4)Разработка нового товара

Копания может получить новинки 2 способами

*приобретение со стороны — целиком купив фирму, патент или лицензию на производство чужого продукта

*усилие самой фирмы, создав отдел исследований и разработок.

Этапы создания нового товара:

I – формирование идеи — постоянный поиск возможности создания новых товаров. Источники идей:

*ориентированные на рынок, выявляют возможности основанные на потребительских предпочтениях

*ориентированные на лаборатории — выявляют возможности на основе прикладных или фундаментальных исследований, которые либо косвенно наталкивают на создание новых товаров, либо осуществляются целенаправленно для разработки идеи.

Методы создания новых идей

*мозговая атака

*анализ существующей продукции

*опросы

II – отбор идей — после того как фирма выделила потенциальные товары она должна провести фильтрацию продукцию(исключить плохие идеи). В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукция. В нем фирма перечисляет качества которые считает значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Включает 3 основные группы характеристик:общие, производственные, маркетинговые.

Определяется возможность патентования идеи

III – разработка замысла и его проверка. Проработанные вариант идеи выраженные понятными для потребителями символами. Проверка предусматривает опробование его на соответствующей группе потребителей и измерение его отношения и намерение совершить покупку на этом этапе разработки товара.

IV – разработка стратегии маркетинга. После выбора наилучшего замысла фирма начинает разрабатывать предварительную стратегию маркетинга по выходу с этим товаром на рынок.

Изложение стратегии:

*описание величины, структуры и величины рынка, позиционирование товара, показатели объема продаж на несколько лет.

*смета расходов в течении одного года

*содержаться перспективные цели на более долгосрочный на боле долгий период

V — анализ возможностей, производства, сбыта. На этом этапе руководство приступает к оценки деловой привлекательности предложения. Анализируются контрольные показатели продаж, издержек и прибыли.

VI – разработка товара. На этом этапе идею товара воплощают в физическую форму. Проверяю отношение к ней потенциальных потребителей

VII – испытание в рыночных условиях. Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за ходом реальных событий, в рамках предлагаемого плана маркетинга.

VIII – коммерческая реализация. Соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта, включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Требует больших затрат и быстрого принятия решений. На этом этапе необходимо обращать внимание на скоромтмь признания товаров покупателями и каналами сбыта, на интенсивность распределения, производственные возможности, цену, конкуренцию.

5)Причины неудач

В настоящее время уровень неудач для потребителей и производстводителей товаров ~ 35%

Причины:

*неадекватная идея нового продукта руководства организации. Часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации. Возможна ситуация когда он считает что хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимание на негативные факторы.

*новый продукт решает технологическую проблему, но не учитывает нужды потребителей.

*выход на рынок без предварительных маркетинговых исследовании или осуществление на низком уровне.

*отстраненность высшего руководства от создания нового продукта.

*ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта.

*компромиссный продукт, как результат консенсуса. Когда решения о мерах по созданию нового продукта принимаются коллегиально, что может привести к компромиссному продукту для «всех».

*неправильная ценовая политика.

*плохой контроль качества.

*несвоевременный вывод продукта на рынок.

*слабая дистрибуция(продвижение).

6)товарные марки и бренды

товарная марка — имя, знак или символ или сочетание их, который идентифицирует продукцию и услуги продавца. ТМ обеспечены правовой защитой, право использования марочного названия или марочного знака.

Существует несколько причин определяющих важность товарных марок: *облегчается идентификация продукта.

*гарантируется что Товара или услуга обладает определенными качествами

*известно какая фирма отвечает за продукцию.

*уменьшается сравнение по ценам, так как потребители осознают различия по маркам.

*потребителям кажется что они меньше рискуют, когда они покупают известную марку к которой испытывают благожелательно отношений

*хорошо известные являются более привлекательными для каналов сбыта.

Существуют следующие виды товарных марок:

*марки производителей. Содержат название производителя, на них приходится >70% категорий продуктов, ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве продукции, привержены к существующим данным процедурам, удобству покупки и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Продаются во многих магазинах и цены на товары с таким видом марок выше на товары с другими марками.

