1 классификация медиастратегий (по количеству используемых для распространения рекламы СМИ):

а) Использование смешанных средств маркетинговых коммуникаций –реклама, пиар, личные продажи и стимулирование сбыта.

б) Использование смешанных СМИ – рекламный бюджет распределяется между несколькими СМИ, одно из которых является основным, а остальные – вспомогательными.

в) Использование одного канала распространения рекламы

2 классификации медиастратегий (по тактике использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы): а) Стратегия непрерывности –интенсивность не меняется. б) Стратегия рывка – в этом случае более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании. в) Стратегия импульсивного рекламирования – в этом случае происходит чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия (свойственная для туристической рекламы сезонность, связанная с сезонностью туризма).

38. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подго-товке рекламной кампании: разработка рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: а) Величина и характер целевой аудитории. б) Этап жизненного цикла товара или услуги. в) Дифференциация товара. Реклама уникального товара не требует пространного текста, г) Уровень конкуренции на рынке. д) Финансовые ресурсы.

Методы формирования рекламного бюджета: а) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип). Недостатки: невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании; при подготовке новой рекламной кампании не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

б) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж). Недостаток - нелогичность: ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (объема продаж, прибыли).

в) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета). Недостатки: нет гарантий, что взятое за образец предприятие-аналог правильно формирует рекламный бюджет.

г) Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламную кампанию выделяются как можно бóльшие средства.

д) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование целей, стоящих перед фирмой; постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач.

е) Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости) предполагает перспективное (на несколько лет вперед) определение затрат на рекламу и трактовку их как инвестиции, эффект от которых проявится как в текущем, так и в будущем периодах.

В турбизнесе рационально - интегрированного подхода, использующего отдельные элементы рассмотренных методов формирования рекламного бюджета (например, при составлении рекламного бюджета турфирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для достижения сформулированных ею целей, при этом учитывать ее финансовые возможности и провести сравнительный анализ рекламных затрат фирм-конкурентов).

Обязательно учитывать «точку нелинейности рекламных затрат»- соответствует такому размеру рекламного бюджета, увеличение которого перестает приносить адекватный прирост процента охвата целевой аудитории.