2 Вопрос – Факторы, влияющие на установление цены

1. Цели ценообразования определяются общими целями стратегии компании:

• Цели по рентабельности и объёму включают политику «снятия сливок» (для выхода нового товара – на новинки устанавливаются высокие цены, а затем снижаются; премиальные цены постоянно, чтобы товар казался более престижным) и политику проникновения на рынок (установление очень низких цен, когда компания только выходит на рынок)

• Цели имиджа – цена соответствует имиджу товара

• Ассортиментные цели касаются увеличения или облегчения продаж других товаров компании:

• Установление цен в рамках товарного ассортимента на основе различий в себестоимости и потребительском восприятии товара

• Установление цен на определённые ассортиментные группы для увеличения трафика покупателей

• Установление цен на сопутствующие товары, продаваемые вместе с основными

• Установление цен на обязательные принадлежности, без которых использование основного товара невозможно

• Установление цен на побочные продукты производства для снижения цен на основной товар

• Установление цен на товарные наборы

• Цели по удержанию рынка – отслеживается динамика цен конкурентов, появление новых товаров и не допускается чрезмерное завышение или занижение цен

• Цели по достижению лидерства по качеству товара – используются максимально высокие цены

2. Цели достижения лидерства по качеству товара:

• Структуры производственные изделий – определяют нижний предел цены

• Ценовая эластичность конечного спроса – спрос устанавливает верхний предел цены

• Ценовая политика конкурентов

• Ценовая политика дистрибьюторов

3 Вопрос – Методы ценообразования (установления окончательной цены)

1. Ценообразование, исходя из издержек:

• Издержки + фиксированная наценка

• Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

2. Ценообразование, исходя из конкурентной ситуации, когда возможно установить цену на уровне конкурентов или установить максимальное отклонение от цены конкурента

3. Ценообразование, исходя из спроса – может использоваться ценовое позиционирование на основе предпочтений покупателей

4. Комплексный метод ценообразования – определяются границы возможных цен, учитывая все вышеперечисленные методы.

Таким образом, компания устанавливает свою систему ценообразования, которую можно рассмотреть в рамках следующей схемы

Ценовой порог (при меньшем значении нет прибыли)	Методы ценообразования	Ценовой потолок (при большем значении нет спроса)
Издержки (себестоимость)	- исходя из издержек - из конкурентной ситуации - из спроса -комплексный метод ценообразования	Цена потребления

Тема: коммуникационная политика компании

1. Вопрос. Виды коммуникации. Интегрированная коммуникация.

Под коммуникацией компании понимается совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она умышленно или нет распространяет среди всех слоев общества.

Коммуникационная политика компании – совокупность сигналов и информационных сообщений, которые компания сознательно распространяет среди целевой аудитории.

В зависимости от цели и типа сообщения выделяют:

1. Коммуникацию товаров или брендов;

2. Корпоративную коммуникацию.

В зависимости от целевой аудитории коммуникации выделяют:

1. Маркетинговую коммуникацию, где целевая аудитория – потребители и все лица, участвующие в процессе принятия решения о покупке;

2. Внутреннюю коммуникацию, где целевая аудитория – сотрудники компании, её цель – информирование и мотивация персонала и поддержание внутри коллектива определённой социальной обстановки;

3. Рекрутинговую коммуникацию, направленную на потенциальных сотрудников (университеты, школы, лучший персонал конкурентов и т.д.)

4. Общественную или политическую коммуникацию, где целевая аудитория – общество, общественные объединения, власть, с которыми компания стремится поддерживать хорошие отношения;

5. Финансовую коммуникацию, где целевая аудитория – акционеры, банки, представители финансовых кругов, цель которой – инвестиционная привлекательность компании.

Маркетинговая коммуникация компании предусматривает использование различных средств коммуникации:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личных продаж

4. Прямого маркетинга

5. Связи с общественностью (пиар паблик релейшн)

6. Современные средства продвижения

В зависимости от канала коммуникации и выбора средства коммуникации выделяют мидийную коммуникацию (СМИ – реклама в прессе, телевидение, кинотеатры…) и немидийную:

• Стимулирование сбыта

• Пиар

• Прямой маркетинг

• Личные продажи

Выбор конкретного средства коммуникации определяется:

• типом продвигаемой продукции компании

• особенностями целевой аудитории

• Содержанием коммуникационных сообщений

• Бюджетом на коммуникации

В настоящее время в рамках коммуникационной политики используется интегрированная коммуникация, когда перед несколькими средствами коммуникации ставятся общие цели, чтобы обеспечить единую логику сообщений и добиться эффекта взаимодействия.