*марки дилеров. Содержат названия оптовой или розничной сбытовой фирмы. Такие марки привлекательны для потребителей ориентирующихся на цены. Делают покупки когда считают что марки дилеров предлагают хорошее качество, иногда даже дешевле(LOL). Дилеры могут получать исключительные права на свои марки и отвечать за их продвижение и сбыт. Цены такой продукции контролирует розничная торговля. Несмотря на то что некоторые товары продаются дешевле, они могут получать более высокие прибыли.

*общие марки — содержать названия самой продукции а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности, как более дешевая альтернатива дорогим интенсивно предлагаемым маркам производителей. Сегодня распространены на сигареты, кофе. Они привлекательны для ориентирующихся на цены, осторожных потребителей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают их в расчете на большие семьи. Общие марки обычно получают второстепенные места на полках, цены ниже на 10-15% благодаря экономии на качестве, упаковки, ассортименте и продвижении.

*групповые товарные марки - одно название используется для нескольких товаров. Групповые марки наиболее эффектины для спец фирм или компаний, позволяется им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки — минизируются усилия по множественной сегментация, так как при одном и том же названии потребители не чувствуют инновации

*множественные торговые марки. Отдельные товарные марки используются для каждого товара или категорий изделий. В этих случаях не только каждая товарная марка имеет отдельный образ. Позволяет больше места на полках магазина, привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт. НО — в связи с большими расходами на продвижение, уменьшается эффект экономии от масштаба производства.

Бренды — на практика часто сталкиваются с тем что путают 2 термина — ТМ и бренд. Однако следует помнить что ТМ — юридическое понятие, Брэнд — существует только в головах покупателей. При этом понятие брэнда более широкое, так как в него еще входят: сам товар, набор ожиданий ассоциаций воспринимаемых пользователем или приписываемых товару. Так же обещание каких либо преимуществ, созданных автором брэнда. Бренд — некое впечатление о товаре в умах потребителей или ярлык который мысленно приклеевается на товар.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некое впечатление — положительное или отрицательное. Оно появляется неизбежно как только потребитль узнает о новом товаре.

Стихийное формирование впечатления может оказаться не в пользу компании. Управляемый бренд, напротив выявляет выставляет на показ все достоинства товара, выделяет его из общей массы в выгодном цвете. Процесс создания бренда и управление им — брендинг. Задачи брендинга:

*выделение тех характеристик товара которые важны для потребителей и облегчает понимание товара

*упрощение выбора

Продвижение товара

1)Управление информацией и маркетинговые коммуникации

2)Реклама

3)Стимулирование сбыта

4)Личные продажи

5)Пропаганда

1)Современный маркетинг требует больше чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Серьезным фактором в борьбе за рынок является умение занять центральное место на рынке, умение управлять информацией полученной в результате предварительного исследования рынка. Управление информацией(коммуникациями) — процесс разработки и отслеживания стратегий который извещают целевых потребителей о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. Продвижение товара — это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, марках, местах продаж. Функции продвижения товара:

*создает образ престижности низких цен или инновационности

*информирует о параметрах ТИУ

*порождает узнавание ТИУ

*Сохраняет популярность существующих ТИУ

*создает энтузиазм среди участников рынка и сбыта

*Объясняет где могут продаваться товары и услуги

*информирует потребителей о распродажах

*обосновывает цены на товары и услуги

*отвечает на вопросы потребителей

*создает положительный образ компании относительно конкурентов.

Способы передачи решений на рынок. Для удобства выделяют 4 средства коммуникации:

*Реклама — любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенных спонсорам.

*Стимулирование сбыта — временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость ТИУ и поощряют совершение покупки.

*личные продажи — устное представление товаров в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.

*пропаганда — неличное неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ или благожелательного представления по радио и телевидении.

2)В настоящее время никто не сомневается что реклама необходима, но маркетологи выделяют положительные и отрицательные стороны рекламы:

положительная сторона рекламы - она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Для печатных изданий тираж дополняется передачей от одного читателя к другому. Расходы на одного зрителя\слушателя — низкие. Может использоваться широкий диапазон средств, от национального телевидения до местных газет, поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее подходящим средством рекламы. Спонсор контролирует содержание рекламного сообщения, графическое оформление, время, размер или длительность а так же аудиторию. Кроме того в печатной рекламе потребители могут повторно изучать рекламное сообщение.

