6 Вопрос – Маркетинговая политика розничных торговых посредников

Комплекс маркетинга посредников (retaling-mix) разрабатывается по тем же принципам, что и у производителей, имея ряд особенностей, которые обусловлены следующими целями посредников:

1. Создание потока посетителей (трафика). То есть привлечение наибольшего числа потенциальных покупателей в точки продаж.

2. Увеличение показателей среднего чека (средней корзины покупателя), то есть увеличение продаж в расчёте на одного клиента посредством методов продвижения непосредственно в точках продажи.

3. Создание потока посетителей и увеличение продаж с помощью безадресной рассылки рекламных проспектов, местные рекламы мерчендайзинга скидок.

4. Повышение лояльности клиентов через внедрение специальных программ лояльности.

Соотношение комплекса маркетинга производителя и посредника

Переменные КМ производителя	Переменные КМ посредника
Товарная политика	Политика ассортимента и дополнительных услуг, политика торговых марок, в том числе private label
Политика ценообразования	Определение наценки на товар, продвижение товара с помощью политики изменения цен, скидок
Политика распределения	Политика размещения торговых точек, методы продажи: количество продавцов, возможность самообслуживания, электронная торговля и т.д.; оформление точки продажи и мерчендайзинг
Коммуникативная политика	Внешние коммуникации - реклама, пиар, прямой маркетинг; Коммуникации в точках продаж

Для повышения эффективности своей работы розничные торговые посредники используют в своей практике визуальный мерчендайзинг – совокупность приёмов и методов, используемых для представления продукции, демонстрации её преимуществ и потребительской ценности в местах продаж. Направлен на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Основные инструменты мерчендайзинга:

1. Планировка торгового пространства, расположение ключевых элементов

2. Зонирование ассортиментных групп, выкладка продукции

3. Выбор торгового оборудования

4. Внешнее оформление торгового пространства, витринистика и прочая инсталяция в торговом зале

5. Выбор pos-материалов (материалов в местах продаж)

6. Освещение торгового пространства

7. Цветовое оформление торгового пространства

8. Аудиокоммуникации

9. Аромокоммуникации

10. Для конкретной отдельной продукции выбор места в торговом зале, определение размера торговой площади под неё, определение количество продукции, представленной в торговом зале

Цель мерчендайзинга – повышение эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки продукции.

В настоящее время розничные торговые посредники разрабатывают брендбук (книга стилей), где описываются основные решения мерчендайзинга вплоть до стандартов освещения конкретных цветовых комбинаций, расстановки оборудования и материалов, из которых оно должно быть сделано.