Отрицательная сторона рекламы — состоит в том что поскольку рекламные сообщения стандартизированы, им не хватает гибкости, их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Часть аудитории может оказаться бесполезной для спонсоров.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов. Так как высокая стоимость приводит к тому что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит достаточно информации для аудитории. Так как реклама носит неличностный характер трудно получить обратную связь, а быстро вообще невозможно.

Существует ряд потребителей которые не смотрят, не читают, не слушают рекламу.

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важных решений, начиная с темы обращения и творческих приемов и заканчивая выбором рекламного агентства.

Прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии необходимо учесть:

*успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.

*агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию позиционирования.

*основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следующих категорий: новость, логическое убеждение, образ, чувство, проба.

*результативность рекламной кампании в значительной определяется творческими приемами.

*реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени

*новые эффективные творческие идеи быстро копируются рекламодателями

*создание эффективной рекламы немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющей реальности - Испытание рекламируемого товара потребителем.

Виды рекламы

Реклама различается в зависимости от задач:

*информативная — преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

*увещевательная — приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирование избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки перед другими.

*напоминающая реклама, чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Так же относится и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Так как любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыль компании. Поэтому важно выбрать рациональные средства распространения для размещения рекламного обращения. Для этого проводиться специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

*охват — до какого возможного числа адресатов удастся донести послание за конкретный отрезок времени.

*доступность — сможет ли компания воспользоваться данным каналом в любой нужный момент

*стоимость — общие расходы на одну публикацию, передачу данного рекламного послания с учетом тиража, числа зрителей и слушателей.

*управляемость — получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщение той целевой группе воздействия, которой это необходимо.

*авторитетность — на сколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

*частота появления рекламы — необходимо решить сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель ЦА.

*сила воздействия — телевидение > радио, газеты.

3)Мероприятия по стимулированию сбыта могут помочь фирме представить новый товар, усиливая рекламные образы и обращения, позволяя потребителям приобрести положительное отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоотношения между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к сегментам аудитории.

Стимулирование может предложить потребителям немедленные причины для приобретения товара зачастую просто делая товар более ценным.

Стратегии стимулирования делятся на 2 типа:

I – направленный на потребителям.

Основная задача — предварительно обработать потребителя так чтобы человек входящий в магазин уже искал определенную марку.

Методы стимулирования потребителей:

*ценовые меры — временное снижение цен. Используется чтобы стимулировать покупку нового товара на пробу или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Однако эффективны лишь в том случае когда цена является важным фактором при покупке конкретного товара или потребители не являются приверженцами определенной марки

Типы ценовых мер: денежные скидки и скидки на упаковку.

*купоны — официальные сертификаты, предлагаемые производителями и магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенного товара в определенном месте. Недостатки: короткий срок действия и незначительность скидок.

Рост составляющих стоимости купонов.

*Конкурсы и лотереи — эти стратегии привлекают людей обещая бесплатную выгоду и предлагая призы. Конкурсы требуют от участника проявить некоторые умения в борьбе за приз. Лотереи требуют того чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты которые будут выбраны тем или иным случайным способом.

*Предложение премий — премия это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия(обычно за приобретение товаров или посещение места продажи). Премии бывают прямые и почтовые. Прямые предоставяют немедленный стимул во время покупки, которые бывают: премии магазинов, премии внутри упаковки, премии на упаковке, премии-упаковки.

Почтовые премии — требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Необходимо предоставить доказательство получение покупкию

*Реклама с помощью специальных товаров.

*Программы продолжения. Требует от потребителей продолжать покупать товар или посещать определенное место продажи для того чтобы получить вознаграждение. Цель — привязать потребителей к определенной организации с помощью наград за их приверженность.

*предоставление образцов — использование потребителем бесплатного товара или услуги.

II – на посредника, продавца.

Направлено на выполнение следующих целей:

*стимулирование торговой поддержки

*манипулирование уровнем запасов розничных и оптовых торговцев

*распространение товаров в новых районах страны или в новых категориях магазинов.

*достижение высокого уровня привлекательности среди людей которые несут ответственность за его продажу.

Методы стимулирования продавца:

*стенды в местах продаж — разрабатываются производителем и распространяются среди продавцов для продвижения определенной марки или группой товаров.

*конкурсы и лотереи для посредников — для успешного конкурса должны быть сильные стимулы, и они должны проводиться нечасто.

*торговые ярмарки и выставки — позволяют демонстрировать товар предоставлять информацию, отвечать на вопросы и оформлять заказы на месте, а так же собрать большое количество информации о конкурентах.

*деньги за продвижение — денежная премия выплачиваемая торговому агенту в зависимости от количества единиц проданного товара.

*дилерская премия — премия которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара.

*торговое соглашение — розничный торговец вступает в сделку когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. За это розничные магазины получают скидки, товары, деньги

*отчисление на покупку — производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение товара за определенный период.

*отчисление на рекламу — производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу товара.

4)Персональные продажи выполняют следующие задачи:

*убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу

*позаботиться о том чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

*убедить имеющихся заказчиков увеличить объем закупок

*обеспечивать обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков о позиционировании товара и успехах маркетинговой тактики своей фирмы и конкурентов

Персональные предполагают нечто большее чем просто продажи. Работники службы сбыта лучше знают свой сектор чем другие работники фирмы. Они знают заказчиков и дистрибьюторов на уровне личных отношений и постоянно сталкиваются с конкурентами. Их успех часто зависит от их личной способности изменить представления имеющиеся у рынка их собственной фирмы о тех товарах и услугах которым им приходится продавать. В процессе продажи вопросы или возражения, возникающие у заказчиков, могут вылиться в изменения резко повышающие конкурентоспособность товара.

5)Пропаганда(паблисити)

Перед началом кампании паблисити нужно точно знать, какая информация есть в наличии. Нужно искать новости, цель пропаганды заполнить сообщение кампании скрытым подтекстом, который заставит лиц, принимающих решения считать продукцию производимую компанией отличной, лиц работающих в ней — компетентными, услуги — незаменимыми и др.

Новостями о компании о паблисити могут быть:

*история компании

*история товара

*финансовые отчеты

*биографические сведения служащих компании

*календарь знаменательных дат компании

*фотографии

*местоположение

Изучение конкуренции

1)Конкуренция:понятия и виды

2)маркетинговая модель описания конкурентных рынков

3)маркетинговое исследование конкурентоспособности фирмы

1)Существует множество определений конкурентов. Конкуренты — субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмы рынков, поставщиков, посредников, формирования ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинга. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностю или частично совпадающие совокупность сегментов рынка, для которых подходит ТИУ производимые данной фирмой. Конкуренция это соперничество между отдельными лицами и хоз субъектами заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения маркетинга, то рыночной конкуренцией называются борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей ведущиеся фирмами на доступных сегментах рынка

Принято разделять конкуренцию оп ее методам:

*ценовая

Снижение цены для выделения своего товара, привлечения к себе внимания и завоевание желаемой доли рынка. Фирмы в настоящее время избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме, так как жто приводит к снижению нормы прибыли и ухудшению фин состояния фирмы. Применяется в следующих случаях: фирмами оутсайдерами в их борьбе с монополиями, для проникновения на рынок с новыми товарами и для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Ценовая конкуренция может длиться до того момента пока не исчерпает резервы снижения себестоимости товара.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы выводят на рынок новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами а цену поднимают непропорционально мало.

*неценовая

Выдвигает на первый план более высокую чем у конкурентов потребительскую стоимость товара(высокое качество, современный дизайн). К незаконным методам относится:промышленный шпионаж, переманивание специлистов владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, закупка образцов с целью их копирование.

2)Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке является «модель 5 сил конкуренции Портера».

Согласно его исследованиями, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать 5 конкурентными силами

*соперничество среди конкурирующих продавцов. Фирмы борятся за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется в стремлении каждого завоевать свою клиентуру(наиболее прибыльную рыночную долю)

*конкурирующие силы, возникающие в следствии угрозы со стороны товаров заменителей

Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того что их продукция является хорошим заменителем

*конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов.

*конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей постащиков. Конкурентное влияние со стороны поставщиков зависит от того на сколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя. Влияние поставщиков тем сильнее чем больше действуют факторы:

-затраты на производство играют важную роль для покупателя

-поставщики — несколько крупных фирм, не скованных конкуренцией

-покупатели — не являются важными клиентами для фирм поставщиков

*конкурентные силы возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей(экономический потенциал покупателей). Сила влияния покупателей на производителей сильнее когда:

-потребитель значимы и немногочисленный

-объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли

-на этом большое количество продавцов

-потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки.